爱华网系列专题：2008中国营销
2008年，金融风暴从太平洋彼岸席卷全球，波及各个行业，房地产行业自然不能幸免。在国内低迷的楼市面前，开发商、业主、购房者、观望者乃至政府你方唱罢我登场，各行其道，演绎了一幕幕精彩纷呈的大戏。在年度大戏即将告一段落的时刻，仁达方略房地产行业研究中心通过精心盘点，厘定十大关键词注解这一年的特殊历程。
关键词一：拐点
舞台主角：王石、万科
剧情回放：2007年12月13日，万科企业股份有限公司董事长王石语出惊人：“我承认楼市确实出现拐点。”进入2008年，“拐点论”见于媒体并被一定程度放大，广州、上海楼市闻风而动，不仅万科多个主力楼盘有10%到15%的试探性降价，全国各地也引发了多米诺效应，并最终成为中国房价下行的历史“大转弯”。
仁达点评：作为房地产标杆企业的代言人，王石的“拐点论”用词不论准确与否，以及是否具有清理门户之嫌，在客观上都引发了讨论，唤醒众人一定程度上回归理性，降低了人们对楼市的疯狂追捧，降低了房价暴跌的风险，对于维护市场平稳发展功不可没。同时，作为行业先锋，王石及万科敏锐地捕捉到了市场变化，快人一步地未雨绸缪，在全国范围内掀起降价运动，从而保证万科在“降价”的同时，增加了销量，快速回笼了资金，为自己赢得了战略主动。
关键词二：关店
舞台主角：地产中介
剧情回放：中介是整个房地产产业链中最为脆弱的环节。每次宏观调控后的淡季，都会有一批中介公司淡出市场。2008年初，在持续的成交量滑坡压力下，中介市场又开始重现久违的关店现象，并呈现出蔓延之势。1月10日，创辉租售在上海将近200家门店，一夜之间几乎全部关闭，其上海总部也关门打烊。与此同时，其他一些中介公司相继遭遇滑铁卢，陷入关店危机。
仁达点评：伴随房地产严冬的到来，众多房地产中介逐渐倒闭，正经历着一场行业危机，但这并不能换取房地产开发商的整体动摇，事实上，这种洗牌过程恐怕也是某些大房地产商所乐见的结果———通过对中小房地产商的清洗，形成行业资源的加速集中化。房地产中介的关门倒闭也给众多行业一个启示，在经济遭遇不景气周期的时候，产业链条中脆弱的环节一定会最先断裂。
关键词三：流拍
舞台主角：地产公司
剧情回放：进入2008年来，与去年开发商疯狂高价买地行为形成鲜明对比的，是市场所频频遭遇土地流拍。土地流拍不仅在北京、上海、南京等一线城市数度上演，而且向市场状况一向比较平稳的二线城市蔓延。来自国土资源部全国城市地价动态监测系统的数据显示，仅2008年上半年全国土地有接近50％都是以底价成交收场，更有10％左右的土地遭遇流标流拍。
仁达点评：2007年是房地产行业最为疯狂的一年，直线飙升的房价、市场哄抢房屋的场面让开发商看到了地产行业似锦的前景。有些公司不惜倾家荡产来拿地，“地王”被频频刷新，面粉比面包还贵。2008年，此起彼伏、让人大跌眼镜的流标流拍现象，正是房地产商以前疯狂抢地而遭到的报复，是为了摆脱资金链紧张的无奈之举，是房地产商的市场信心跌入波谷的表现。同时，土地流标流拍的蔓延也是对“土地财政”制度的巨大考验。
关键词四：断供
舞台主角：业主
剧情回放：2008年7月，随着深圳房价不断走低，一些高位入市的购房者所购物业已大幅缩水，有的损失甚至超过了首付，沦为地地道道的负资产，应对危机，深圳一些业主选择了主动“断供”，购房者断供现象出现。随着中央电视台对深圳断供风波进行较为全面的报道，深圳断供风波走向全国公众的视野。通过媒体的传播效应，深圳“断供门”成为全民的话题。
仁达点评：“断供门”虽然没有演变成全国性的现象，但引起了巨大的社会反响。然而，在这场对抗中，没有任何利益方是真正的胜利者。它不是某一方责任缺失，而是集体责任缺失，是各利益主体共同炮制的恶果。断供凸显出权力部门的监管真空，现实表明，不管是制定的规则，还是落实规则的行动，权力部门看起来不像一个合格的监管者；对各大商业银行来说，金融安全受到了很大的威胁，而这正是对它们过分追求眼前利益的报复；对开发商而言，断供与其市场行为不可割裂；对买房人而言，损失的不仅是首付款，还有重要的个人信用，存在投机心理是其自食苦果的主要原因。
关键词五：退房
舞台主角：业主
剧情回放：由于买后楼价不断下跌，一些业主向地产商提出退房要求。对房地产开发商来说，退还是不退？大多数房地产商选择了不退。不过，与此同时地产商又引领了一场罕见的“无理由退房”风潮。继年初东亚三环首先推出“无理由退房”概念之后，其他项目纷纷跟进。东亚上北、亦庄北岸、金泰城丽湾、里外里公寓、海棠公社以及刚开盘销售的首开·常青藤、中体奥林匹克花园等等多个项目均打出“无理由退房”的招牌。
仁达点评：业主退房，是对商品交换的契约精神的挑战。按照商品交换的契约精神，开发商在法律上可以不补偿降价前高价买房的业主。退房事件表明买房人应该意识到房价不是只涨不跌，应该更加理性地购房、投资。而地产商业推出“无理由退房”概念，则是一次另类的营销手段，它固然可以刺激楼市，但同时也反映出房地产开发行业定价机制方面的主观性和不完善。
关键词六：团购
舞台主角：消费者
剧情回放：2008年，出现了“万人购房团”，其典型代表是曾在2006年发起了“万人不买房运动”的邹涛。然而，随着万人购房团现象的出现，一些指责也随之而来，“万人购房团”是否真能改变购房者“弱势群体”的地位？其可行性和可操作性都遭到了多方质疑。继邹涛之后，各地均搞起“万人购房团”。但其成功的几率到底有多大？11月10日起，“邹涛（北京）万人住房团购平台”开始暂停接受报名。根据邹涛万人购房网站上的介绍，暂停接受报名的原因“主要是考虑志愿者的工作负荷太大、平台网站经常因访问人数太多瘫痪以及经费开支超出预算的问题。”在楼市不景气、楼价却依然坚挺的形势下，“万人购房团”能否成为压垮楼价的最后一根稻草成了疑问。
仁达点评：万人购房团反映出购房者与财大气粗的房地产商之间朴素的博弈愿望，然而，从开始就注定是一场失衡的博弈。万人购房团很容易就被推向违法的边缘，它不仅不能达到与开发商谈判实现大幅度降价的目的，而且还因为这种组织纯粹是一种民间的松散的非法人的经济行为，因此而可能出现各种经济纠纷，甚至还导致违法的行为。可以说，万人购房团只不过是理想主义乌托邦在现实生活中的一个回光返照般的幻影，是房地产泡沫之中新增的泡沫而已——但，无论如何，它都会成为特定年代特定的文化景观。
关键词七：捐款
舞台主角：地产商
剧情回放：5.12汶川大地震后，社会各界纷纷踊跃捐助。在房地产企业纷纷捐款之际，行业明星公司万科的举动尤为惹人关注，万科在第一时间捐款200万，并表示“万科业务主要集中于珠三角、长三角、环渤海等经济中心城市圈，……地震未对公司经营产生大的影响”。万科董事长王石在博客中写道：“万科捐出的200万是合适的。这不仅是董事会授权的最大单项捐款数额，即使授权大过这个金额，我仍认为200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要慈善成为负担。”
仁达点评：王石的话迅即将自己推向了风暴口，引来不可胜数的口诛笔伐。一方面，捐款事件的确映射出企业伦理及企业社会责任缺失等问题；另一方面，也暴露出中国慈善观念和慈善规则都有待改变和完善。
关键词八：广告
舞台主角：地产商
剧情回放：2008年的楼盘销售广告中，屡屡雷人不已。南京一地产路牌广告语出惊人：“房价并没有跳水，只是在做俯卧撑。”“俯卧撑”一次再添新义，一经网络转载顿时走红，引眼球无数；而性暗示广告更如雨后春笋，“再低，就不可能了”、“要提，还要往上提……”等配以女性胸部的广告层出无穷。
仁达点评：一直以来都不乏雷人地产广告，2008年的喷井式涌现是地产商在楼市不景气背景下疯狂心态的体现，是企业生存与道德、法律的正面交锋。
关键词九：猪坚强
舞台主角：地产商
剧情回放：2008年，中国经济进入“最困难的一年”，复杂的国际国内经济环境让中国地产面临变局。7月6日房地产大腕再聚首——“太湖论剑”，共同解读复杂变局，地产大腕纷纷自比为猪坚强。有意思的是，后来南京等地还真有多家开发商因资金紧张改行养猪，成了舆论焦点，举国为之哗然。
仁达点评：不管房产大腕们这种自比，是出于无奈、反抗还是哀求，一个不可回避的问题是，当猪坚强就能扭转目前房地产市场不景气的被动局面吗？其实，要尽快走出楼市的低迷状态，远不是一句决心要做猪坚强那么简单。审时度势，回归理性或许更容易让房地产业沿着理性健康的轨道发展。
关键词十：救市
舞台主角：政府
剧情回放：2008年下半年，随着中国楼市继续趋冷，救市的呼声也越来越高，也有越来越多的城市加入到“松绑”和“救市”的阵营中。随着各地陆续出台鼓励住房消费的政策，也得到了国家相关部委的支持，10月22日，财政部与央行出台楼市救市方案。
