一个“产品成功、企业落败”的典型案例——
[《公司》杂志五月封面文章]
★恒基伟业具有“暴发户”的一切特点:老子天下第一,目空一切;市场得听我的;短期目标导向;拍脑袋决策,经验主义……
★商务通曾取得巨大的成功,它所采用的模式,比如渠道、产品的实用风格等也都因此被奉若神明。对以往模式的过分迷恋,使商务通付出了“爱”的代价。
一位业界朋友对记者说,与大多数靠一个项目发家的企业家和企业一样,恒基伟业具有“暴发户”的一切特点:老子天下第一,目空一切;所有的人都必须围着我转,市场得听我的;短期目标导向;拍脑袋决策,经验主义……
以“商务通”与“名人”那场惨烈的价格拉锯战为例。一位前恒基伟业的员工回忆,早在2000年4月,得知赵强要加盟“名人”时,主管市场的副总裁范坤芳就提醒公司,地毯式轰炸和贴身战术是赵的一贯作法,“名人”肯定会猛烈反攻,而且这种反攻不会是渐进式的,而是突飞猛进式的。
果不出其所料,“名人”一上来就敲着战鼓,杀气腾腾。即便如此,恒基伟业内部仍没把它当回事。2000年8月,名人对全线产品进行大幅降价时,“商务通”仍然公开宣称“坚决不降价”。
据说,这时范已经对听之任之可能导致危害的严重程度给出了足够的估计,并设计了很多应对策略,包括产品线和价位上的防堵,将一款产品的价格降到1380元,以上依次是1680元、1980元(后来名人降到了1180元),但就是得不到批准。据说,当时张征宇的心态是:我的品牌就值那么多钱!
当年9月,“名人”的低价策略使商务通遭到严重冲击。截至10月份,商务通2000年才卖出了30多万台。无奈之下,决策层决定采取壮士断腕的做法,硬上了一个“A计划”——就是在未来90天内,商务通的主流产品价格下调35%,从1980元降到1280元。尽管这一年,商务通最终的销售量达到了102万台,但降价后卖出的60多万台的利润已远不及前面的30多万台。
这位员工认为,这一结果具有必然性,因为当时整个团队没有形成危机意识。据说,“A计划”完成后,一些人为因素更加主宰了恒基伟业的日常运营。
“其实,对手机业务的反应迟钝和拓展乏力上,也可以归结到‘暴发户’心理的影响。商务通创造了巨大的成功,它所采用的模式,比如渠道、产品的实用风格等都被奉若神明,所以即便不得不做手机了,也仍然希望把手机纳入商务通里面,比如9058。至于渠道,也寄希望于原有商务通的渠道,发现行不通后就不知所措了。很少有人去考虑从长期战略的高度该怎么做,因为大家对未来的东西不感兴趣。”对以往模式的过分迷恋,使商务通付出了“爱”的代价。
据说,尽管智能手机388A已经推出了,PDA9058的路子被证明很难行得通,但张征宇仍然使用着他那部9058,而且情有独钟。
世界上许多卓越公司之所以能够长盛不衰,关键在于其成功地超越了导致其成功的具体某一项业务,而是在眼光更长远、视野更广阔的范围中去考虑其业务的搭配,进而发展出能够不断进行各种战略反思和制定,能迅速对市场做出反应,能不断产生有创意的营销策划,能产生更高效执行力的管理机制和相应的组织。这时,它们已经不再是一家经营某一产品或业务的公司,而首先是一家公司,而这家公司只不过是在某一个时间选择某一特定的产品或业务,换了另一项业务,它仍然能够成功。
而大多数昙花一现的企业,就是由于没有很好地完成这种转型。在成功之后,它仍然拘泥于已有的成功,不能超越以往的行为;久而久之,当其所局限的那个市场萎缩或为其他产品所替代,或竞争对手做得更好时,这家企业的“盛期”也就过了。
看来,就像《十面埋伏》中“刘德华”、“金城武”和“章子怡”的命运走向取决于他们各自的自知一样,张征宇和恒基伟业的命运,在很大程度上也取决于其对自身处境的认识。