焦点访谈广告 许广崇谈关于广告



  叶茂中语录:广告的本质,就是劝诱。这个理念本身是没有错的。

  但笔者认为:广告的本质更应该是解说。至于劝诱只是一个侧面而已。解说包含说服、引导、劝诱等诉求传递功能。

  什么是广告?从字面儿上来讲,广告就是“广而告之”的意思。这是中国文字层面的理解。

  那么,笔者给广告的定义:广告是向更多的消费群体、目标群体,广泛解说、传递诉求的方式、方法、途径。从手段上理解——广告是一种诉求解说、传递的方式;从策略上理解——广告是一种诉求解说、传递的方法;从渠道上理解——广告是一种诉求解说、传递的途径。

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  文化大革命期间,大家背诵毛主席语录,高呼毛主席万岁!城镇、乡村的墙壁,山腰,都写遍农业学大寨、工业学大庆等标语,这就是广告。

电视台上播放的多媒体视频节目是最吸引人们眼球的广告;互联网上展示的文字、图片、动画、视频网页则是覆盖面最广、发布时间可选程度高,成本较低。

  广告的释义中,方式、方法、途径三者是密不可分的,紧密相融,相辅相成,结成一体的。离开方式,离开方法,离开途径,广告就没有土壤。

  广告作为方式,可以理解为广告诉求的方式甄选问题,也就是用什么方式表现诉求、解说诉求、传递诉求?电视版本——视、听、音(像、读);还是广播版本——听、音(读);报刊版本——视、读;网络版本——视、听、音(像、读);其他广告版本(户外、店堂)————视、读。

  广告作为方法,可以理解为广告诉求的方法表现问题,也就是用什么方法表现诉求、解说诉求、传递诉求?企业标识、产品形象——直观;明星代言——行为。

  广告作为渠道,可以理解为广告诉求的媒体选择问题,也就是用什么媒体表现诉求、解说诉求、传递诉求?电视、广播、报刊、网络、其他广告版本(户外、店堂)。

  广告归根结底就是解说。

  那么解说包含三个关键要素:

 焦点访谈广告 许广崇谈关于广告
  解说的内容——说什么?

  就是广告的内容,也就是要说什么?传递什么?是企业理念、企业形象还是产品的功效、性能?

  解说的方式——如何说?

  就是以说服、引导,还是劝诱的方式,向诉求目标群体(消费群体、准消费群体)传递广告诉求内容。

  解说的目标——向谁说?

  就是广告的诉求目标群体(消费群体、准消费群体)。

[品牌专家-许广崇 小简]——

  许广崇,署号许高崇,1965年3月19日来到人间,广西天等人,书法家,文案怪才,品牌咨询顾问,培训师,设计师。文章散见《中国医药报》《医药导报》《医药经济报》《粤港信息日报》《市场周刊》《销售与市场》等。著作《品牌道和术》《区域市场道和术》《私营企业道和术》《广告?品牌?》(编著中)。多家报刊和网站特约撰稿人、专栏作家。中国品牌金谱奖2006-2007中国年度100位优秀品牌专家

  

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