价格策略分析 奥克斯空调价格策略分析（三）

     （一） 价格战对整个空调行业的影响

     价格战对空调行业的影响是多方面的，既有有利的影响又有不利的影响。

     1、 对空调行业的积极影响因素

     通过价格战，空调行业由暴利变为微利行业，使消费者能以更低的价格获得更好的产品。此外，那些三四线品牌由于自身实力的限制将逐步被淘汰出局从而加速空调行业的整合。随着行业资源的整合，价格战所带来的投资的供给和需求效应也逐渐显现出来。

     （1）打掉了空调行业暴利的泡沫，使消费者得到了实惠。有数据显示表明：1999—2003年间，空调器价格平均每年下降15%，四年间价格下降了一半。使空调从优质高价的奢侈品变成了优质平价的大众消费品。同时一些空调为摆脱价格战，在产品质量和创新上下功夫，提升了产品的质量，使消费者得以以更低的价格获得更好的产品，给消费者带来看的见的实惠。

     （2）加速了整个空调行业资源的整合，空调行业的竞争逐步向健康化发展。洗牌似乎是空调行业亘古不变的话题。前些年由于空调价格长期居高不下、利润惊人，吸引了各种闲散资金纷纷试水空调行业。有数据统计，截止2003年初全国大大小小的空调生产厂家不下于400家，空调行业鱼目混珠。盲目的投资造成了空调行业资源的分散，行业集中度不高，难以发挥整个行业的规模经济效应。同时，一些杂牌空调由于自身的实力有限，难以与一二线品牌相抗衡。他们为在激烈的竞争中生存，故采取低劣的竞争手段，造成行业竞争出现一种混乱的状况。

     据资料表明，由于一没有品牌，二没有规模生产，一些中小空调为降低成本在生产和销售上做手脚。比如，空调外壳一般用0.6CM厚的材料，现在有的厂家可能只用0.5—0.3CM。在销售环节上，由于利润的下降也导致服务的下降，以前请专业技术人员安装，但是现在改为民工，挂上去就行。根据2001年第四季度有关部门的检测，部分降价品牌的只相当于国内90年代初的制造水平。其使用寿命也只有正常情况的1/3。苏宁集团副总裁孙卫民也曾向媒体表示“空调返修率在这两年逐年递增，现在已成为一个另人头疼的问题。2000年空调价格战前，苏宁电器的返修率在1%，而现在这个数据起码被改写成10%。”

     通过不断的价格战可以抬高空调行业的准入门槛。同时通过淘汰一大批中小杂牌空调来实现行业资源的合理整合，既可以塑造强大民族品牌又可以促进空调行业的健康发展。

     有专家认为，通过不断的价格战和原材料成本的上涨，今年将有150多家空调企业出局，而剩下不到100家的空调企业。

     通过价格战，品牌的集中度也大幅度提高。2003年国内空调市场竞争已明显有分散走向集中。格力、美的、奥克斯等10个排名靠前的品牌占据市场份额的85.4%，同比增长近10个百分点，而其他近200多个品牌在抢食着不足1.5%的市场份额。

     （3）价格战可以促进空调行业投资的需求和供给效应。降价可以拉动销售量的上升，同时带动与空调相关的产业的发展。随着空调的快速普及，也带动了与之相关的包装产业、塑料业、物流运输业、金属材料、电线电缆、机械设备及维修服务等行业的同步发展。以包装为例：4年前的奥克斯年产量仅20万台，用于空调包装的纸箱不到100万平方米，采购资金不到500万元；而到2004年，奥克斯空调产销量目标是360万台，仅包装箱一项的采购成本投入就近1亿元。

     2、 对空调行业消极的影响因素

     价格战所带来的负面影响表现在行业利润的降低和不利于品牌提升导致企业恶性竞争两个方面。

     （1）价格战让整个空调行业利润受损，使行业的长期发展失去动力源泉。企业利润应建立在产品合理的售价的基础之上，空调价格降低后，企业利润越来越少，行业资本的积累实力不强，对整个产业的技术开发、产业扩张、发展后劲产生严重的影响；如果价格过低导致企业难以赚钱，企业就无钱科研，就不能对产品进行技术革新和实现产业的有效扩张。同时行业发展的前提是企业有利可图。只有企业实现赢利，行业才能迅速发展。

     （2）不利于民族品牌的提升和容易导致行业的恶性竞争。大打价格战的结果是空调的售价越来越低，容易造成恶性竞争。打价格战必定会造成各企业互相撕杀、挣抢市场分额，从而造成恶性循环，影响国内企业的品牌价值，不利于民族品牌的传播和提升。

     （二）价格战对奥克斯空调自身的影响

     1、 有利因素

     （1）知名度的提高。 奥克斯借助价格战一跃成为空调行业的三甲，知名度飚升。

     （2）销售量的增加。1994—2000年奥克斯空调还是个名不见经传的企业，经过几年的价格战已成为空调行业三甲。从图6的数据我们不难得知：奥克斯空调的销售量随着其价格战的发起、品牌知名度的提高，使得其销售量呈逐步上升的趋势。而其2004年360万台销售额的实现还得靠价格利刃来实现。

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图6奥克斯空调销售量

     2、 负面影响

     在知名度和销售量增加的同时，奥克斯空调价格战所带来的负面影响也逐步显现。价格战给奥克斯空调带来的负面影响主要表现在如下几个方面：

     （1）“浅钱袋”的误区。因为售价高的竞争者有深厚的现金储备，他们也能降价并持续更长的时间。奥克斯发动价格战诚然是提升了其销售量，但是利润却增长缓慢。行业利润也在多年的价格战中一再下降。据资料显示，2002年中国市场全年空调的销售量为1500万台，创造历史新高，但总销售额却是350多亿元，较2001年还下降了20%，总利润约为20亿元，比同期下降了22%。近日奥克斯空调有推出100万台一元利空调，这也许是其为实现其今年销售目标的一大举措。但是利润就难说了。100万台利润只有100万，而剩下的180万台内销、60万台外销、20万台OEM。试想一下除60万台外销利润可观外，其他200万台利润是捉襟见肘。利润的降低导致企业无力在维修服务上投入更多的资金，使服务水平下降，不利于企业的发展。

     （2）容易造成产品低质量的误解。业界有言：一分钱一分货。有些杂牌产品由于自身的实力不足，难以与其他品牌竞争。在价格上没有优势他们就在产品上做手脚。他们通过偷工减料压低成本，造成低质量的误区。奥克斯通过降价来实现其目的，也可能会给消费者带来误解。因此，奥克斯在发动价格战时，要力争摆脱这些误区，从产品的质量和成本控制方面加以宣传，将优质平价的“民”牌产品进行到底。

     （3）品牌形象受损，不利于企业的长期发展。随着空调行业的价格战越演越激烈，奥克斯空调价格也越来越低。奥克斯借助价格战提升销售量的行为似乎显得有点急功近利。也许他们认为塑品牌既费时又费力，就好象造高楼没有办法在一夜速成，炒概念有很难出新；强调质量好也不怎么有效，质量好不好用了才知道。“十分的品牌忠诚度抵不过一分的降价”。但是这种急于强占市场份额的行为的影响是不言而喻的。首先，表现在产品的美誉度方面。奥克斯经过几年的价格战知名度不可谓不高，但是美誉度就不敢恭维了。美誉度的塑造在于产品质量的提高和创新、企业人员、形象以及服务等方面的有效整合。有消费者反映：奥克斯空调质量并不高，而且销售人员素质低等。因此，奥克斯这种“杀敌一千，自损八百”的做法应该缓行，着力于品牌的美誉度建设上来。2004年奥克斯空调实现其从知名度向美誉度的转换是重中之重。其次，在企业长期发展方面。由于频频的价格战，空调的利润不断缩水，空调企业也是怨声载道。由于没有利润的支撑，企业将无力加大对产品质量、技术上的改进和创新、以及服务上的投资，使企业只能停在较低层面上进行竞争，不利于企业的持续发展。

     四、奥克斯空调价格战的理性回归

     奥克斯空调发动价格战给自己乃至整个空调行业带来了巨大的影响。但是，随着空调行业的进一步发展，空调行业逐步走向渠道、品牌、技术以及整个供应链的角度上来。

     “山还是那座山，而水则不是原来的水，山水的结合的结果也大相径庭。”当空调行业逐步走向价值战时，如果奥克斯空调仍想通过价格战来延续其神话，是很难成功的。价格战还必须走向理性的回归，走品牌、渠道、技术等竞争之路。

     （一） 空调行业的整体趋势

     经过几年价格战的洗礼，空调行业逐步走向理性化的竞争。2004年空调冷冻年度伊始，各大空调巨头纷纷跑马圈地提高产能来降低成本以提高产品的竞争力；同时去年在SARS的肆虐下各大厂家纷纷进军健康空调并辅以渠道扁平化的运作，以期在新的冷冻年度找准自己的竞争地位。总的来说空调行业的整体趋势表现在如下几个方面：

     1、洗牌似乎是空调行业亘古不变的话题。由于空调行业前期利润颇丰，准入门槛低，导致空调行业鱼目混珠，行业集中度不高。空调行业出现两个极端：优质高价和低质低价。为改变行业的混乱局面，推动行业的洗牌，价格战是最简单也是最有效的手段。近日，空调行业三巨头美的、格力放下优质高价的架子与奥克斯一起首推优质平价空调。虽然原材料涨价,此次在价格战上三巨头不谋而合，价格大战在所难免。

     2、健康和节能将成为主流。去年突如其来的SARS席卷中国，空调行业也借此打出了健康大旗。如海尔推出氧吧空调、奥克斯推出净呼吸技术等。不管是突围也好，炒作也罢。健康将成为主流。

     3、渠道变革，刻不容缓。销售渠道是否畅通已经成为衡量空调厂家能否持续发展的关键因素。渠道正朝向扁平化、效率化方面发展。目前许多厂家加紧对渠道的改革，渠道之争不断激化。

     综观空调行业的走势主要表现在价格、技术、品牌、渠道等方面的竞争。残酷的价格竞争，较量的是各空调厂家的总成本竞争力；捉摸不定的气候与市场的变化，考验的是空调企业的营销水平和反应速度；而产品的技术和服务则必定成为企业的“金字招牌”。

     （二）奥克斯空调的理性回归

     几轮价格战的推动，奥克斯空调也似乎显得力不从心了。价格战所带来的利润降低已经阻碍了其进一步的发展。利润的降低，导致企业技术革新和创新的进程减缓。这种负面影响也初露端倪：就拿健康空调来说，奥克斯就在海尔、格力、美的等巨头推出健康空调几个月后才推出其净呼吸技术，已明显慢了一拍。也许奥克斯在短期内依靠母公司三星集团的支持打的起价格战，殊不知三星电能表一年的利润只有35亿，相对海尔、格力来说还相差甚远；况且奥克斯还通过多元化涉足汽车、房地产、医药、物流等行业，因此这种依靠主业来打价格战的方式是不可取的。

     在空调行业逐步走向技术、品牌、渠道等整个市场价值链为特征的价值战的大环境下，仅仅依靠价格战是难以取胜的。

     奥克斯要做大做强，仅仅依靠价格战是难以奏效的，而应该考虑到走与技术、品牌、渠道等方面的运作相结合的道路。奥克斯通过几年的价格战知名度飙升，而是否能将知名度转向美誉度还得走品牌之路。

     奥克斯一直在走优质平价的民牌路线，随着消费者回归基本价值，公司的发展，民牌路线深得民心。但是如何将此与奥克斯空调相联系，还是一个沉重的话题。空调行业的竞争已不应仅仅停留在价格层次上的竞争，而更重要的是在技术、品牌以及整个供应链的竞争。近日，奥克斯宣称将出售100台一元利空调实在是令人匪夷所思。要实现优质平价空调就是奥克斯的壮举，还必须回到技术、品牌以及整个供应链的竞争上来，走品牌之路，这样才能成为空调行业一颗不落的恒星。

     参考文献：

1、 Philip kotler.营销管理.北京：中国人民大学出版社，2001.

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