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文/四川点石成金营销策划机构总经理 阿七先生四川物产丰富，百味尽有，地球人都知道“食在四川”，但是四川的食品品牌能在市场上叫得响的却并不多见，在省外有点影响的也仅有白家、米老头、光友、酒鬼花生这几家；而福建虽然地处沿海，资源稀缺，多数为“舶来品”，但却集中了达利、雅客、福马、亲亲、盼盼等一大批强势品牌企业，提及饼干，都知道福建的好吃！福建食品企业的规模发展与集群效益可谓大大提高了福建在我国食品市场的领先地位，福建食品业的发展更在一定程度上推动了区域经济的发展。而四川虽然食品风味多，生产企业多，但基本上都是小打小闹，没有形成生产规模与市场影响，整个行业经济带也并没有拉动起来，与川菜声名远扬的另一派景象形成了鲜明的对比。那么，四川与福建为何有这么大的反差呢？难道真是福建人有钱？其实非也！这里面最关键的还是四川食品企业的营销思路问题，从而因食品企业的整体滞后严重影响了区域食品产业的经济发展。一、 地方风味难以接轨全国市场四川自古“天府之国”，地方风味颇多，而多数四川食品企业也正是通过对传统地方风味食品的改良加工后推向市场，比如常见的有“豆干”、“卤菜”等。从市场切入角度讲，开发传统食品无疑是一条捷径，但中国地大物博，风俗习惯不同，又口味喜好各异，这便在一定程度上局限了四川食品向全国市场的迈步。这其中也暴露出四川食品企业的三大短板：一是多数沿袭传统工艺，粗放型、作坊式生产还大有人在，严重影响了生产的技术进步和设备改良；二是不少企业把市场主力过多倾向于四川当地市场，因为四川人多，对地方风味食品接受容易些，但却又束缚了自己向外埠市场扩张的能量；三是产品同质化严重，市场细分不够，前边才出来一个酒鬼，后面的懒鬼、老鬼就跟着来，低价恶性竞争突出。这样一来，使四川食品企业总体上不易与全国市场接轨，消费市场的“盆地现象”同样明显。而福建企业则不一样，福建企业竞相推出的产品基本上都是针对全国布局的，比较大众化、时尚化，这样福建的品牌很容易在外埠市场立足，而四川企业则较为困难。二、四川食品企业不注重品牌推广aihuau.com如果说四川食品企业比较在乎产品，而福建企业则讲究品牌，无论是历届糖酒会的集体出动，还是央视的各显身手，都是把“品牌打造”放在第一位，都欲通过品牌的快速传播从而达到全国市场的强力渗透。今年达利推出了五款新产品，就聘请3个大腕代言人，陈道明代言“和其正”凉茶；刘若英代言“蜂蜜绿茶”；高圆圆代言“优先乳”、“植物蛋白”和“八宝粥”；雅客最近推出的VQ也由谢娜代言。虽然福建食品企业近年来来过多倾向于“空中轰炸”，而忽视了地面的精耕细作，在营销的细分、定位与深入方面做得不够，但由于其高度重视品牌的拉动力，从而让福建的食品品牌“身未至声先到”，通过“先声多势”而占据了拉动目标群体的第一有利位置。同时由于福建企业注重品牌效应，也因此培育出象达利、雅客这些领头羊，而四川食品企业中则缺少这些领跑者，行业中的强势品牌极度缺乏，从而让整个四川食品产业的市场冲击力不够，区域性食品产业经济也就对外显得相对滞后、缺乏影响力。四川食品企业在品牌推广方面更表现在缺乏整体战略规划和市场的准确定位，市场开发也比较盲目。一方面四川企业习惯于从盆地向外突破，思想比较谨慎保守，都愿意把四川作为根据地市场，待把四川做到一定程度后再对周边辐射，这种方法固然比较稳妥，市场风险不大，但这样一来也就造成由于长期闭塞本埠市场，导致流通领域狭窄，传播面较小，从而削弱了四川食品品牌对外的影响力；而福建企业则喜欢打外围战，通过跑马圈地大造声势，先撒下大网后再逐步收缩阵营，所以，即便死了的福建企业也是“臭名远扬”。而另一方面四川企业对市场的开发很随意，只要哪里要货就往哪里发，缺乏目标市场的细分定位与精耕细作，而福建企业多是选择几个目标市场，以点带面，逐步扩张；所以四川企业的产品虽然在外面的某个市场有销售但其实并没有立稳足根，而福建企业则往往把一个个目标市场做得很透，因而，福建企业是“雁过留音”，四川企业则“踏雪无痕”。这两点也是四川食品产业不能快速发展和名声在外的重要缘故。三、四川企业集群度不强由于四川企业集群度不强，所以很难通过行业合力壮大区域产业经济带。在四川，“卖灰面的见不得卖石灰的”！好不容易搞个粉丝，相互也要明争暗斗，即便一个花生、豆干之类的休闲食品也是“杀”得不可开交，这样一来使四川企业的合力不够，很难与其他地方的企业集群抗衡。而福建企业很团结，开个糖酒会都会筹在一起想办法，这使福建食品业的企业集群度很高，对外具有整体杀伤力。另一方面，福建食品业细分的产业带并不多，行业集中度较强，基本上都生产膨化休闲类食品，而四川由于风味多、产品多、企业多，本就不强的食品产业带给划出了若干份，所以，地方食品的特殊性也在一定程度上影响了四川食品企业的集群效应。综上所述，区域性食品企业的进步是影响区域食品产业经济发展的重要因素，这两者相辅相成，有好的企业能带动食品产业进步与区域经济发展，同时区域经济的良好发展氛围也更能促进地方食品企业的崛起。四川与福建食品企业的对比，说明食品区域经济的发展，更多的不是取决于区域条件，而是当地企业的营销思路！当然，与地方政府的政策支持力度和正确思想引导也是分不开的。作者简介_____戚海军，四川人，人称阿七先生，国内著名营销实战专家与资深策划人，现为中国品牌研究院高级研究员，四川点石成金营销策划机构总经理，国内外多家著名企业营销顾问，著有《阿七谈营销》、《经销商战略》等畅销书，在快速消费品领域享有较高的声誉和口碑。
