一个“产品成功、企业落败”的典型案例——
[《公司》杂志五月封面文章]
★恒基伟业在战略方向上的游移不定或执行乏力,正在或者随时可能损害它作为企业的基础。
★继是做具有手机功能的PDA好、还是具有PDA功能的智能手机好的争议之后,公司内部对采用何种渠道进行销售又产生了分歧。
★“恒基伟业没有一个相对长远的战略,其种种尝试都带有一定的侥幸心理。对于像它这种凭一个项目取得暂时成功的企业,这样的摇摆不定无异于慢性自杀。”一位曾为恒基伟业提供过咨询服务的专家不无担忧地说。
有人对“战略”提出过这样的解释:战略就是要有吃着碗里的,看着锅里的能力。这样的解释或许过于浅白,但如果没有“走一看二招呼三”的意识和能力,这样的企业肯定是没有明晰战略的企业。
如果说,1998年恒基伟业成立之时,张征宇和他的伙伴们有一个明确的目标:做大PDA产业!那么,以2001年整个PDA市场的萎缩和微利时代的来临为起点,这家典型的营销导向型公司便在通往未来的十字路口徘徊不前,开始迷茫了。
人们对恒基伟业的较多诟病都来自它对未来趋势把握的迟钝上。比如,2002年10月,它才推出了一款带有手机功能的PDA产品9058;在PDA与互联网的互联互通上,商务通也姗姗来迟,此前其所谓的可以上网的产品均必须借助具有红外端口的手机,以至2000年,它的一个竞争对手借机在多家知名媒体上打出“网都上不了,商务怎么通”的广告。
其实,只要有周详而巧妙的战略做伴,市场上的迟到也并不是最糟糕的。恒基伟业在战略方向上的游移不定或执行乏力,正在或者随时可能损害它作为一家企业的基础。
仍以手机为例。2002年4月,恒基伟业就在北京各大电视台轮番轰炸,为9058的上市造势。尽管张征宇曾经雄心勃勃地表示,要把手机和商务通相结合,拓出一个新市场。然而半年后,9058才真正上市。更糟糕的是,市场反应并不理想,一些用户认为屏幕太大,携带不方便。因此,9058的销售始终没有取得突破性进展,最后,张不得不改变思路,决定跟风去做智能手机,并于2003年10月与中兴通讯合作推出了388A。
知情人士透露,目前,恒基伟业内部对采用何种渠道销售又产生了分歧:一开始,以原有渠道为主,但效果不理想,因为手机与PDA产品无论在技术含量还是在用户需求等方面都有很大差异。以至于手机推出半年后,也仅限于在少数原商务通渠道和中复电讯等传统手机渠道进行销售。据记者实地调查,目前在中关村电子市场、国美等手机或智能手机的重要销售场所,仍然看不到388A的身影。
据说,恒基伟业正在北京零星地尝试针对原商务通老客户的直销。记者以用户的身份拨通了其经销商富鹏兴业的电话,一位销售员说:商务通手机正在开展“以旧换新”活动,凭借原来商务通的PDA产品或其他品牌的手机产品,就可以折价购买388A。
在其他两项新业务——“记易宝”和行业应用上,情况也类似。以恒基伟业的资金状况,如果真拿2~3亿投资手机,足见手机在其整个业务中的分量。但知情人士告诉记者,“记易宝”才是其目前的主打业务,因为恒基伟业仍然希望在香港上市或吸引风险投资,这就必须重新制造一个概念,手机在短期内很难见效,行业应用也不像想象的那么顺利,因此,便把宝押在了“记易宝”上,希望将其打造成继PDA之后的第二个主要现金流来源。在其产品定位上,也已不再强调英语学习功能,而是称之为“掌上教育电脑”,并与做应试服务的志鸿考试展开合作,似乎要创一个教育的概念。
至于行业应用,也就是增值业务方面,张征宇曾经估计,2002年该业务就会为恒基伟业贡献30%~40%的利润。但据恒基伟业一位前负责该业务的管理人员透露,一开始的确拿了些大单,但由于恒基伟业原来的系统缺乏开放性,影响了行业应用的深度,另外,相对于通用产品,行业产品价格也偏高,尽管后来恒基伟业购买了微软的WINDOWS CE,部分解决了开放性问题,还推出了包括警务宝典、保险通、法务通、税务通、工商通、记者通、城际通、点菜通等二三十种产品,但由于人力和精力有限,这一业务一直没有大的进展。
“这些现象表明,恒基伟业没有一个相对长远的战略,其种种尝试都带有一定的侥幸心理;如果能在短期内做起来,它会保持投入的热情,如果过段时间仍然看不到赢利的前景,它可能就泄气了。对于像它这种凭一个项目取得暂时成功的企业,这样的摇摆不定无异于慢性自杀。”一位曾为恒基伟业提供过咨询服务的专家不无担忧地说。