爱华网山西地处黄河中游，是中华文明发祥地之一，因春秋时为晋国，故简称晋。
翻开中国近代史，我们会吃惊于晋商的辉煌历史。“二百年前，当美国还是一片荒凉的的大陆时，晋商的商号已经遍布全国各大城市、水陆码头，甚至远至俄国的西伯利亚和莫斯科、朝鲜的平壤、日本的东京及南洋各地。他们凭着自己的智慧，在商务往来中，以道行、道德、信义以及先进的实用的管理方法，把经理人——大掌柜制度——财务总监制度发展得日臻成熟，他们用完善的股权分配制度维系着商号的健康发展。”但晋商最终却随着突如其来的战乱在清末民初时在战火中黯淡了身影，光环褪尽……山西多山，东西两侧有太行山、吕梁山，南北两端是中条山、恒山，自古为道家钟爱之地。五千年的华夏文明源于此，盛于斯，儒家教化深入民心。在中国的传统文化中，儒与道交相辉映出的人类精神世界中务实回归与超凡脱俗两种价值取向的极致，在三晋这片古老的黄土地上便被以酒的形式所巧妙地物化和具象。这酒，就是晋酒，其实更准确点来说，这酒更是汾酒——一个承载了太多中华民族精神意蕴的千年美酒。因为从全国范围及晋酒目前现状来看，说到晋酒，其实就是指汾酒，汾酒也就代表着晋酒。作为晋商文化的重要组成部分，汾酒文化与黄河文化一脉相承，渊源流长。但纵观汾酒近些年的发展情况，则与历史上的晋商有点类似。于是本刊本期的独家策划，我们将视角转向了山西，来——聚焦晋酒复苏之路
曾经，汾酒无可争议地是中国白酒业的“领跑者”，是中国白酒行业公认的“汾老大”。占据着中国白酒市场的半壁河山。然而，一场原本与汾酒毫无瓜葛的“假酒”风波，使得汾酒品牌也受到了严重的影响，更使得企业从行业排头兵的位置一下子跌到了第九位。从此汾酒集团进入了漫长的恢复期……
经过短短几年的调整恢复、励精图治，汾酒这一拥有4000年历史文化底蕴的传统品牌获得了新生。
郭双威董事长明确告诉记者，“十一五”期间，汾酒集团计划实现销售收入60亿元，实现利税20亿元。透过汾酒集团的这份“十一五”规划，我们有理由相信郭双威董事长引领的“汾酒人”，在“开拓牛”精神的鼓舞下，让杏花美酒飘香国际醉游人的时刻为期不远！ 汾酒，是中国白酒的“祖师爷”，是中国清香型白酒的代表者。多少年来来，它包孕着中国酒文化的几多丰厚，它承载着中国白酒行业发展的几多成就。但历史的长河总是大浪淘沙，后浪推前浪。千年汾酒，曾驻立潮头，几度辉煌，也曾卷入浪底，几经沉浮；今日汾酒，仍卓然挺立于中国白酒行业之林，雄风再起。回望她传承千年的瑰丽身影，观望她历经沧桑后的骄傲身形，眺望她在新世纪中不可阻逆的风采与神韵。我们不得不惊叹它的生命力，它的顽强，它的生生不息！晋酒领跑者：汾酒一枝独秀 香飘万里对于山西的白酒市场，人们习惯于用“汾酒一枝独秀”来形容。据统计，目前山西白酒市场90％都被山西地产白酒所占领，外省在山西市场份额较大的白酒品牌屈指可数。而在这90％的市场份额中，汾酒的销量要占到80％左右。 步入杏花村，就被眼前的美景所吸引：一个的标志性牌楼，一个古朴、典雅、绿色与农林果生态相组合的汾酒工业园旅游区正张开双臂、敞开胸怀欢迎着四海佳朋、八方游客。虽然此时尚没有杏花的芬芳，但漫步在这片充满诗情画意与现代工业化气息的工业园区，从酒文化博物馆、汾酒文化浮雕墙、“翰墨丹青话酒都”碑廊等仍能感受到古老酒文化的气息和厚重，也感受到了杏花村汾酒的千年的文化积淀的独特魅力。曾经：“假酒”风波 杏花险凋零 自古以来，杏花美酒甲誉天下。汾酒，作为我国著名的白酒老字号品牌、清香型白酒的典型代表，二十世纪九十年代初乃至以前相当长时期内，它一直在白酒业处于遥遥领先的地位。从最早的民间流传关于汾酒的故事传说，到“牧童遥指杏花村”的唐诗美誉，到建国后众多国家领导人、文人墨客的题词留言，其独特的文化内涵形成了汾酒品牌的魅力。汾酒也以悠久的历史、精湛的工艺，一次次验证自己的质量与实力。1915年，巴拿马万国博览会上汾酒荣获甲等金质大奖，成为了汾酒历史上的又一次辉煌！自此，汾酒实现了划时代的跨越，开始走出国门，驰名中外。1952年，在中国第一届评酒会上汾酒被列为四大名酒之一；1963年，在全国第二届评酒会上，汾酒、竹叶青酒荣获国家名酒称号，此后汾酒、竹叶青蝉联国家名酒至今；1990年，竹叶青在十四届巴黎国际食品博览会上荣获金奖；1994年11月18日，在美国“纪念巴拿马赛会80周年万国博览会”上，汾酒、竹叶青酒分别荣获特别金奖；1997年“杏花村”商标被评为国家驰名商标……从北齐武成帝的赞誉有加到巴拿马酒赛上的香飘万国，从1952年中国第一届评酒会上被列为四大名酒之一到1997年“杏花村”商标被评为国家驰名商标，曾经很长的时间内，汾酒无可争议地是中国白酒业的“领跑者”，是中国白酒行业公认的“汾老大”。 1988-1993年，曾连续6年在全行业当中经济效益排名第一，为名优酒和整个白酒产业发展做出过巨大贡献。然而从1994年开始，在市场经济的浪潮中，拥有着悠久的历史、深厚的文化底蕴、精湛的传统工艺、超凡脱俗的品质的汾酒，则一路滑坡，与同为历史名酒的五粮液、茅台等拉大了差距，无论是销量，还是价格。但上溯10年，汾酒同为中国八大名酒之一，品牌上与茅台不相上下，而销量上比五粮液要靠前。相比茅台、五粮液的显赫，汾酒却渐渐淡出了人们的视野。无疑，造成汾酒这一现状的原因是多方面的。在计划经济时代，汾酒响应号召，要做成平民酒，从而在价格上定位偏低，形成了劣势。加之山西观念不够开放，思想不够解放，导致品牌发展缓慢。近年来汾酒未能迅速赶超茅台、五粮液这些名酒，除了观念、职工、企业家自身存在问题之外，还有另一个原因则是，汾酒有着甚为丰厚的文化底蕴，有着古老和灿烂的品牌，然而，挖掘和开发还远远不够。但不能忽视的一个最重要的原因，就是众所周知“1998年1.26假酒案”。其实，这场意外的风波，可谓是对汾酒造成了致命的打击。尽管假酒案原本与汾酒毫无瓜葛，但不幸的是，城门失火、殃及池鱼。汾酒集团董事长郭双威告诉记者，1998年的“假酒”风波，对于杏花村汾酒（集团）公司来说，损失是惨重的，汾酒的名牌酒也受到了严重的影响，汾酒损失了70%以上的省外市场，更使得企业从行业排头兵的位置一下子跌到了第九位。从此汾酒集团进入了漫长的恢复期……整个“十五”期间，汾酒集团一直处于在努力为重新振兴做着调整与努力。现状：文化创新 千年杏花发新枝2002年3月，原山西杏花村汾酒(集团)公司改制设立为山西杏花村汾酒集团有限责任公司，这一重大而深刻的变革为杏花村创造了全新打造的千载之机。与此同时，低调而务实的郭双威出任改制后的汾酒集团有限责任公司董事长、党委书记，山西杏花村汾酒厂股份有限公司董事长。也是从此时开始，汾酒的业绩开始迅速回升，经济效益快速恢复增长，走上了发展的快车道。郭双威上任后，以省政府授权经营为契机，与时俱进，锐意进取，适时地制订了汾酒发展的111343战略，即一个发展目标、一个指导方针、一个基本原则、三个重点基地、四个管理体系、三个保障工程。其核心内容就是酒业为本、市场导向、品牌经营、内涵发展，理顺母子公司体制，建立白酒、保健酒、酒文化旅游三个基地，同时全面创新营销体系、财务体系、物流体系、科技质量体系四大体系。同时强力推出“创新战略”，将2002年、2003年、2004年分别确定为“创新启动年”、 “创新年”、和“深化创新年”，积极进行产品结构调整，大力实施品牌文化经营战略。短短几年时间，汾酒集团各项工作取得长足进步，呈现出强劲的发展势头。期间，在改制的基础上，汾酒集团着力抓营销体系的建设。2002年3月，公司提出了“大营销”战略，销售公司成为独立法人，并在集团范围内考试招聘营销人员，一大批学历高、事业心强的年轻人员被充实到了营销一线，同时整合营销资源，下放权力，让全国13个营销处自主运作，并出台了创新奖励办法。在责任感和有效的政策激励下，一线销售人员靠辛苦、凭诚信，找回了部分老客户，发展了大批新客户，市场开始得到恢复。同时，集团公司对产品进行了更清晰的分层；将所有产品以“杏花村”商标统领，分为高、中、低三个层次。产品的价值定位和市场定位是：青花瓷、国藏汾酒等高端产品提高质量和包装档次，打好文化牌的同时创造利润；以老白汾为主的中档产品扩大销售收入，在市场运作中逐步替代玻璃瓶汾酒的市场位置；利用“杏花村”商标开发的系列低价产品，满足普通消费者的需求，以占领市场为主要目的。同时区域化运作品牌，区域化运作市场。此外，企业构建起点边线、线连片的独立销售网络，完成了从依赖经销商到依靠经销商再到与经销商共赢的转变，实现了市场的规范运作，加强了企业对市场的控制能力。如今几乎每个省会城市都有汾酒的代理商、经销商，酒店、商场、超市等终端市场进一步扩大。销售人员举例说，省内市场，特别是太原，酒店、超市的货架几乎是汾酒系列的专柜，这是销售现象；汾酒的绝对优势使得过去曾经在山西火爆一时的省外名酒，如今也基本上淡出了山西市场。消费现象是，酒店门口的空盒几乎是汾酒系列产品唱“独角戏”。在市场运作方面，汾酒集团实施扬长避短、避实就虚的阵地战战略。他们根据市场分级标准，把山西市场定为生命市场、主力市场，把河北、河南、广东、北京、山东定为省外重点市场。市场不同，策略也不同。省内市场积极防御。引导消费，防御消费者消费习惯的改变，防御消费满意度下降，防御企业内部产品无序竞争。外埠市场重点突破、低成本扩张。如今，杏花村汾酒集团已经是全国最大的名酒生产基地之一，产品有白酒、配制酒、葡萄酒、黄酒四大系列，拥有汾酒、竹叶青酒、杏花村酒等13个品牌、6个系列、107种规格。目前，汾酒、竹叶青系列产品大举进军“长三角”、“珠三角”地区。河北、河南、山东等周遍白酒市场又重新被汾酒占据。郭双威告诉记者，经过5年的恢复，汾酒已经走出了低谷，随着企业经营的不断扩大，汾酒集团经济效益连年实现跳跃，创出新高。2002年实现销售收入9．76亿元、2003年11．77亿元、、2004年15．33亿元、2005年19．08亿元，平均每年增长22.66%，在全国同行业中的排名也跃升至第5位；2002年至2005年实现利税分别为3．10亿元、3．92亿元、5．25亿元、7．10亿元，平均每年增长28.73%，在同行业中的排名第4位。凭着一系列骄人的成绩，2004年，汾酒集团荣膺中国最具影响力企业称号；由汾酒集团设计生产、中国国家博物馆监制的“国藏汾酒”于2004年12月25日在京珍藏。2006年元月“竹叶青”被认定为中国驰名商标，至此，汾酒集团也成为全国为数不多的同时拥有两个驰名商标企业之一。汾酒也再次在同行业中显示出了强大的核心竞争能力，千年汾酒的王者风范已经再次显现了出来，它正朝气蓬勃、充满活力地阔步向前。
如果说，创新给了汾酒再次飞跃的一个契机，那么，调产则给汾酒发展注入了一种动力，近年来，汾酒集团整体效益不断飙升，其中奥妙就是调产出了效益。郭双威的调产思路为：名酒高档化，配制酒保健化，系列酒多元化；调产策略为：高档产品创利润，中档产品保效益，普通产品占市场。杏花村和竹叶青这两个千年品牌、两大驰名商标，为汾酒实施酒文化策略，打造名品名牌提供了一个雄厚的经营平台，是汾酒集团能够飞速发展的另一个关键所在。郭双威说，“‘杏花村’是‘中国驰名商标’，也是公司名酒系列的总代表、总体现。如今我们有汾酒、白玉汾酒、竹叶青酒、玫瑰汾酒四个中国名酒，今后我们将重点打造有‘东方鸡尾酒’美誉的竹叶青酒，它同汾酒一样具有古老的历史，是公司主要的出口酒，是中国保健酒的代表。在调整产品结构中这两个都是重头戏。”近几年来，汾酒集团筹资6000多万元，实施了一系列建设改造项目：兴建酒都文化广场，拓宽改造酒都大道，改造酒史博物馆，全面整修酒都宾馆，推行绿化改进工程，兴建酒文化工业园区……这些项目在建设上都注意保持酒都原有的古韵味，做到艺术美与文化美相辅相成，浑然天成。目前，酒文化旅游基地已经初具规模，酒都杏花村将以其独特的酒文化旅游资源吸引众多游人。远景：持续发展 杏花香飘醉游人经过短短几年的励精图治，汾酒这一拥有历史文化底蕴的传统品牌获得了新生，为了走上稳定的可持续发展之路，汾酒集团已经制定了全新的“十一五”发展规划。郭双威董事长明确告诉记者，“十一五”期间，汾酒集团将深化以产权为主的改革，全力拓展市场，按照中长期发展战略，计划实现销售收入60亿元，实现利税20亿元，利润达到8个亿。郭双威清醒地认识到，虽然近年来白酒行业无论从产量还是需求量来说都呈下滑趋势，但作为一种传统嗜好品，白酒仍然具有很大的消费群体，而且“名酒效应”正在凸显。这正是汾酒的优势所在：汾酒拥有享誉千年的品牌杏花村和竹叶青，这是一笔无法估量的财富，也为汾酒实施酒文化策略，打造名品名牌提供了一个雄厚的经营平台。因此，汾酒集团将在探索如何建立现代企业文化与继承历史酒文化有机结合的道路上下功夫，在塑造汾酒时代文化方面下功夫，力争推出一批汾酒文化精品酒、文化特色酒。2006年起，公司将逐步增加原酒生产，包装能力，保健酒生产，充分发挥运用好品牌、规模、文化三大比较优势。2010年保健酒配制量达10000吨。保健酒按照“营养、保健、优质、高档、绿色、环保”的调产思路，将竹叶青酒作为重中之重，以酒质、口感为调整重点，突出差别显现。新增20万千升啤酒技改项目。全部项目实施完成，预计年实现销售收入18000万元。新增30万千升乙醇能源技改项目。全部项目实施完成，预计年实现收入132000万元。公司正在进行可行性调研论证。绿化、美化、香化，旅游发展要打造全新的“诗酒文化第一村”国家级旅游基地，把酒文化内涵和旅游资源整合融为一体，突显基地特色，成为诗酒文化圈传播胜地。经过四年的改扩建，工业基地旅游建设己初具规模。下一步的建设将重点突出酒文化特色和旅游特色的融合，投资规模约2亿元：2006年，位于汾酒花园、全面仿古的“醉仙楼”建设布展完成，新博物馆达到国家一流水平。增设汾阳精华游览线路和省区旅游线路。2007年，建设完成专门的旅游接待广场，集停车、购物、游客接待中心、游客入场专门通道为一体的现代化服务设施。形成国内旅游热线，并与国际旅行社合作。2008年，完成杏花村遗址和老作坊旧址建设，再现明清杏花村72家酒家的胜景。建成一条复古生产线，重现“人推磨”、“大木锹”、“柏木甄桶”、“柳条酒篓”、“百年酒缸”，并让游客参与其中，亲身感受做酒的乐趣。推广奥运旅游，通过开展各种富有成效的宣传推介活动，宣传普及奥运知识，弘扬奥运精神，全力打造“酒文化之都”。2009年掀起“杏花村”国际游，综合利用当地旅游资源与周边地区旅游点的互动，形成以杏花村为中心的一日游线路，通过创建一条“赏杏花、逛庙会、喝汾酒、听晋剧、看秧歌、品风味、购特产”的杏花村特色旅游观光链，吸引国外游客，全方位推广中国酒文化。目标市场的发展则要求：山西市场每年按10％份额递增。省外市场发展４~５个收入超亿元市场。河南、河北、山东、北京、上海、浙江、广东和东北等潜力市场予以极大扶持，同时竭力拓展海外市场，将从战略、战术上取得主动权。透过这份“十一五”规划，我们有理由相信汾酒重现昔日辉煌并不是一个遥不可及的梦，我们也相信郭双威董事长引领的“汾酒人”，在“开拓牛”精神的鼓舞下，让杏花美酒飘香国际醉游人的时刻为期不远！晋酒第二集团面临生存挑战“红花尚需绿叶衬”。无论如何，我们认为振兴晋酒的重担不能让汾酒独自扛起。因为山西不只有汾酒，从晋北到晋中，从晋中到晋南，三晋大地处处闻酒香。目前山西有100多家白酒生产企业，年产白酒20多万吨，地产白酒的品种达上百种之多，有规模的酒厂也有几十家，太原酒厂、梨花村酒业、汾阳王酒业、交城酒厂、祁县酒厂……但就目前现状来看，除过汾酒外，在全国范围内能叫得响的品牌却是少之又少，大部分白酒生产企业的产品销量都集中在山西市场。据了解，为了改变这一现状，2001年，山西省酿酒工业协会、山西省轻工行业管理办公室联合召开了山西省酿酒协会第二次会员代表大会，在会上山西50多家白酒企业的厂长达成共识：要改变山西仅有汾酒一枝独秀的局面，要再创新品牌，开拓省外市场。参加会议的厂长一致认为，山西省酿酒行业应挖掘整理山西酒文化，依靠走白酒行业集团之路，同心协力、集中优势，打造第二个甚至第三个汾酒品牌，只有这样山西省白酒业才有真正的出路，才能开拓广阔的市场，使省内100多家白酒企业立于不败之地。 但是时间已经过去5年了，时至今日，除了汾酒以外，山西白酒第二梯队仍没有一家企业能够走向前台，与汾酒并肩开拓省外白酒市场。即便是目前被称为仅次于汾酒集团的山西“老二”的太原酒厂，2004年白酒产销量8000吨，销售收入也仅有5638万元，与汾酒超过两万吨的产量还有相当的差距，销售收入更是没法比。这是因为山西并不是白酒生产强省，白酒也不是山西的主导产业，因而缺乏规范的管理，从而使得整个山西白酒产业没有形成合理的产业结构，中间缺乏第二梯队。由此看来，我们期待晋酒目前现状的改变，还需假以时日。复兴之路：挖掘文化 做强品牌对于晋酒目前的现状，记者听取了有关方面专家的意见。山西省著名品牌专家郭守祥、彭晋航等接受了记者的采访。他们表示，靠技术创新开拓新产品。山西省是我国清香型白酒的发源地，也是我国生产清香型白酒产量最高的省份。但是除了汾酒外，目前山西大多数白酒品牌还无法走出山西，只能是一个区域性品牌，原因当然是多方面的。但最主要的一个原因则是大多数白酒企业的实力决定了他们不可能很快走向省外市场。其次是由于目前白酒消费群体的减少和消费观念的转变。随着人们健康意识的增强，人们的消费观念发生了很大的变化，反映在消费结构上就是啤酒和葡萄酒比重在增加，而白酒的比重在下降。过去喜欢喝白酒的，现在可能喜欢喝啤酒或葡萄酒和洋酒了。从香型来看，浓香型白酒则是目前消费的主导，占据着全国的大部分市场。尤其是在南方市场，大多消费者都喜欢喝浓香型酒。山西白酒是清香型的代表，清香型酒有着较强的地域性，这样的酒在省外市场上的认知度就非常有限。因此建议山西白酒行业今后应打破这一传统格局，开发一定比例的介于清香和浓香之间的淡浓香型白酒；随着清香型白酒勾调技术的进步，应大力发展清香型调味酒，改变山西单一清香型白酒工艺技术思路，调整山西白酒产品结构。再次，地方保护主义与地区封锁依然严重。在白酒产品供过于求的情况下，一些地方为了保证地产酒的销量甚至限制外来产品的进入，或是对外来酒收费；有的地方为了提高本地酒的竞争力，则采用返还消费税的办法。诸如此类的做法，严重阻碍了全国性市场的形成，造成了经营环境的严重不公平，为晋酒的发展带来了很大的障碍。 此外，不能忽视的一个原因就是市场营销秩序混乱，无序流通现象严重，诚信问题异常突出。从目前山西市场的现状来看，终端的营销十分混乱，不正当竞争行为普遍存在。一些外来品牌为了抢占市场，甚至于采取诋毁他人手段来恶性竞争，很不利于晋酒的发展。因此建议晋酒企业，尤其是汾酒，要充分挖掘古老厚重的黄河文明与晋商文化，加强文化与营销的互动，弘扬文化品牌，推进名牌战略的实施。文化的发展没有尽头。我们相信，传统文化与现代文化更完美的结合，将会给晋酒，尤其是汾酒集团带来更大的市场，取得跨越式的发展。（原载《烟酒茶新视窗》杂志） 作者：吕西纯 联系方式：[email protected]QQ:506856015
