爱华网系列专题：婴童行业观察
中国的婴童产品市场很大，并且每年还以极快的速度增长，有专家认为，婴童产业是当前最具投资前景的朝阳产业，未来三至五年该产业将会成为中国最耀眼的产业，特别是婴童家具产业（包括婴儿床、婴儿餐椅等相关婴儿家具与儿童家具）成为最具发展潜力的行业。
改革开放以来，我国的婴童家具行业可谓发展迅速，一路增长。近些年，随着经济的持续增长，家庭对独身子女的重视，及08后新生儿出生率的回增，婴童家具市场更是膨胀迅速，婴童家具企业如雨后春笋般在市场上不断涌现。2008，是婴童家具企业很关键的一年，有的企业将在时代大潮中脱颖而出，但也会有大量企业在激烈的市场竞争中被无情的淘汰。下面，我将结合加璐婴童家具案例，对2008婴童家具行业运行趋势进行分析并给出相关对策，以为中国婴童企业带来一定的帮助和启示。
加璐家居以前一直为欧美等国的顶级品牌做贴牌，近年来由于外销市场越来越难做，同时也由于加璐认识到自主品牌塑造的重要性，所以加璐转变策略，由外贸转内销，同时制定品牌战略规划，开创了中国精品婴童家具第一品牌，来打造加璐精品婴童家具这一品牌。从加璐转型的过程中我们意识到了2008婴童家具行业的发展趋势。
一、婴童家具行业困境
其一，出口难度加大。同另外的婴童产品一样，婴童家具也面对着出口难度加大，外销越来越难做的问题。
一方面是人民币升值，外销价格优势下降。中国外销的竞争优势，大部分属于成本优势，人民币对美元的低比率使得中国的外销产品的价格在国际市场上显得特别有竞争力。中国出口产品的低价位迎合了欧美国家中低收入人群的消费需求，中国婴童家具的出口额才得以高速递增。但是，在来自于美国的压力下，人民币近半年来开始升值，从起初的1美元兑换8.28元，到突破8元大关，接着又跌至7.21元。权威机构预期，未来的人民币升值空间依然巨大。人民币的升值，婴童家具企业将面临两种局面，一是价格失去竞争力，二是如果要维持外销产品的价格优势，就只能降低利润。人民币继续升值，意味着婴童家具企业的外销价格优势和利润在进一步下降。
另一方面，家具产品的反倾销愈演愈烈，一定程度上也影响了婴童家具行业。2005年1月美国商务部裁定对我国出口的部分木制卧室家具征收4.9%至198%不等的反倾销税；2005年11月，加拿大家具业提出特保调查申请，要求对我国家具征收3年的高额附加税；2006年下半年，欧盟企业提请欧洲家具产业联合会向欧盟委员会提出反倾销申请，要求对原产于或进口自我国的部分家具进行反倾销调查，调查范围包括了大部分出口家具品种；此外，欧盟于2007年6月起开始实施《关于化学品注册、评估、授权和限制制度》，家具制造业作为化工产品的下游产业，同样受到了严重影响。婴童家具反倾销事件已不在少数，而中国企业反倾销应诉能力还没有与国际接轨，很多对中国企业的反倾销案件，往往都以中国企业败诉告终。这样一来，欧盟、美国等大型经济体的裁决，对国内婴童家具企业带来很大的影响，往往一旦反倾销败诉，很多中小企业毫无退路，只能以破产告终。因此，外销模式的外向型企业，如果遇到反倾销，销售量有可能从上亿下降到零，甚至面临破产的绝境。
其二，品牌格局动荡。婴童家具品牌虽然在这些年来大量涌现，不少企业也重视到了塑造品牌的重要性，但有影响力的品牌却并不多，婴童家具品牌格局也显得不稳定。因婴童家具业的竞争度急剧上升，婴童家具品牌起伏也便大增，可能你今天很辉煌，明天也会有破产的危险。婴童家具企业变化大、创意多，品牌更是不定，要做到具有像好孩子、喜梦宝、七彩人生、多喜爱、爱心城堡、加璐等品牌的如此大的品牌影响力也是不容易的事。
其三，消费者品牌意识觉醒。这对一大批中小型婴童家具企业来说可能就是一个噩耗。消费者品牌意识的觉醒，就意味者未来婴童家具行业品牌将有着生杀大权，它能给企业判生死。而婴童家具企业一大半企业还都未建立自己的品牌，或不知道如何建设品牌。消费者的选择是对产品的选择，同时也是对婴童家具品牌信任度的体现。没有能力做品牌的企业，将在品牌年代承受很大的压力。
其四，设计抄袭，原创不足。中国的婴童家具制造业在工艺水平上已经没有什么问题，现代化的厂房、现代化的设备越来越多，婴童家具设计水平也在不断提高，但目前婴童家具设计中抄袭现象严重。中国婴童家具业要加大科研投入，在技术、设备、人才上进行跟进。中国虽然是家具生产大国，但中国家具企业90%是民营企业和中小型企业，缺乏经济实力和创新能力，技术达不到国外顶尖水平，设备跟不上国外先进水平，设计人才也非常紧缺。所以，在产品的研发上，中国家具业经常抄袭国外，造成产品同质化，缺乏竞争力。任何行业的发展遵循同样的规律：在产品同质化、品牌没有明显区隔时，市场竞争通常表现为激烈的价格战。
二、婴童家具行业走势
其一，市场容量与日俱增。我国的儿童家具于上世纪80年代末开始兴起，从1998年开始形成了一定的规模，到2001年开始形成独立的门类，在2003年前后开始发展壮大。最早儿童家具大多依附于成人家具，并不受家具厂家的青睐，但随着市场竞争的加剧和日趋专业化，近几年，儿童家具开始从成人家具中细分出来，成为一个专门的市场领域，也出现了一批专门的生产厂家和品牌，目前国内的儿童家具企业已经达到近200家。
虽然我国儿童家具起步晚，市场开发还处于开始阶段，但却具有较大的潜力。近年来，伴随着人们居住条件的改善，越来越多的儿童有了自己独立的房间，很多家长在儿童居室的布置上投入了巨大的热情和财力，为孩子配置充满童趣或共同成长的家具，为其创造良好的成长环境，促使儿童家具迅速蹿红。从最近几年家具市场的发展情况来看，儿童家具是家具业中发展速度最快的门类之一。
其二，品牌化生存势不可挡。从几年前开始，婴童家具业价格战如火如荼，一些小企业终于无力招架，在残酷的价格战中倒下，关门、倒闭，或者被兼并而在市场上消失了，优胜劣汰速度在加快。但由于消费需求的偏移和婴童家具在设计和做工上的大同，原先的“价格战”已慢慢向“价值战”倾斜，“品牌营销”逐渐取代“价格营销”成为商家打开市场的新策略。未来的婴童家具市场，品牌就是效益。消费者对品牌的认知度、满意度及忠诚度都会决定企业在市场上的竞争力。品牌越来越受到婴童家具企业的重视，那么婴童家具企业如何才能使消费者从众多婴童家具品牌中选中自己，这就成了婴童家具企业首要考虑的问题。换句话说，品牌化生存成了婴童家具企业势不可挡的发展趋势。
其三，专业化品牌运作首当其冲。中国婴童家具业不少企业也慢慢成长为具有雄厚实力的大型企业，他们也认识到了品牌塑造的重要性，但他们有想法没办法，不知道怎么做品牌，所以婴童家具业的领袖品牌始终没有建立。发育成熟的行业往往已经形成了一个领袖品牌群落，而发育不太成熟的行业，往往只有一两个领袖品牌在默默耕耘，甚至还没有出现领袖品牌。如发育已经相当成熟的家电行业已经出现了海尔、美的、长虹、TCL等领袖品牌，而婴童家具业除了好孩子（主要是婴儿床和餐椅）、芙莱莎、喜梦宝、多喜爱、七彩人生、爱心城堡、加璐这些极具实力的品牌外，至今仍找不到另外可以遍布全国、叱诧风云的领导品牌。这显然是不够稳定的。
婴童家具业在品牌塑造上处于弱势地位，十分缺乏品牌系统推广和操作的经验，他们认为品牌策略就是VI设计，把巨资投到了企业形象、宣传广告、包装、店堂等方面的设计上，但他们殊不知这只是品牌塑造的很小以部分。VI视觉识别，在一定意义上说是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途，但是其影响力却不是很大。
婴童家具企业要塑造强势品牌，只是花巨资做VI或招聘人才进驻公司服务都很难真正产生实效。婴童家具企业可以与品牌咨询公司合作，借助品牌咨询公司强大的智囊团有系统、有规划地实施品牌战略。专业化品牌运作是未来婴童家具业必然的选择。
其四，重视原创设计和产品创新。当前真正考虑到儿童需求的婴童家具还很少，在婴童家具产品雷同的大形势下，品牌就急需创新设计。中国婴童家具业在贴牌路上走了很久，它们没有自主品牌，没有自主研发能力，产品设计往往抄袭国外品牌或国内少量强势品牌。所以出现了此种情况：贴牌的产品标了很高的价位，标有“中国制造”的产品却只能以低价位在低端市场与别的品牌竞争。所以，中国婴童家具业要改变自己的命运就必须做强品牌，以自主品牌撬动高端市场。
而自主品牌的塑造最基本的就是自主开发。产品开发是连结技术和市场的关键环节。市场保持着民族、国家、地域等多种特性，因此，不掌握产品开发能力，就难以把对市场的需求特点以及对这些特点的理解转化为产品的性能特性。婴童家具企业在抄袭原创时，就没有任何空间根据市场的条件进行自主设计。相反，若婴童家具企业能进行自主开发，就可以通过自己对市场的理解而进行创造性的设计，从而开发出符合市场需求特点的产品。如加璐家居以前一直为欧美的顶尖家具企业做贴牌，近几年，加璐家居创立了自己的品牌，并且从消费者需求出发，开发了符合儿童市场需求特点的精品婴童家具，深受消费者欢迎。
随着婴童家具需求的不断增大，婴童家具的特殊性对婴童家具企业提出了更高的要求。中国婴童家具行业应加快创新步伐，尽快出现更多引领行业潮流的强势品牌，以带动婴童家具行业的整体发展。知名品牌的崛起将会使消费者在选购婴童家具时更方便、放心，也会给“中国造”的名牌与国际品牌相抗衡提供支持。
三、婴童家具行业破局之策
针对婴童家具业的困境及发展趋势，婴童家具行业有何破局之策呢？
第一，敢为天下先，精准切分市场。目前婴童家具业虽然至少有上百家企业拥有自己的品牌，但其核心价值却十分雷同，即使是“喜梦宝”、“好孩子”之类的知名品牌，其核心价值也不甚明晰。加上一些商家的附和，婴童家具品牌或缺乏核心价值，或严重同质化，始终没有出现能掌控整个行业的领军品牌。长期的市场同质最终导致婴童家具低成本营销的最佳策略——差异性核心价值，迟迟未能在婴童家具业施展它的销售才能。婴童家具企业纷纷提出“安全”、“环保”，在消费者看来已是司空见惯。走进婴童家具卖场，会看到许多婴童家具都在打“安全”牌，这种缺乏个性，和竞争对手不能有效区隔的价值定位，同样也不能作为品牌的核心价值诉求。
婴童家具企业要想在婴童家具市场异军突起，必须在品牌命名的优势上增加更多的新元素，以推动品牌的快速发展。开创新品类就成了一个行之有效的“新元素”。
远卓品牌机构认为，“开创新品类，精确切分市场”是中国婴童家具业运作市场最有效的方法，也是中国婴童家具品牌发展的首选之路。婴童家具企业开创的新品类应该达到什么样的标准才能算有效呢？根据著名品牌专家、中国超低成本塑造第一人谢付亮先生提出的新品类构建五大标准：站得稳、展得开、收得拢、伸得远、传得快，只有达到以上五个要求，我们才能有效开创新品类。
其一，站得稳。新品类不仅要有产品质量做根基，而且要能够找到其潜在的消费者需求基础。满足这两个条件后，新品类仍然要有渠道基础，唯有如此，新品类才可能在市场上站得稳；其二，展得开。新品类必须有足够的支点来支撑，通俗地说就是，围绕新品类要能展得开，为新品类找到形式新颖、内容相异、主题鲜明的支点；其三，收得拢。新品类的命名必须具有“高度”和“广度”，换句话说就是能够“海纳百川”，或者说是“一览众山小”，能够将品牌未来发展过程中的各种有利资源聚集“麾下”，形成一股合力，有效推动品牌的良性发展；其四，伸得远。这与“展得开”有点相似，但含义略有差异。伸得远是指，新品类的命名能够在品牌长期发展过程中发挥作用，而不是“一锤子买卖”，更不能“杀鸡取卵”，丝毫不顾品牌的中长期利益；其五，传得快。这一点非常容易理解，一个品牌开创的新品类必须能够“传得快”，快速形成势如破竹的传播力量，从而迅速到达目标受众，为品牌的崛起打下坚实的认知基础。
从本质上来说，定位是一种“理性的赌博”，也是一种投资。既然是一种投资，就要看投资收益率。定位选取的目标市场不能太小，稍有不慎会把企业逼入死胡同。而且过于狭小的市场定位不利于企业有效整合渠道资源以协助自身迅速做大做强，因为做不出量一切都是空谈。所以，婴童家具企业定位一定要精确、新颖，但又不能太窄，同时也应遵循“三个一”标准：第一、唯一和专一。这是品牌定位的关键标准，也是企业进行超低成本品牌运作的核心标准！
第二，制定品牌战略规划，“组合拳”赢市场。婴童家具企业要塑造品牌，就必须制定品牌战略规划，进行系统规划。婴童家具品牌塑造是一个系统工作，有大量的工序和环节，也需要经受时间、社会、利润等多方面的考验。它不但包括企业形象设计，还有企业文化的设计、品牌战略的实施、品牌的定位、推广、再定位、再推广等一系列工作。婴童家具企业做品牌更需要因“企”制宜，其具体表现也不只是招商、广告、宣传、公关、销售，而是企业实力由内而外的持续传递，它应包含企业的一切内外行动要素，包括：企业家言行、人员招聘和培训、企业制度建立和健全、企业文化建设、产品研发、销售模式、终端布置、促销、广告和公关活动等等。
婴童家具企业要有多元化思维方式，进行系统思考。首先要加强品牌意识，其次要学会运用超低成本塑造品牌的战略，再次要知道做品牌有多条道路，要挑最适合自己的路。婴童家具企业要精诚选择，与专业人士合作，或与专业咨询公司合作，通过专业团队获得更多的智力支持和更完善的系统服务，从而制定出最适合企业品牌发展的战略规划，并有效实施。
第三，提高设计能力，让产品开口说话。婴童家具企业要做大做强必须塑造自主品牌，而自主品牌的塑造最基本的就是自主开发。产品开发是连结技术和市场的关键环节。市场保持着民族、国家、地域等多种特性，因此，不掌握产品开发能力，就难以把对市场的需求特点以及对这些特点的理解转化为产品的性能特性。婴童家具企业在抄袭原创时，就没有任何空间根据市场的条件进行自主设计。相反，若婴童家具企业能进行自主开发，就可以通过自己对市场的理解而进行创造性的设计，从而开发出符合市场需求特点的产品。
婴童家具企业要不断提高设计能力，根据儿童特征及市场需求，设计出符合消费者需求的产品，并在此基础上不断创新，使婴童家具功能更强，更具人性化。通俗地说，婴童家具企业应设计制造出能代表企业的个性化产品，让产品自己开口说话，赢得消费者的“放心”。
