爱华网笔者前段时间有幸在深圳与国内著名管理研究学者北大光华管理学院张维迎教授探讨了一些关于企业发展及管理的问题，其中他对评估经营项目能否赢利的话题引起了我的极大兴趣。这里我们姑且把他总结的理论称为“赢利理论”，我觉得该理论对我们日常经营活动的启发甚为巨大。
人们平时总在探讨哪些经营项目能赢利，从事哪些经营却赚不到钱，当然大家对大有“钱”途的项目趋之若鹜，但有些项目要求经营者所具有的能力也让许多人理智地知难而退。那么张教授对此现象是怎么解释的呢：(1)大多数人认为能赢利,大多数人有能力操作,此项目无法赢利 (2)大多数人认为能赢利, 少数人有能力操作,此项目肯定赢利 (3)少数人认为能赢利,大多数人有能力操作, 此项目不能赢利 (4)少数人认为能赢利,少数人有能力操作,此项目有可能赢利。
其实以上道理浅显易懂，只是我们没有加以总结而已。从上面能发现些什么规律呢？我总结如下：
1、无论市场发展空间、发展潜力有多大，如果大多数人都能操作的项目就不甚乐观。因为进入门槛低，谁都能介入，当然竞争激烈程度可想而知，即使能赢利可能都只是微利而已。
2、少数人能操作的项目，赢利的机会相对较大。当然这种理想状态是可遇不可求且相对短暂的
3、如果你所经营的项目大多数人能操作，同业竞争对手众多，你就必须具有领先其他对手的独特的一些方面，比如研发力量、资金实力、运作品牌的经验、全面的市场策划能力、系统的客户关系管理手段、更多更细致的增值服务……其实这也就是我们平时经常说的优秀的企业必须形成自己核心竞争力的问题。
再回到我们的化妆品行业中来，这里不用我再多费口舌地去分析什么市场前景、发展空间、市场容量等，化妆品行业的发展趋势如聋子耳朵明摆的，当然行业竞争状况用“惨烈”来形容也一点不为过，每年有不计其数的化妆品企业注册，有大批的企业倒闭，当然也有少数的“品牌”从“死人堆”里站起，用二八原理来说是20%的企业经营的成功（暂时）是建立在80%的“革命先烈般”企业倒下的基础上的。
那么我们所经营的企业怎样才能成为这20%中的一员呢，显然成为20%中的一员就要求你经营方式、市场操作模式不能随大流，必须与众不同；如果人云亦云，企业总是盯着大多数企业怎么“玩”，跟着人家的屁股走，不假思索，不动脑筋，没有点自己的主见和创新，我劝你趁早把公司门关了，回家睡个安逸觉还好，免得劳命伤财还赚不到钱，累死了都不知怎么死的，呵。
可能我们化妆品行业有些公司老板又要抱怨了：谈研发能力，公司连个实验室都没有；论资金实力，我砸锅卖铁还没有宝洁公司的零头多；玩品牌，我一辈子也玩不过欧莱雅啊；说到市场策划嘛，我们有时候倒是做点报纸广告和促销活动，但也只能解决点临时问题，总是火一时冷一时的；至于客户关系管理，我们的微笑服务做得还可以，也经常赠送点试用装、小礼品等给老顾客，关系保持的还不错。
对照检查，你做为公司老板或管理者，如果基本思维和我以上描述的大概一致，我善意地提醒你：你目前最急需做的一件事就是赶紧“洗脑”。
诚然，我们的企业可能资金不很雄厚，产品的科技含量不是很高，品牌的知名度还不够，但借用江湖中的一句话来说“你可以没有钱，但不能没有自尊；你可以没有长处，但不能没有个性。”企业也是一样，你必须形成一系列差异化的鲜明特色。
对超大企业这里我就不多加点评了，因为我的主要服务对象是中小企业。那么我们中小企业如何在残酷的竞争中去建立自己的哪怕是微弱的优势呢？
笔者依据多年管理咨询和营销策划经验，总结有以下几点：
1、从产品层面上来说。产品的科技含量即使不高，至少你的产品应有一个明确的核心概念，提取一个清晰且较为独特的卖点，然后就像对自己的孩子一样，虽然你不能给他天生的贵族出身，但你起码可以给他起个或吉利好记，或琅琅上口，或略带点西方文化风格的比较个性的名字，再给他穿上一件漂亮的外衣（风格鲜明的包装），这样一来，你的孩子走在大街上可能立即就变得迷人可爱了。这几年，化妆品行业迅速窜红了几个产品，如2001年的可采眼贴膜其实技术含量极其简单，但特点鲜明：它独创汉方“养眼法”概念，从中药调理入手，完全从保健的角度切入市场；其外包装以纯名贵中药植物为画面表现，主色调是蓝色，体现清新、典雅风格；其名字很有民族文化色彩，直接可以理解为：可以让你光彩！本来策划人员创意为“阿采、阿采姑娘，一个富有诗意和文化韵味浓郁的名字，后觉得用“阿”有些落俗，就将“阿”字去了“耳”旁，变成后来行业中异军突起的黑马品牌“可采”。
2、从品牌层面上来说。菲利浦·科特勒博士在《营销管理》里就指出：品牌表达出六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。在这里高深莫测、故弄玄虚的术语我不多讲，我觉得对于大多数中小企业来说运作品牌最基本的素质要具备两点：一是定位准确、集中火力。中小企业资源有限，由不得你如在战场上看不清敌人就抱着挺关枪胡乱扫射，品牌定位首先要求你准确锁定目标消费群，或是高层次成功人士，或年轻白领女性，或普通工薪阶层，或大众消费群体，或追求个性引领时尚的“新新人类”……切忌今天诉求我的品牌高档名贵，为成功人士量身订做；明天又说是最适合中国亿万家庭的品牌……有了明确定位，然后就要如祥林嫂般持之以恒、心无旁骛地去诉说了。二是玩品牌你就要具有诗人般的浪漫，小说家的睿智，史学家的严谨……你要如同有经验的大厨，通过恰到好处地添加姜葱蒜和调味品，把一盘盘菜肴烧得像艺术品，富有生命力。若没有故事，无论你是从地理位置，历史渊源（哪怕上推八辈子，一杆子也打不着），创业者的传奇神话……的角度，编也要编点东西出来吧。化妆品行业中香水是最会说故事、道意境的产品。香味固然以主角之姿，娓娓诉说有层次的情节；香水的瓶身、外包装及其它细节，对铺排故事、塑造意境有莫大的贡献。特别是瓶身设计，通常也是最能让人迅速掌握整瓶香水设计概念的元素。再如名门闺秀公司打造的“充满东方魅力女性的美容文化”；上海家化的百年历史故事；羽西公司的富有传奇色彩的创始人曲折经历……
3、从传播层面上来说。大凡小企业老板谈到传播，多痛心疾首检讨自己实力不剂，大有对自己企业无法挤身央视标王竞争行列责备之心。产品和品牌的传播有无数种，真正认识它们各自的利弊和有效性对中小企业尤为重要。其实营销传播组合由5种主要传播工具组成：广告（如电视广播广告、报纸杂志广告、招贴和传单、陈列广告牌、车体广告等）、销售促进（如竞赛游戏、赠品、交易会和展览会、折让交易、示范表演等）、公共关系（如报刊稿件、演讲、研讨会、年度报告、慈善募捐、公司杂志、事件等）、人员推销（如推销展示陈说、销售会议、样品等）、直接营销（如邮购、电视购物、网上销售等）。对于中小企业来说，学会在不同的时机不同的阶段，结合自己的资源，游刃有余地去运用几种传播组合显得极其重要。从大众化的传播方式走向目标传播和一对一的交流是形成传播差异化的重要手段。如公关传播营销是这几年被化妆品业态运用充分的一种传播策略，如：美容沙龙、化妆秀、消费者俱乐部等，其中SK—Ⅱ运用此法最为娴熟，它有效地运用公关事件营销策略，通过各种舞会、party，邀请各影星、官员夫人、外交至尊、商界名流等参与产品展示。形象代言人的现场示范在自已的目标顾客群里起到有效终端传播与示范的效果，大力地推进了产品的形象及柜台销售，这实际上也是我们中小化妆品企业值得认真借鉴的地方。
4、从销售渠道层面上来说。现在一谈到建立销售渠道，很多小企业根本不从自身资源出发，不预测市场风险，盲目跟随大企业的市场操作模式：进商超、进大卖场、做专柜、进高端美容院等，其结果往往是得不偿失，陪了夫人又折兵。其实销售渠道有很多种，其中有很多适合中小企业发展的：小型连锁便利店（如7—11便利店，屈臣氏等）、连锁药房（如一致药店、海王星辰、中联大药房等，此销售渠道特别适合功效类化妆品）、普通士多店（夫妻店）、电视购物（适合功效类，价格偏高产品）、网络销售、邮购等多种方式；而且中小企业不妨将姿态放低点，不要老盯着大中城市市场，在终端与众多知名品牌相纠缠，以卵投石，其实被大企业所忽略的三、四级城市和农村市场极其广阔，也许在那里，小企业能找到一片亮丽的风景线。
5、从促销层面来说。我在深入各种企业从事咨询服务的几年时间里，看到太多的企业只会按部就班地，被动地运作市场。连开展最具创新激情、最能生动活泼地提升产品和品牌形象的促销活动，都被他们搞得死气沉沉、极其呆板。好象做促销除了买一送一，买二送一，就是打折，有奖销售等，别的花样就想不出了。这里我说个小事例，可能对大家的思维拓展有所帮助。某玩具公司，是一家以租赁和销售玩具为主的公司。该公司一开业便推出了1∶60（即顾客买一次玩具可租赁60次玩具）的促销手段。为了保证这个计划的成功，公司在确定促销目标和促销计划的同时，还制定了一个严密的实施方案。第一，为了在市场上造成轰动效应，一方面在当地受众最多的媒体上刊登广告，另一方面根据服务对象的特点派员工到各幼儿圆、小学和公园等儿童出入最多的地方宣传，做流动广告；第二，配合促销方案的实施，适时地推出当时独一无二的累计价格优惠；第三，对租赁的玩具，保证其产品质量和良好的卫生条件。该公司促销方案新颖的内容，解决了孩子在好奇心理支配下不断要求玩具，而年轻父母的腰包不能满足的问题。再加上有保证这一计划实施的良好得力的措施，公司一开业，便赢得了大量顾客的光顾，当月就创利6000余元。在以后的几个月里，业务量迅速扩大，销售竟呈40%-60%的速度增长，一时间在当地市场上创造了一个“神话”。
……
前段时间曾读过一本书《只有偏执狂才能生存》，书中极尽现实社会严峻冷酷的竞争状态：由于全世界正在走向开放竞争，那么你必须和全世界的人一起竞争工作权，这样一定就会有一些人因为竞争的压力过大，跟不上时代的脚步而被迫下岗，这是一个很现实的状况。如果你不希望被淘汰，那就唯有偏执。偏执地发明，偏执地经营，偏执地成功，超越常人，这就是偏执狂。
而我们经营化妆品企业也不妨偏执点，我认为只有差异化经营才能生存：只有不断吸收先进理论和技术、不断创新进取、不断超越周围的竞争对手、不断建立与其他企业各种差异化的优势，这样的企业才能取得残酷竞争中的微弱领先，这样的企业才能取得赢利。
