爱华网从2001年与卡斯特看似美满的跨国姻缘，到几年后股改时的移情别恋；从作为民族葡萄酒工业长子的关门称大，到放言要进入世界葡萄酒产业十强；从2006年初与卡斯特“情变”被媒体一度爆炒，到2006年末成为卡斯特在中国风生水起营销战略布局的寂寞看客……张裕近几年来的发展轨迹，向我们展示了一家有着百年历史的民族轻工业企业在中国加入WTO的大背景下，以国际化为目标的种种努力。
这些努力的结果如何，目前下结论似乎还为时尚早，但正因为张裕是民族葡萄酒工业的长子，所以其一举一动，都对中国的葡萄酒产业有着较强的示范价值，而其得失就不再仅仅属于其自己，所以也就不能不引起我们的殷切关注。
卡斯特酒庄 从各怀心事到不对等的博弈
长期以来，作为曾经给中国轻工业带来过殊荣的典范企业，张裕一直是以民族轻工业的骄傲的代表形象示人的。这种特殊的身份赋予了这家企业其他任何葡萄酒企业都无法望其项背的品牌价值，并由此支撑着这家企业从容地走过上个世纪八、九十年代中国经济转型期，籍着特殊的体制优势，汲取着那个年代能够给予的几乎所有类型的市场营养迅速成长，稳坐中国葡萄酒产业的头把交椅。
但是，像众多民族工业一样，张裕的成功在相当长的时期内还只属于一家中国企业在国内市场上的成功，在葡萄酒产业这样一个骨子里就有着“贵族血统”，而且国际化市场色彩十分浓重的特殊产业的大背景映衬之下，这种在消费力低下的前提下，靠低档次产品和产量堆积起来的成功，不仅缺乏足够的说服力，而且在即将到来的WTO时代似乎也很难经得住国外大鳄级同行们强力挤压的考验。相信，是基于这种不无危机意识的判断，张裕在2001年接受了法国卡斯特集团伸来的橄榄枝，开始了这家一向以民族工业血统纯正而自豪的葡萄酒企业的第一次跨国姻缘。
在卡斯特已经在中国设立分公司（且不论其数个所谓的分公司中哪家的名分是为正宗），张裕实际上已经从卡斯特当年在中国惟一合作商降格为“仍在合作”的“前情旧爱”的今天，回头盘点双方的得失依然是一件颇有意思的事情。总的来说，这场为期6年的姻缘，使双方的目标均已经至少是部分地实现了。对于卡斯特而言，借助中国葡萄酒产业“长子”这一平台，这家并非全球葡萄酒产业真正王者的企业，在21世纪全球葡萄酒消费最具增长潜力的市场中，成功地实现了品牌的传播和市场预热，曾经在“人头马”、“轩尼诗”、“马爹利”、“拿破仑”等品牌面前极度眩晕过的中国新贵们，终于知道：在欧亚大陆的另一端，还有一家叫做“卡斯特”的葡萄酒豪门；对于张裕来说，“酒庄概念”的引进，让张裕一下子把自己与长期与其厮杀于国内市场上的对手们区别开来，十分“廉价”地在国内葡萄酒市场上树立了自己的“高端品牌”形象，尽管其产品结构并未进行太大的调整，尽管其在高端中国高端葡萄酒市场的表现其实一直是乏善可陈。
公正地说，从这场未曾经历“七年之痒”就匆匆降温的姻缘获益最大的赢家，当然是卡斯特，尽管她一直在抱怨张裕只是在借卡斯特的品牌极力张罗着在中国高端葡萄酒市场上扩张领地。不争的事实是，张裕用大量资金来打造张裕·卡斯特这一品牌，在使其成为中国高端酒市场主流品牌的同时，也使得卡斯特在原装进口产品还没有面市的情况下就已经树立起了高端品牌形象，成为中国消费者最为熟知的境外葡萄酒品牌，而“张裕·卡斯特酒庄酒作为混血儿都能成为高端产品，纯粹的卡斯特品质当然更佳”则成为许多中国葡萄酒消费者想当然的判断。于是，当卡斯特真的携其原装酒在中国市场上大力推广，并眼看着要与张裕在中国市场上短兵相接之时，“看着卡斯特在中国市场上长大”的张裕不仅成了寂寞的看客，而且对此竟然束手无策。
本想借助洋品牌壮大自己，却不料落得个“引狼入室”的结果，相信这不是张裕乃至众多中国葡萄酒企业希望看到的结果。但是在中国加入WTO进入第6个年头，中国关税已降到14％的情况下，因实力的先天不济而在与卡斯特的博弈中无庸置疑地英雄气短，却是张裕不得不接受的残酷现实。
贵为中国葡萄酒产业长子的张裕尚且如此，其他企业难道还有哪家能够绕过这个悖论吗？
我行我素 张裕钟情“国际化”
在卡斯特大举进军中国市场的2006年，中国媒体曾经把张裕与卡斯特的姻缘能否再继续作为一个话题探究了大半年时间，却忽略了卡斯特此举的深远意义；同样，因为对张裕此后的出路和对策疏于关注，也正在使一场有可能影响中国葡萄酒产业走向的变故，在那场热闹过后继续为人们所忽略着。
表面上看，卡斯特与张裕的情断义绝是源于张裕在股改过程中没有顾及“老情人”的感受和没有满足其“非分”的持股要求，但更准确地说，应该是事态的发展没有按照卡斯特从中国葡萄酒市场上获取利益的步骤来进行，从而促使卡斯特改变了其针对中国市场的战略。其实，即使不必有太多的国际商务经验的普通人也许都应该明白，卡斯特全面进入中国是迟早的事情，而对于当年在中国即将加入WTO前夕有将卡斯特引为合作伙伴这样的惊人之举的张裕决策者们来说，做出这样的判断应该是一件并非很难的事情，问题的关键是，在这之前，张裕如何构建起自己的预警和应急机制。但是，从2006年卡斯特与张裕“情变”的事件中，我们几乎看不到上述判断曾经在多大程度上影响了张裕的行动。
人们注意到，正是在卡斯特进军中国市场风生水起的2006年，张裕豪气冲天地宣布其销售目标是2008年进入全球葡萄酒前10强，着力打造一个国际化的品牌。具体举措如下：稳定葡萄酒这一核心业务，促进白兰地、保健酒等相关产品的增量；成立国际先锋酒业，主要经营张裕烟台酒庄桶装酒，并代理意大利、法国等知名葡萄酒，未来，法国、澳大利亚、英国等的威士忌、香槟也可能成为它的代理对象，下一步扩展海外业务，计划首先打入东南亚及澳洲市场，未来3年内，集团国外销售份额将占总量三成以上，最终实现国内外市场收入比例“对半开”；在产品组合上实现高端品牌的复合运作，与钓鱼台国宾馆共同开发联合品牌的高端产品——“钓鱼台·张裕解百纳”、“钓鱼台·张裕蛇龙珠”，与意大利、美国、法国、葡萄牙等四个国家的资本共同建设“张裕北京国际酒庄”。
看得出，张裕是在我行我素地进行着自己的战略布局，而全然未曾理睬“卡斯特情变”的“示范”意义和警示价值。从中，人们能够轻而易举地听到的，只是这个中国葡萄酒巨子，在一朝告别国营体制、回归民营本色之后，就倔强而执着地沿着其自己定义之下的“国际化”的跑道，迫不及待地疾进的脚步声。
国际化 陷于悖论的虚妄命题
那么，张裕的“国际化”跑道究竟通向哪里呢？
很显然，支撑张裕大放要做世界葡萄酒十强豪言的心理基础是其2005年30.8亿人民币的销售收入，与同年全球葡萄酒第十强Grands chais defrance公司5.23亿美元的营业额之间“微乎其微”的差距。从近几年来销售额超过30%的年增长率来看，这个目标似乎不成问题。
问题就在于张裕耿耿于怀的国际化战略如何实施。有众多像卡斯特这样的国外葡萄酒巨头环视，身处世界上惟一一处最具增长潜力市场中的张裕，无论与哪一家拥有国际高端品牌的葡萄酒豪门合作，后者迟早要进入中国终将是一个无法绕开的问题。这就如同一把把高悬在张裕用至所有中国葡萄酒企业头顶上的“达摩克利斯之剑”，而不论哪把利剑落下来之时，都必然会让类似“卡斯特情变”之类的危机从头再来。张裕借洋酒攻占高端市场的努力，其后果往往是，在海外借兵的同时，也很可能为外国企业所用，进而把对方培植成自己的竞争对手。于是，在与卡斯特合作时的一个未曾解决的问题再次出现在张裕面前：如何在与狼共舞的同时，及早营造起对于高端市场绝对的控制力。
这种情势之下，先锋国际的销售业绩将成为支撑双方合作能否进行到底的基础，换言之，也将是决定国外品牌将以哪种姿态实施中国市场战略，从而决定众多中国葡萄酒企业生存方式的前提，同时也会决定张裕市场控制力接受检验的烈度。如果张裕能通过代理洋酒的销售实现掌控高端市场，不仅能打压现有的竞争对手，还可利用手中的众多洋酒品牌夹击后来的入侵者。令人担忧的是，长期以来，张裕一直是掌控中低端市场的高手，而在运作高端市场方面却一直道行不深。高端市场更加强调品牌的个性化，网络铺设也完全不同于中低档市场。它要求张裕改变以往点对面的销售习惯，建立起点对点的直销体系。因此，如何为洋酒重新架构市场渠道将成为张裕所需要跨越的第一道障碍。甚至，我们认为，专心于国内高端市场的开拓将是先锋国际相当长一段时间内的主要任务，却无暇顾及海外市场的开拓。
于是，“扩展海外业务，计划首先打入东南亚及澳洲市场，未来3年内，集团国外销售份额将占总量三成以上，最终实现国内外市场收入比例‘对半开’”的目标就变得有些让人费解：张裕凭什么？
此时一家名叫意利瓦的意大利公司进入了人们的视野。据悉，意利瓦公司是意利瓦集团的全资子公司，2003年该集团营业额约为2.27亿欧元。意利瓦公司主业酿酒，而葡萄酒所占比重并不突出，其旗下所属品牌“disaronno”在全球同类产品中排名第五，拥有覆盖约150个国家的营销网络，这是张裕所不及做的，也是张裕实施国际化战略所需要的。据说，实力不如张裕，而且不会与张裕形成同行业竞争却能够形成优势互补，是这家公司被张裕抛出的“绣球”打中的主要原因。那么接下来的问题将是，这家意大利公司究竟能够给张裕带来什么？一个几乎为全球葡萄酒行业所熟知的，甚至张裕的高层管理人员也曾不止一次地向外界说明的事实是，中国是目前全球最大的也是最后一块增长的市场，欧美市场的年增长率不超过5%，欧洲市场多年来一直是零增长，甚至出现倒退。在我们至今未曾看到张裕借助意利瓦打理营销网络的经验，改造其国内市场营销网络的行动的情况下，引进这样一个国际合作者的惟一理由，就将是可以利用其国际化的网络资源开拓海外市场。但是，但凡明眼人都能够看到：意利瓦帮助张裕在海外市场上创造奇迹的可能性，微乎其微。
既然中国已经加入WTO，那么中国市场也就是国际市场；既然中国是目前全球最大的也是最后一块增长的市场，那么张裕的主力市场将只会是中国；既然即使在中国的许多省份和市场领域，张裕也还不是真正的强者，那么张裕明天只能是在中国。
