爱华网2004年2月24日，新近悄然换标的奥克斯集团特意远上北京宣布一项重大计划：80亿巨资分三期砸向汽车业，最终目标直指45万辆年设计产能。冬日的寒意还未退去,奥克斯的“春雷”已经拉响，让整个汽车业和舆论界一片哗然。
实际上去年６月奥克斯集团由总裁郑坚江亲自挂帅的汽车项目筹备小组就已经成立，并将初次造车的目标锁定在“要找到自己能掌握主动权的企业进行合作”上。这个８人小组兵分两路南下北上寻找“壳”资源，最终借助“ 振兴东北老工业基地”的机遇迅速出击，出资５０００万元购入以生产越野车和拖拉机为主的沈阳双马汽车９５％的股权，并于当年１０月组建了沈阳奥克斯汽车公司。3003年11月1日下午，第一辆流着母体奥克斯血液的汽车——“朗杰”多功能商务车（SUV）在沈阳下线。
奥克斯启动第二品牌动作之快，攻势之猛，吸引了业内外人士的目光。而如何打造自己的第二品牌?如何保持第二品牌的常青，则是摆在奥克斯人面前亟待解决的问题。为此，我们有必要先探讨下目前国内汽车制造业的现状与问题，确诊病因方能对症下药。
一、国内汽车制造业持续升温
从上个世纪末到本世纪初，随着“轿车进入家庭”被写入国家“十五”规划，如今正值中国汽车进入高速发展的第三年。离2005年全面开放尚有一步之遥，中国轿车工业已进入到一个全新的发展阶段，2003年，单轿车这一项，销量更是达到突破历史的197.16万多辆，比号称轿车井喷年的2002年还要增长了75.28%，其中私人购车146万多辆，占了近3/4。
在产销量迅猛增长的同时，则是轿车企业、产品和品牌的极大繁荣！以吉利、奇瑞、中华、东南为代表的民族品牌的崛起，以昌河北斗星、爱迪尔、哈飞赛马、路宝、长安羚羊、五菱SPPARK为代表的微车阵营的加入，以东风日产、北京现代、一汽丰田、长安福特、南京菲亚特、华晨宝马等为代表的国际品牌的新一轮合资合作，以及马自达M6、POLO、GOL、奥迪A4、威驰、威姿、派里奥、索那塔、飞度、阳光、高尔夫等为国际同步新品的推出，无不昭示着中国轿车业的空前繁荣和广阔发展前景！
近年来纷纷杀入汽车产业的“外行”并不鲜见。继６年前春兰开启造车先河之后，家电企业“集体越界”在去年掀起了一个高潮，美的、新飞、格林柯尔等纷纷情牵汽车产业，白酒巨头五粮液甚至也有意“酒后驾车”，而“手机中的战斗机”波导已经把“战火”烧向轿车，预计新车３月底即将上市。
二、繁荣背后的冷思考
1、国际企业/资本力量推波助澜，单一民族企业举步维艰
基于对中国市场良好的预期，以大众、通用、戴姆勒-克莱斯勒、福特、丰田、雷诺-日产、标致-雪铁龙、本田、宝马为代表的国际九大汽车巨头已经纷纷登陆中国，开展了广泛的合资合作。德国大众更是先入为主，挟上汽大众、一汽大众两大主力，占领了中国轿车市场的大半江山；通用出手阔绰，志在必得；本田在广州、武汉设立生产基地；戴姆勒-克莱斯勒加大与北汽、东南汽车合作；丰田通过与一汽的联盟，形成了成都、天津、沈阳三大阵营，并即将在广州建立生产基地；宝马与华晨合作，瞄准高端市场；福特与长安合作，主推家庭轿车；日产牵手东风，积极扩大产能；PSA也借东风卷土重来；至此，国际九大汽车巨头及其子公司已初步完成了中国战略部署。
可以肯定的是，鉴于中国轿车产业的广阔前景，各大汽车集团在中国的战略投资和部署只会加深加强，而不会削弱，这一方面将极大的推动中国轿车工业的飞速进步，使得国内市场国际化，产品、技术世界同步化，另一方面，也将使得中国的轿车市场竞争更加错综复杂，竞争将在更深、更广的规模、资本、技术实力、品牌层面展开。起步相对较晚，力量相对弱小的民族汽车企业在这滚滚硝烟中将举步维艰。
2、呼唤印证民族DNA的汽车品牌文化
不同的地域、民族和不同的文化背景孕育了不同的汽车文化，反之，每一种汽车文化又都印证着民族的DNA，渗透着一个民族的气质、历史和性格。以美国为代表的美洲汽车文化的豪华、舒适、大气，以德国为代表的欧洲汽车文化的精细，严谨，庄重，以及以日本为代表的亚洲汽车文化的精致、灵巧、经济，即是当今世界的三大主流汽车文化。
随着国际品牌的不断泛化和本土化，以我为主，洋为中用将是我国汽车工业发展的主旋律，而中华民族特有的东方儒家的雍容、大度、沉稳；道家的低调、超脱；法家的入世、务实、进取与激情，必将加速具有国际品牌和国际视野，又反映中华民族气质和文化积淀的民族汽车品牌的诞生。
3、启动汽车第二品牌,是福?是祸?
国外“汽车军团”抢滩中国,国内外行纷纷涉足汽车行业,中国汽车市场将狼烟再起。对于奥克斯、波导、五粮液等“门外汉”在这非常时期启动第二品牌,是机遇亦是挑战。潜在的巨大市场需求和高额的利润回报是千载难逢的机遇,激烈的“搏斗”则是挑战。曾几何时,宝丽来想改变“宝丽来不仅仅是快照”的时候,结果两边什么也没有了；当施乐想改变“施乐就是复印”印象时,反而将自己的品牌焦点弄的糊涂一片；柯达在数码成像时代,希望用柯达数码来接手这个市场的企图也终将落空。前车之鉴,后事之师,为避免重倒覆辙,企业在启动第二品牌时,一方面要学会作蛋糕,只有把汽车消费这块蛋糕作大了,彼此分得的一份也就相应的变大了；另一方面要准确区分第二与第一品牌,定位大师杰克8226;特劳特曾说过:与传统思想对立的是,第二品牌的成功取决于企业区分第二品牌与第一品牌的能力。
三、奥克斯的“蛋糕定位”
上世纪,营销学曾受到三股强烈”旋风”的袭击:20世纪50年代R8226;雷斯的USP理论；60年代D8226;奥格威的品牌形象论；70年代以来杰克8226;特劳特的定位理论,提出定位即在预期客户的头脑中如何独树一帜。定位的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心中获得一个据点,一个认定的区域位置,或者占有一席之地。回到现实,我们会发现,汽车营销把定位理论诠释的淋漓尽致,堪称经典.。而奥克斯应如何拉开自己汽车营销的帷幕,如何在广袤的市场中寻找一个属于自己的空间,“蛋糕定位”则是其必然的选择。“蛋糕定位”即在作蛋糕的同时,又要学会切蛋糕。横切——寻找奥克斯汽车的价格定位；竖切——寻找其消费者定位、产品品质定位和品牌价值定位。
1、敏感的价格定位,撕开市场缺口
据调查,国内用户购车最先考虑的仍然是价格。目前,消费者对厂商提供的汽车产品的核心价值不很了解,所以价格具有很强的市场穿透力。上海大众帕萨特采用了“宽系列价格”策略和竞争导向定价法,在考虑产品成本和需求的同时,主要依据同一市场上同类产品竞争对手的价格,推出22.56万元1.8升至35.2万2.8升V6系列产品,满足了不同层次需求,获得了巨大成功,而奥克斯首款车SUV标准型售价为7.38万,豪华型为8.38万元,“皮卡”瑞途豪华型6.18万,超豪华型为6.58万。初入江湖的奥克斯选择了门槛较低的经济型SUV和“皮卡”瑞途练手,绕开了行业壁垒,两款车第一年两万辆的销售目标应该不成问题。另据有关部门透露,奥克斯已将轿车的主攻方向锁定在经营中高排量2.0---3.0L阵营,售价为12----15万元,这种价位的轿车目前在国内市场竞争异常激烈。低起点,高定位将确保奥克斯第二品牌稳健发展。
2、准确的消费者定位,聚焦特定顾客群
如何选择目标顾客及选择那些目标顾客是进行消费者定位必须解决的首要问题。中国经过20多年的改革开放,一批富有创造力和积累一定财富的中产阶层正在中国崛起。国内学者把私营业主划分为”旧中产”,旧是有别于中国20世纪90年代发现的一批新职业群体,也就是被称为”白领”的，这些白领在社会上被称为”新中产”。中国20世纪90年代经济两次攀升曲线中的中高档轿车功不可没,而把私营业主的成长曲线与之放在一起时,就会发现他们是共振的。所以说,真正拉动轿车消费的是”中产阶层”。
有这样一组数据,被誉为“官车”的奥迪A6,北京市场上私人购车占了70%，而在珠江三角洲这个比例高达90%；本田雅阁上马后,私人购车超过75%；别克经过上市前的价格定位调查,还是贴上了“中产”标签；一汽大众明确宣布“宝来,打造中产阶层的座车”。鉴于此,奥克斯生产的“郎杰”定价在7---8万间,不言而喻也把目光投向了白领和准中产,而将于明年底下线的中档轿车,将再次聚焦中国庞大的中产阶层。 伴随者这一阶层的快速成长和不断壮大,瞄准这一目标,专注这一群体,展开强烈攻势,奥克斯定能抢到一份大蛋糕。
3、高端的产品品质定位,赢得顾客信赖
汽车安全系着你、我、他。高尖端的技术和值得信赖的安全品质是汽车制造业永恒的主题,也是每一位消费者最为关注的问题。海南马自达提醒消费者“越动力,越需要安全的保证。海南马自达将安全的积极性发挥的淋漓尽致”；宝来宣称”0.00001级精密,0间隙工艺”;红旗名仕拥有“50万里无大修”的市场口碑和高空实验验证的优良性能；别克君威“同价位中配备最为齐全的性价比的最优者”；丰田威弛承诺“碰撞无变形”。高端的产品品质,是汽车夜常青之源,永固之基。
同样,奥克斯人充分认识到了这一游戏规则,并很好的按规则办事。奥克斯发言人用“快、新、高、低、全”概括了自己的造车方向。“快”也就是用优质的发动机,使其具有强劲动力。“新”指款式。“高”和“低”则体现了奥克斯一贯”优质平价”的理念,用高质量保证汽车的安全,用较低的价格让利于消费者；“全”则是建立健全的配套保障系统和全球资源的整合能力,高端的产品品质定能为奥克斯保驾护航。
4、独特的品牌价值定位,抓住顾客眼球
随着更多汽车品牌的涌现，产品外型和技术的日益同质化，单一的大文化背景已经不能成为区分产品、品牌的标志，比如，同属日本文化背景下丰田、本田和日产，如果要形成差异，除了产品本身风格略有差异以外，更多的是依靠各自鲜明的个性和独特主张，这便是汽车的品牌价值定位。如今的汽车已不仅仅是生活和享受的工具,更多的则是地位和身份的象征,车主们渴望得到社会价值的承认与满足,于是便出现了”百家争鸣、百花齐放”的汽车品牌价值定位。红旗世纪星“从容跨越商务新境界”；别克君威“将东方文化精髓作现代阐发”；别克凯越“全情全力,志在进取”；宝来“快并快乐着”；北京吉普“道不同,不相为谋,只有不随波逐流的人才会选择吉普”。
奥克斯首款汽车SUV的标签是“多功能商务车”,集商务办公、商务休闲、家用休闲于一体的,沉稳大气的外形无不透露出一种进取不息的商务欲望,一种敏锐严谨的商务理性,一种务实与气派相结合的商务美学。奥克斯就是这样诠释着自己的品牌价值。
“奥克斯最早做电表时，国内最大的电表企业是我们的５００倍，我们用５年的时间成了全球的电表冠军；最早做空调时，全国最大的空调企业是我们的１０００倍，我们用８年的时间成为了行业三甲。”奥克斯集团新闻发言人黄江伟的话语颇有些意味深长。奥克斯汽车将走向何方,将走多远,让我们拭目以待,我们也衷心的祝愿奥克斯,这面民族大旗永远高高飘扬!
