爱华网——访华润雪花啤酒有限公司董事总经理王群 华润雪花啤酒董事总经理王群在描述啤酒业竞争时说：“人类的竞争和动物界的竞争是一样的，这不是游戏，是生存的残酷现实” 2002年，时任华润集团总经理的宁高宁发表了至今让华润雪花人津津乐道的文章——《26只猫和1只老虎》，文章说，“一只饿狼吃了26只猫，后又看到一只大猫，冲上去就咬，没想到这只猫更加凶猛，把狼打倒在地并吃下了肚。狼至死也不知道，大猫非猫，是只老虎。一只老虎的力量胜过26只猫。”这个故事用聚猫成虎来形容华润啤酒的并购整合。当年的26只猫如今已经变成了44只。不到四年的时间，今天的华润雪花在又并购了近20家啤酒厂商后，俨然已是一只雄踞市场的大虎。 舞动的资本长袖 不到十年，跻身国内啤酒业前三甲，华润雪花的成长速度让人惊叹。当京城百姓饭桌上还对燕京、青啤举棋不定时，华润雪花又以凶猛的态势冲进来。今年初华润雪花、青岛、燕京分别披露了上市公司2005年的经营业绩，华润雪花2005年产销量高达158万吨，已经超过燕京和青岛，比2004年增长46%以上。 与其他两个啤酒厂商不同的是，“雪花”二字前面加上了“华润”二字，“资本”的印记便挥之不去。在资本长袖的挥舞之下，众多中小啤酒厂商成了华润的囊中之物。最近，华润雪花宣布，分别以3.38亿元及8100万元的代价收购浙江银燕啤酒有限公司100％的股权和安徽淮北相王啤酒有限责任公司的资产，完成了第43和第44家厂商的收购。 王群幽默地说，“我们的并购就像买菜一样，没有外界想得那么复杂。比如，我们收购天津的一个厂，他们很直白，主动提出打折；但是也存在一些故意隐藏的情况。我们买了44家工厂，已经很专业了，不会被对方蒙蔽。我们首先考虑这个厂对我们布局的影响，是否符合我们的战略，再考虑价位等其他因素。” 几十家企业的收购，让雪花成为中国啤酒业的并购专业户，王群说：“我们在不断的收购和经营中摸索，能很好地判定被购对象的价值，并且具备了一定预测风险、降低风险的能力。” 加入华润之前，王群在深圳从事投资工作。1994年，华润要在国内增加投资，和沈阳市政府合资创办投资顾问公司。机缘巧合，王群正式踏入华润。投资公司成立后的第二个项目是沈阳雪花啤酒公司，接着收购了大连的渤海啤酒厂，接手半年后没有多大起色，王群临危受命将这个不被看好的企业发展成为大连啤酒业的龙头企业。随后，华润雪花迎来了发展机遇期，而王群本人担任总经理职务也已十年。 今年初，英博啤酒对福建雪津啤酒的吨酒收购价格高达8175元，对此，王群似乎并不是很赞同。细观雪花，几乎没有出现过巨额收购的情况，王群说：“我们会很好地控制收购成本，历经40多次收购，我们从中积累了丰富的并购经验，形成了一套成熟而独到的企业评估方法，对被并购企业的价格成本控制、资产的管理特别是或然负债的责任处理制订了严格规定。我们还和被并购企业的员工充分交流，通过他们来了解资产的真实情况。收购企业不仅仅是扩张，还涉及企业扩张的战略选择问题。优先进入什么样的区域，进入后能否有一个明朗的发展前景，这些都很关键。最后是经营整合能力，是否能把企业做大，把经营业绩做好。” 对于华润雪花靠资本起家的说法，王群说：“任何企业的发展都需要资本，但是把我们的快速发展仅仅归结于资本是不全面的。资本哪个企业都有，燕京、青岛也一样。其实，我们的收购成本并不高，我们起初也参与了收购雪津，但是觉得价格太高不能接受，所以就放弃了。” 虽然雪花不赞同成功缘于资本，但不可否认，拥有强大资本后盾的啤酒巨头在攻城略地的同时，一批中小企业为求生存不得不投靠大户。也基于此，让雪花有机会大面积收购中国的啤酒厂。可以说，是并购和有效的整合成就了华润雪花今天在全国前三甲的地位。 布局全国的野心 随着并购企业数的不断增加，华润雪花的野心也不断膨胀，不再满足于在沿江、沿海地区称王，开始将触角伸向全国。 一直以来，华润雪花啤酒在全国的知名度并不高，只是在一些所谓的“红区”经营。今年以来，雪花啤酒开始了全国布局的战略调整。王群不否认今年是雪花全国发展元年的说法。他说：“企业的发展是阶段性的，我们目前基本完成了‘沿江沿海’战略，但不能守着这个不动，要有新的战略。” 今年2月，华润雪花以约7200万元的价格收购福建泉州清源啤酒85%的股权，王群表示，收购清源啤酒，是华润雪花全国布局战略的重要一步。此次收购，为雪花啤酒在福建建立了生产基地，也进一步完善了公司在华东、华南地区的生产布局。此后在4月份，华润雪花在哈尔滨投资2.8亿元兴建新厂。一直以来，哈尔滨啤酒和华润雪花啤酒在东北市场争夺激烈，双方不相上下，此举将进一步完善华润雪花啤酒在东北地区的生产布局。8月初，华润雪花分别收购浙江银燕啤酒有限公司100%的股权和安徽淮北相王啤酒有限责任公司的资产，华东市场的扩张步伐进一步加快。 在布局全国的战略中，直接建厂和并购是雪花最主要的两个武器，至于哪个武器更好用，王群说：“选择收购还是自建，要看成本。外资的介入提升了啤酒厂商的估值，新建厂速度也很快，一年就够了，比谈判要快，成本有时也比收购低。” 北京是华润目前最难啃的一块骨头。继去年青岛啤酒以1.5元/瓶的“大优”高调入京与燕京争夺主流啤酒市场后，华润雪花今年4月宣布：“一定规模地进入北京主流啤酒市场。”至此，北京成为唯一齐聚三大啤酒品牌主流产品的区域市场。 以前华润雪花对北京市场的策略是：策略性、小规模、进入中高档酒品市场，以树立雪花的品牌基础为目的，因为当时没有足够产能的支持，雪花没有全面进入北京市场。华润雪花市场总监侯孝海介绍说：“现在我们在北京的策略调整为一定规模、实验性地进入北京主流酒市场。北京、天津的厂都在扩建，能够增加10万吨的产能。策略性、试验性地进入北京市区的普通酒市场是我们未来两三年的目标。主要产品针对燕京11度和青岛大优的档次，这也标志着北京地区同时出现中国三大啤酒品牌的普通酒，这个现象在全国还是唯一的。其他地区，各大品牌都还是以错位营销为主。这对行业来说还是很有意义的。” 雪花进京是否明智？对此，王群笑了笑，说：“我们还在寻找更好的进京方式，我们的目标是3万～4万吨。其实，我们可以把我们多余的产能投入到北京周边地区，但是作为飞速成长中的啤酒品牌，必须出现在北京市场，给消费者提供更多的选择，也提高品牌知名度。” 北京市场竞争激烈程度非同一般，如何分得一杯羹？王群告诉记者：“北京市场潜力非常大。去年青岛进入后，燕京的销量并没有因为竞争而减少，反而增加了，有竞争才有提高。燕京做得非常好，消费者的忠诚度、销售渠道的成熟度等都值得我们学习。我们并没有给北京地区制订销售目标，因为我们是来积累经验、学习和探索的。虽然我们的产能增加了，就目前想在北京地区大做、特做还不够，但是我们决不放弃。” 目前在北京、天津等一线城市，啤酒巨头已经形成了对当地市场的相对垄断，区域老大的位置难以撼动。华润雪花在北京也许只能赚吆喝而已，但这已经足够。 非奥运的营销策略 并购之后，品牌经营对于雪花来说是当务之急，尤其是其两大竞争对手燕京和青啤都成为了奥运赞助商，对此，华润雪花可谓出招“另类”。 世界杯期间，华润雪花在央视黄金时段亮出自己的营销主张——非奥运营销，其以啤酒爱好者正式合作伙伴身份自居，完全一副避开与竞争对手正面交战的姿态。很显然，这是雪花针对作为2008年北京奥运会的赞助商——青岛啤酒和燕京啤酒的“奥运营销”策略作出的积极应对。“非奥运营销”与青岛、燕京的“奥运营销”一字之差，然而字面理解，两种方式明显对立，这是商家紧随奥运狂潮而推出的不同策略。非奥运营销是雪花啤酒第一次提出的，也是首创的一个营销概念。 雪花啤酒最新“非奥运营销”广告片“啤酒爱好者”篇已经在中央电视台投放，第一期就投入了3000万元广告费。王群认为，“非奥运营销”不仅仅是一个概念，更是一个前沿的营销理念，主要是围绕看奥运的广大啤酒消费者，以他们为核心来组织自己的营销活动。由于雪花啤酒全力支持的啤酒爱好者都在关心和参与奥运，从某种角度上说，雪花啤酒的“非奥运营销”更直接地体现了奥运的“重在参与”的精神。 如果雪花不参与奥运，而对手都参与奥运，那雪花选择也只有与奥运有关或者无关。华润雪花公司认为奥运既不是青岛的，也不是燕京的，而是中国的，所以，雪花选择了第二条路——与奥运有关。对手有奥运的权益，雪花没有，而且需要与对手有差异，于是雪花选择了关注消费者、赞助消费者。其他赞助商是对奥运赞助然后走向消费者，而雪花是从消费者出发走向奥运。而赞助消费者从概念到真正的实施将会有一个过程，勇闯天涯就是为了回报消费者而做的一个活动，而且很快会出品“勇闯天涯”品牌的啤酒。 对于雪花品牌的打造历程，王群表示：“2004年，体现成长，体现雪花的成长也体现消费者的成长。广告立意通过一个人上学、工作、创业的成长历程寓意品牌定位。2005年，宣传的是一种生活态度，现在的年轻人压力很大，房子、车子，广告加进了更多的啤酒因素——‘来瓶雪花轻松一下’。2006年，非奥运营销，体现自信进取，也是对奥运的宣言，更强调品牌，明年雪花会在强调感觉方面更加深入。” 从广告到啤酒俱乐部再到非奥运营销，雪花的营销策略被很多人评为“怪”，批评和赞美之词参半。表面看，的确有些跟消费者玩文字游戏的感觉，不过，不管如何，啤酒业诸侯纷争时期，个性、另类的营销策略也未尝不可尝试一下。君不见奥运各路商家疯狂烧钱，最后鲜有等比例的收益入账。而雪花这种打点擦边球的做法也不失为精明之举。 王群的书酒人生 最近，王群在泉州买了一本《泉州讲古》，介绍泉州当地的民间故事。王群喜欢看书，每每收购一家啤酒企业时，王群会去当地考察，尽量了解这个区域的特色和风土人情，尤其会购买一些书籍。几年下来，雪花实现了40多家企业的并购，不知未来他的书架上还会增加多少新书？
王群是个乐观的人，采访中不时传出爽朗的笑声。他喜欢喝啤酒，而且只喝雪花。 记者观察 从十几年前偏于一隅的东北啤酒小厂到今天的啤酒业巨头，雪花的飞速膨胀在引发惊叹的同时也招致很多质疑。华润雪花的胃口大得惊人，在一气喝下44家啤酒公司，却没有出现病态。以资本的力量做助推器，华润雪花实现了迅速成长，但是如何将“速度与激情”协调好是其面临的问题。两大竞争对手青啤和燕京会坐视这个从猫变成虎的对手再变成“象”吗？三大巨头之间的啤酒大战才刚刚开始。
