爱华网酒与文化——
酒，在人类文化的历史长河中，它已不仅仅是一种客观的物质存在，而是一种文化象征，即酒神精神的象征。在中国，酒神精神以道家哲学为源头。庄周主张，物我合一，天人合一，齐一生死。庄周高唱绝对自由之歌，倡导“乘物而游”、“游乎四海之外”、“无何有之乡”。南宋爱国诗人陆游，一生赋诗上万首，其中专以酒为题材的诗作就达千首以上。陆游在蜀期间，留下了许多有关川酒的佳作。例如：aihuau.com衣上征尘杂酒痕，远游无处不消魂。此身合是诗人味？细雨骑驴入剑门。（《剑门道中遇雨》）我游四方不得意，阳狂施药成都市。大瓢满贮随所求，聊为庶民起憔悴。瓢空夜静上高楼，买酒卷帘邀月醉。醉中拂剑光射月，往往悲歌独流涕……（《楼上醉歌》）有人说：白酒是中国的“第五大发明”。歌德曾经说过：“越是民族的越是世界的。”一个民族如果把自己的文化展示在世界的舞台上，也能够受到世界上其他国家的喜爱。酒这种饮料，在人类文化漫漫的历史长河中，不仅是一种客观的物质存在，更是一种文化的象征。对于有些文化水平的饮者而言，喝酒在一定程度上是酒文化，满足其在心理、情趣和审美方面的需求。五粮液文化遗产塑造与提炼解读——当前，白酒在国内市场做品牌营销时，或是挖掘自身以及中国悠久的历史文化，用时光的久远来比拟白酒的醇厚；或是演绎友情、爱情和亲情的感人情景，体现中国传统伦理文化；或是借用古典诗词或是酿造技艺，提炼品牌的文化内涵与诉求延伸。五粮液集团准备将其“明代古窖池群”和“传统酿酒技艺”申报世界文化遗产和世界非物质文化遗产。其理由是：天地人三者合一，是儒家中庸和谐精神的关键要点，而结合当前的实际，首要的一点是人与环境的和谐。五粮液的生产过程，最讲究的也正是这一点，所谓“千年老窖万年糟，酒好全凭窖池老”。同时，五粮液又保留了最古老的全程人工操作的酿酒工艺，显示传统工艺与自然环境的和谐。当今，中国的综合国力突飞猛进，对世界其他国家的吸引力也不断增强，因此本土白酒不必妄自菲薄，而应积极地发掘和包装民族的酒文化，将其推向世界。五粮液集团喊出的“中国的五粮液，世界的五粮液”的口号，显示白酒行业已经有了民族责任这种思想意识。五粮液企业之歌延伸品牌文化打造之缺失——随着五粮液集团的系列品牌企业之歌唱响大江南北，五粮液的酒与onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化的亲和、融合之情景，被抒写得淋漓尽致。这是五粮液集团高层的高端品牌拥有品牌文化品位的展示。央视强势传播平台——《著名企业歌曲展播》给一些著名企业展播企业文化——企业之歌一个舞台。五粮液充分利用各个平台，展播五粮液系列歌曲。这种宣传手法，有助企业品牌提升和锤炼。一些不足：五粮液的品牌经营，出现盲目烂造，陷入多品牌误区。火爆酒、老作坊、国玉春、送福液、六百岁、五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河等百余个品牌，存在定位重复，卖点散乱，形象不齐等欠缺，影响五粮液的整体品牌形象打造。要打造一个世界性的知名品牌，五粮液的品牌开发必须走民族文化传统去锤炼。要记住：民族的才是世界的。茅台文化渊源与个性特征解读—— 贵州茅台享誉四海，从历史渊源来看可以说是我国的“国酒”。茅台酒是以它的产地命名的，它产于贵州省西南部仁怀市西13公里处的茅台镇，该镇因而也被称为“国酒之都”。茅台酒的魅力是无以伦比的,在众多的名洒中稳居首位。茅台酒被视为酒中珍品,国之瑰宝。茅台酒为典型的酱香型白酒,酒度达53度,产于贵州仁怀县茅台镇。用当地优质高梁为原料,高山深涧的井水为酿造水操工艺独特,酒色纯净透明,入口香馥郁,味感醇厚,余香绵绵,黔省称第一,神州占榜首。茅台集团以人本为文化的根本引线，充分利用品牌资源优势，积极探索和建设出具有本行业特色的独具个性的酒类企业文化。在白酒市场竞争日益激烈的过程中，在白酒消费日益个性化、情感化的时代，酒与文化之间的关系变得日益重要。值此，茅台集团率先在全国白酒市场提出“文化酒”的概念。不仅使茅台酒以文化酒定位而成为中国酒林至尊奠定了坚实的品牌基础，也让“文化酒”的概念纵横中国白酒市场。茅台酒被誉为中国文化酒的杰出代表和文化酒的鼻祖，由历史、政治、经济以及消费时尚赋予它的国酒文化。从庆功酒、国礼酒到历代国家领导人均以茅台酒作国宴酒和国礼酒赠送外国友人。 茅台集团掀起建设以“爱我茅台，为国争光”为企业精神和充分张扬“品质、环境、工艺、品牌、文化”为核心竞争力的企业文化高潮。“爱我茅台，为国争光”集中反映了茅台人的企业和民族主人翁意识，彰显茅台人奉献社会的职业道德 与民族责任气节。茅台文化与品牌营销之风生水起—— 茅台集团在开展营销推进的过程中，充分利用茅台的文化底蕴和品牌优势，实现文化与品牌营销并举的和谐效应。健康文化，导入品牌诉求，展示国人追求——茅台酒产于黔北赤水河畔的茅台镇而得名。茅台酒质量与其产地密切相关，这是茅台酒不可克隆的主要原因，也是茅台酒区别于中国其他白酒的关键之一。茅台酒产地茅台镇风景秀丽，依山傍水；地理地貌独特，地域海拔高度 420-550m ，地理位置在东经105°，北纬27°附近，为河谷地带；地层由沉积岩组成，属下第三系，为紫红色砾岩、细砂岩夹红色含砾土岩。茅台地区年平均气温18.5℃，年平均相对湿度78%，年平均降雨量 1088mm 左右。由于茅台镇地处河谷，风速小，十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖。茅台镇独特的地理地貌、优良的水质、特殊的土壤及亚热带气候是茅台酒酿造的天然屏障，一定程度上也可说茅台是大自然赐予人类之杰作。六十年代、七十年代全国有关专家曾用茅台酒工艺及原料、窖泥，乃至工人、技术人员进行异地生产，所出产品均不能达到异曲同工之妙。也充分证明了茅台酒是与产地密不可分的关系和茅台酒不可克隆，为此茅台酒 2001 年成为我国白酒首个被国家纳入原产地域保护产品。基于茅台酒的独特生产地理自然环境，茅台集团率先在全国白酒业中提出“健康文化酒”的概念，并完成茅台酒的文化角度定位，对把握健康文化酒在市场中的发展空间游刃有余，充分融入健康文化理念，喊出人们的健康追求。 “国酒茅台，喝出健康来”的品牌广告诉求深入人心，唱出自然、健康的充满人文关怀的茅台酒文化营销理念。礼仪文化，融合品牌诉求，彰显华夏风范——自古以来，中国就是“礼仪之邦”、“食礼之国”。懂礼、习礼、守礼、重礼的历史，源远流长。据《礼记礼运》记载："夫礼之初，始诸饮食。"而最早出现的食礼，又与远古的祭神仪式直接相关。对此，《礼记礼运》又有一段概括性的描述，其大意是：原始社会的先民，把黍米和猪肉块放在烧石上烤炙而献食，在地上凿坑当作酒樽用手掬捧而献饮，还用茅草扎成长槌敲击土鼓，以次来表示对鬼神的敬畏和祭祀。后来食礼由人与神鬼的沟通扩展出人与人的交际，以便调节日益复杂的社会关系，逐步形成吉礼、凶礼、军礼、宾礼、佳礼等“先秦五礼”，奠定了古代饮食礼制的基石。谈起喝酒，几乎所有的人都有过切身体会，"酒文化"也是一个既古老而又新鲜的话题。现代人在交际过程中，已经越来越多地发现了酒的作用。酒作为一种交际媒介，迎宾送客，聚朋会友，彼此沟通，传递友情，发挥了独到的作用，所以，探索一下酒桌上的"奥妙"，有助于你求人交际的成功。古往今来，中国名优传统白酒作为社会交换的一种“形态”，渗透着许多中华传统文化的涵义与韵味。 茅台人以“迎宾酒”来作为这款茅台系列产品的名称标识，意在传承历史久远的中华民族文化中的“敬重友情”的人文意识，营造 “座上客常满，樽中酒不空”的和谐品牌形象氛围。喝酒和茅台，买酒买茅台，应该成为人们的消费选择。茅台迎宾酒的文化意韵是多么地深远与厚重。好客，敬宾，自古就是东方民族，更是中华民族优秀文化的深厚内涵。经典古籍《论语》中一句“有朋自远方来，不亦乐乎”，似乎已成为古今之人在社交活动中常持有的喜悦心态。茅台迎宾酒“迎宾迎天下”的产品定位，视消费者、经销商、市场为“天下宾客”，竭诚相待，以“迎宾”实现“赢宾”，最终“赢市”的品牌营销目的。 “茅台迎宾酒，迎宾迎天下”，包含着茅台集团以一流的产品质量、一流的营销服务，去笑迎天下宾客，笑赢市场的品牌营销文化底蕴。茅台迎宾酒充分融合中华民族的礼仪文化，推出“迎宾酒”品牌，实现礼仪文化与品牌诉求的和谐与融洽，更彰显茅台国酒风范，蕴寓华夏文明。茅台文化与品牌营销之民族责任打造——茅台集团通过茅台文化的导入、提炼，实现全面品牌文化营销的战略性突破，而其文化与品牌营销更彰显其民族责任的秉性。健康文化理念，彰显民族责任承诺——健康是人类的追求，为人们生产健康产品，更是企业的社会责任。茅台集团就是基于这种社会责任民族责任意识，来构建自身onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化的健康理念，并和品牌营销传播息息相关，打造健康酒类产品，为消费者健康服务，给消费者唱出“喝茅台，喝健康”的消费新理念和承诺。礼仪文化传承，融合民族责任垂范——礼仪是一个国家的风范。一个企业如果能够将礼仪融入自身品牌营销，更能体现企业的民族责任感和“国家兴亡，匹夫有责”的企业意识。茅台集团推出的茅台迎宾酒，以“茅台迎宾酒，迎宾迎天下”的品牌诉求，喊出了中华民族包容世界、包容其他民族的厚道和宽阔胸襟，唱出国人的骄傲和气度，展示茅台集团高度的社会责任意识与民族责任感。古井参与文化与品牌营销之思考——“珍视宝贵资源，弘扬民族文化”。 2007年将是“酒业文化万里行”的重点年份，是每一个酒企业、企业家、酿酒人义不容辞的责任和义务，同时，也是每一上炎黄子孙的责任。正确理解、建设、挖掘和保护中国酒文化遗产，是提升和聚积民族的精神财富；从不同方面和角度提炼中国酒文化，一直并且将永远具有历史和时代意义，文化在有预见、有历史观和民族责任感的有识之士心里，并不在自以为是和财大气粗、目光短浅又格外注重塑造自我为核心的以“文化”为钻营手段的人手里，民族文化是大众的历史的遗产，她将以生生不息的生命力不断润泽社会和公众。这才是中国酒文化健康发展的方向。在“全国酒业文化万里行”组委会隆重向社会各界公布了入选“中国酒文化百年老字号企业、中国酒文化十大文化旅游基地、中国酒文化十大博物馆、中国酒文化十大古窖（井）”等六项殊荣的获奖名单中，古井集团分别荣获“中国酒文化百年老字号企业”、“中国酒文化十大文化旅游基地”；古井酒文化博物馆荣获“中国酒文化十大博物馆”，“古井”和“窖池”还荣获了“中国酒文化十大古窖（井）”荣誉称号。“全国酒业文化万里行”活动作为建设、展示、保护和梳理中国酒业文化历史和现状的大型文化工程，自2006年10月18日在人民大会堂正式启动以来，经过组委会专家的大量工作，于2007年1月15日首度推出了“2006年度中国酒业文化百强企业”，在全国三万多家酒类生产企业脱颖而出的这批“文化百强”，代表了中国酒业文化的发展方向、体现了丰厚的文化资源、强劲的文化实力、新锐的文化个性、凸显了多姿多彩的民族文化精神，可以说是名副其实的中国酒业文化代表。事件营销永远是品牌文化延伸的渠道。企业要善于运用事件营销提升品牌文化品位和整体形象。酒文化与品牌营销之民族责任思考——文化是品牌永恒的沃土，没有文化，品牌就大失光彩。品牌离不开文化，而文化必须是民族的，才是世界的。五粮液的申遗行动，体现了五粮液集团的饿民族责任意识。茅台的文化诉求也彰显企业的民族责任感。那么酒品牌企业如何将文化与品牌营销的融合，打造民族责任？1．依托民族文化，延伸品牌形象民族文化是onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化的载体。企业文化，特别是企业品牌文化离不开民族文化的土壤。企业文化只有在民族文化的基础上，才能得到世界的认可和喜爱。要善于从民族文化中寻找合适自身品牌的诉求点。比如，引入古典名著的传奇故事，打造特定系列品牌文化酒。2．融合民族精神，树立民族责任岳飞的“精忠报国”刺字，唱响国人的民族责任感。酒企业应该充分利用民族英雄的一些精神理念，展开品牌文化营销的品牌形象战略。比如，茅台精忠酒、五粮液报国酒等都可以是九文化与品牌营销的一些创新思路。而且要善于从品牌命名去延伸品牌诉求，包括企业责任之消费责任、员工责任、社会责任、民族责任等，要充分展开全面导入，实现品牌文化营销之民族责任塑造，提升品牌的公众形象、民族形象、世界形象。“茅台的，中国的，世界的”等。3．本原文化风尚，浓缩民族责任酒，都有自身原产地。而原产地的文化才是自身品牌文化的本真。企业要善于利用原产地的文化资源，善于思考、提炼原产地的文化精髓，开展自身酒文化与品牌营销传播。特别是根据原产地的风土人情、地理环境、人文景观等层面，去打造自身企业的民族责任与风范。4．皇族血脉文化，铸就民族豪气5000年文明，5000年古国，5000年皇族的纷争，都有很多豪气冲天的饿故事和皇族精神。企业如果充分运用这些资源，应该能够打造自身酒品牌的民族精神和气概。比如：文王酒、周公酒等。[品牌专家-许广崇 小简]——许广崇，署号许高崇，1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。文章散见《中国医药报》《医药导报》《医药经济报》《粤港信息日报》《市场周刊》《销售与市场》等。著作《品牌道和术》《区域市场道和术》《私营企业道和术》《广告？品牌？》（编著中）。多家报刊和网站特约撰稿人、专栏作家。中国品牌金谱奖2006-2007中国年度100位优秀品牌专家
