爱华网“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”千年的诗句赋予兰陵酒千载的美名。曾几何时，借着诗仙的豪情和兰陵美酒佳酿，兰陵镇——沂蒙山的这个小镇就在消费者心中留下不可磨灭的印象，兰陵酒香在历史的积蕴中香飘九州大地。兰陵镇曾为兰陵酒成为上供御酒而津津乐道，更因兰陵酒而发家治富，过上殷实的生活。往事已乘黄鹤去，空留美名在人间，从上个世纪九十年代后期开始，经过白酒业的辉煌时代之后，兰陵酒产量下滑，市场萎缩的步伐难以抑制，一步步跌入谷底。兰陵酒，生乎？亡乎？
兰陵酒之殇
背景分析 上个世纪九十年代，中国白酒业感受了火与冰的经历。九十年代初期，全国白酒产量一路狂升，市场前景一片光明，好的让人无法形容，全国几乎所有的县都有酒厂。要当好县长，先办好酒厂，在官场中流传甚广，到1996年，全国白酒企业达到四万余家，年产量近千万吨，在全国白酒市场形势一片大好的环境下，兰陵酒也正欢度自己的美好年华，1997年，兰陵集团仅在临沂市的销售额就超过了两亿元，兰陵美酒郁金香迅速香飘齐鲁大地，并向邻近的苏、皖、豫渗透，兰陵镇的各酒厂赚的盆满钵溢。然而好景不长，到九十年代后期，伴随着几起事故的发生，白酒市场一路下滑，全国白酒进入大规模的生产过剩时代，到2000年，产量下降到最高峰时的一半以下，在如此多事之秋，白酒市场的假酒事件、盲目炒作仍不绝于耳，到2001年，国家税务部门宣布对白酒进行从价和从量相结合的复合计税法，对粮食白酒和薯类白酒在现行按出厂价25%和15%的税率上从价征消费税的办法不变的条件下，再对每斤白酒按0.5元从量征收一道消费税。与此同时，取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳税的抵扣政策，政令一出，业界一片哗然，白酒业遭寒流袭击，加上行业不景气，便出现了全行业的哀鸿遍野；大环境下，兰陵酒瞬间萎缩，市场从山东全部、苏、皖、豫部分地区退缩到鲁南和苏北部分的狭小地带。全年销售额不足5000万元，兰陵酒徘徊在生死线上。
体制僵化 全国宏观环境的恶化导致全行业的萧条，而兰陵酒企业内部的微观环境更是决定企业兴亡的主要原因。机制不灵活、体制僵化严重制约着兰陵酒企业的创新发展。在兰陵镇，国有酒厂占据着主导地位，它们目前面临的急需解决的问题是如何转换企业经营机制的问题。许多人在谈到国有企业的改革、机制的转换时总是从弄清产权问题、企业治理问题来分析，好像国有企业的产权永远不清晰，企业治理永远是问题。笔者认为，国有企业的产权问题清楚的，即全民所有或集体所有或控股；而企业治理问题上是没有找到国有企业治理问题存在的关键是共同治理的扭曲，笔者窃认为国有企业共同治理的扭曲才是导致国企困境的最主要原因。在国有企业中，职工代表大会、董事会、股东代表大会和监事会构成企业共同治理的各极，而事实上，四极并为真正的发挥应有的作用而是职能的扭曲，最终使企业处于无人管理的局面。工会主席的权利几乎可以忽略，董事会中真正有见解的董事、没有发言权，企业经理要么是董事会的附庸要么董事会是他的附庸。由此导致国有企业中权利、职责、义务事实上的不清晰，国家作为出资人其利益很难得到保障，企业只是一些人展现政绩的平台。在兰陵镇，除此之外，当地政府抓住企业控制权不放，不赋予企业完全的经营权是企业僵死的主要原因。
营销乏力 兰陵酒未做过真正的营销，只有销售，而在销售管理上也是拍脑袋式的粗放管理缺乏对整个销售过程中的细节上的执行和监督。每年的重大节日如春节和中秋之前，兰陵镇的酒厂才会开始自己的营销计划，一般是向自己的经销商——糖烟酒批发企业散发英雄贴，邀请他们到各自的酒厂商谈定货购货事情，多是在通过折扣的讨价还价后，一年的销售计划也就决定下来，而能够签下下多少定单全凭那段时间的讨价还价情况，而后，厂家则无任何营销的举动，除非某地的批发商自己寻来的一些散客。很明显每年的几个节日是兰陵酒企业赖以生存的，倘若能够拉倒大的定单，那酒厂的日子可能会好过一些，若运气不好，则只有等死。因此在兰陵镇，每年都会有许多人在白酒市场上进退穿梭。在现代市场经济中，营销是企业的利剑和喉舌。酒香也怕巷子深，作为名酒，我们却很难在媒体上看到兰陵的任何广告，不能不是一件很令人惊奇事情。稍偏远的地区的消费者，问起他们是否知道兰陵酒，多数是回答历史上有过，但现在不知道。兰陵是在毁灭历史遗产。
品牌之乱 很难见到兰陵酒的宣传还有一个重要的原因：在兰陵镇挂兰陵名的白酒企业有26家，很明显，若一家企业做宣传广告，那么收益的就不只是他一家，另外25家便会从中得到同样的好处，三个和尚没水吃，谁也不愿为他人做嫁衣裳，难觅兰陵酒广告也就不是另人费解的事情了。品牌之乱的态势也就从中可见一斑了。而归根到底，产生这种局面的原因在于品牌意识薄弱和市场行为畸形所致，当然也许有历史的遗留问题。品牌是企业和产品在生存和竞争的形象，更是竞争力的象征，在兰陵镇，消费者可以买到兰陵陈香、兰陵陈酿、兰陵美酒等挂有兰陵名的几十种酒，他们的生产者也是几十个不同的厂家，在这众多厂家中，许多的干脆就是无烟酒厂，其产品就用调酒液调制出来的，或者就买别人的酒装在自己的瓶子中。
工艺滞后 纯正的酿酒喝下去后余香缭绕，让人飘飘欲仙的感觉，而如今这种感觉很难再找到，只能到史书文献中去体会。盲目的、不正当的市场竞争和市场观念导致白酒业整体上漠视技术创新，各门派工艺停滞不前，甚至出现倒退现象，简单的重复将白酒业的竞争全面庸俗化、低俗化。古代一品而知道酒名的现象已成为传说，因为现在的白酒在口感上大同小异，以往各种酒的不同香型已经流失或中庸化了。在2001年税改之前，由于买酒可以合理掉白酒税中的大部分税收，造成了经营上做酒不如贴标更合算的事实，导致众多的白酒企业放弃生产而走买酒的道路，利用各种调酒液代替了传统的发酵工艺，于是令人为传统酒业痛惜的出现许多无烟酒厂，通过大规模避税，竟挤垮了许多具有特殊工艺香型的地方名牌酒厂，兰陵的衰落就和当地的这类酒厂有关。在兰陵镇的26家挂名兰陵的酒厂中，在很长的一段时间里，李鬼打败了李逵。兰陵酒甘冽、清爽的品质在恶性竞争中被渐渐的抛弃，现在市场上买到的兰陵酒和普通的曲酒没有太大的区别。
割据之路
毛主席曾经说过，在中国革命力量还很弱小的时候，要想在中国革命取得胜利，武装割据是根本的出路。通过武装割据，占据反动势力薄弱的地方，开展土地革命，进行根据地建设，发动个进步阶级参加革命，积蓄力量，壮大实力。如此，星星之火才能燎原。当前，兰陵酒的力量无法在国内市场上同川酒、贵酒及本省内的几大名酒相抗衡，开展武装割据成为兰陵的出路。
割据鲁、苏、皖 豫 兰陵镇是兰陵酒的根据地，坐落在沂蒙山南部的临沂市苍山县境内。南距江苏省徐州市不足50公里，西距安徽、西南距河南均在一百余公里；山东省内的孔俯家和景芝的势力范围均在山东中部和北部，对兰陵构不成现实的威胁。只是在江苏，这几年中，洋河酒一直在向这地区扩张，成为兰陵的最大竞争对手，但是经过几年的争夺战后，兰陵并未从这一市场上被挤出局，尽管兰陵从为做过任何促销活动，这说明在苏北地区，消费者对兰陵有着很深厚的感情。苏北人和山东人在生活习惯和风俗上没有太大的区别因此，在苏北的一些农村，年龄大一些的人都比较钟爱兰陵酒，就是在各县大办酒厂时，许多人让将兰陵酒视为好酒，用以招待上宾。在皖北的地方酒是口子酒，但这是近几年才出现的新品牌，消费者观念还不深，认可度也不如兰陵。而河南的这一部分地区基本上是兰陵的天然市场，因为这里没有地方酒。兰陵能够割据的另一个原因是这一地区的居民的消费水平都不高，而且在同一水平上相差不多。
优化品牌资源 品牌是一种资源。良好的品牌优势是一种资源优势，有无限的升值空间。有人说，即使一夜间烧掉可口可乐的厂房和设备，第二天，他的股票价值不降反而会升，因为会有众多的投资人去为他投资。这就是品牌的魅力。但是资源优势不能代表市场优势，资源只有配置到最佳位置，优势才能施放出来。兰陵这个品牌是一个绝对优势的起源，但却未能形成有效的市场优势，相反，对某些企业来说，却是一种劣势。一件明显事情，兰陵这个品牌的所有权属于谁，每人能说清楚，兰陵镇的26家挂名兰陵的酒厂，谁都可以声明所有权，结果是谁都没有所有权，于是，兰陵品牌这个优势资源被破坏性开发到目前的局面。上半年，兰陵陈香收购兰陵美酒，陈香和美酒统一到一个品牌之下，是一种进步，但是这中进步的事情太少，兰陵酒这个品牌的辐射效应未能被有效的聚集起来。而兰陵酒真的要想重塑郁金香的美名，品牌整和、统一的事情是必须的，因此，在市场机制不能发挥效应的前提下，就要发挥政府的作用，组建兰陵集团，统一管理兰陵品牌，开发品牌资源优势。
改进工艺 兰陵美酒郁金香的神秘早已被现代工艺创造的勾兑液所代替，纯酿的兰陵酒的工艺在多年的恶性竞争中渐渐的衰退，竞争导致的不是优胜劣汰，而是绝非公正的李鬼打败了李逵。保持发扬和改进传统工艺，保存兰陵酒传统香型和口味成为兰陵的生存之路。兰陵酒取水自沂蒙山泉，用高粱酿造而成，口味甘冽而香甜，具有山东人的豪爽又不失细腻，口感醇，后味悠长舒适。这是调酒液难以勾兑出来的。
做好酒既要保持传统，又要跟上时代潮流，有所变化，更要有益于饮者身心健康，消费者爱喝的酒才是好酒。在酒类消费者群体中，白酒的比重在不断下降是不争的事实，原因在青年一代不习惯白酒的辛辣，尤其是高度酒，喝下时，喉咙中犹如有团火似的，因此，高度酒在青年人很没有市场。因此，低度酒、香型多样且酒味清单的酒才是白酒业的未来发展之路。针对消费者群体转变的这种趋势，兰陵陈香曾推出36度陈香酒，创下良好的成绩，在没有做任何宣传的条件下，只是在每瓶酒的包装盒中赠送两副扑克。之所以会有意外的效果，是因为适应了年轻人的消费需要。
营销 兰陵酒不做营销多是因为品牌的分裂，在品牌整和后，营销则是兰陵酒走向市场的利器。在市场中，白酒营销已经陷入功利性营销、盲目跟风的泥淖。缺乏长远的营销规划，多数患有营销近视眼，缺乏实战型的营销人才和有效的激励机制，营销思维僵化。由此导致不能满足消费者的变化的现实需要和个性化的满足。在白酒产品供大与求的市场环境下，兰陵酒又积贫积弱的现实下，要实现兰陵酒的新突破，在营销上用新招数，想新办法，从深层次的营销创新寻找与众不同，利用个性化的营销思维来发展个性化的市场机会，赢得个性化竞争优势。营销更多的是一种理念，兰陵酒的最大蕴涵是文化的蕴涵，因此，兰陵酒的营销可以文化出发，展开文化营销。既然是“玉碗盛来琥珀光”，那么为何不开发碗装酒，用仿玉细瓷碗装上清冽的兰陵酒，放在掌心，月光下波光莹莹，精灵剔透，是一种美的境界。
在酒类营销中，一大缺陷是至今在全国尚未形成规模强大的专业化的酒类经销商，没有真正的脚塌实地的做市场的，拥有先进的营销理念和能力的经销商。对于兰陵酒来说，它的经销商就是各地的糖烟酒批发企业或批发部，基本上是作坊式的个体微型企业、夫妻店。许多年来，兰陵镇的酒厂就是凭借她们做营销的。兰陵酒要立足自己的根据地，整合各地的批发商，组建经销商队伍或建立代理商，通过和实力强大的经销商的合作来控制当地的小经销商、批发商，这样既可以减小在营销中烦琐的讨价还价，又可以组建自己的经销商队伍，掌握市场的主动权，形成真正意义上的营销。
兰陵酒多是廉价的中低档酒，在消费者水平较高的大城市很难打开市场，而在，割据的这一地区居民的生活水平都不是很富裕，而且出在同一水平，更为重要的是这里的群众基础良好。
体制改革 进行品牌整合之后，体制改革成为盘活兰陵酒业的主要矛盾。体制改革的根本是落实政企分开、产权清晰的政策，明确国家即出资人在企业中的地位，具体的就是政府角色问题，真正地给企业自主权，政府只是服务机构，在企业内部体制上，针对共同治理扭曲的问题，真正地给企业总裁的权利和监事会的监督作用，对经理的任用真正推行经理人职业化制度。聘请专业化的市场运做者，抛弃以往的企业官场化的官僚化作作风，经验告诉我们凡是真正放开的企业就是有活力的有作为的企业，兰陵的千年底蕴配合现代管理管理制度会带来兰陵酒新的气象。
兰陵酒的文化 兰陵酒的最有魅力的底蕴就是文化。事实上，中国的每一种名酒都是文化的结晶，茅台如此，洋河如此，兰陵亦如此，一定程度上，兰陵的文化内涵比其他酒类更醇厚。
中国白酒发展的方向在哪里？当中国白酒行业走入困境的今天，不少的专家、学者及业内人士提出了不少有益的见解，在探索今后的出路，今后的发展方向时，总希望能找出一个涅磐后的出路，事实上，五千年的历史告诉我们，酒就是一种文化，我们五千年的历史是酒香中延传到的现代的，历史上的佳传几乎都与美酒相关，因此，酒就是美的感觉和享受，只是这种感觉和享受因风俗和习惯的相异而酿出不同的酒来。兰陵镇地处黄淮，沂蒙地区，有着华北人民的淳朴、厚道，因此，兰陵酒虽在全国市场萎缩而在这一片土地上生存不息，正是文化的延传。
星星之火可以燎原
经过资源的整合之后，全国白酒的复苏是可待的，因此，兰陵巨的机会仍在；经过在根据地的调整之后，兰陵酒的实力将有所增强，为未来的扩张继续力量，兰陵酒曾在人们心目中留下美酒的印象，兰陵文化仍具有吸引力。
