爱华网在今天这个动态的、高度细化的媒体版图中，如何将正确的信息在正确的时间和地点传递给正确的受众，已经成为一个最重要的问题。文/宫秀滨作为一种精准有效的营销手段，公关在企业中所体现的价 值是毋庸置疑的。随着技术的发展，互联网、手机、分众媒体等新兴媒体不断涌现；同时，消费者的眼见耳闻、生活方式也发生着巨大的变化，因此，在今天这个动态的、高度细化的媒体版图中，如何将正确的信息在正确的时间和地点传递给正确的受众，已经成为一个最重要的问题。来自万卓环球通讯顾问有限公司的数字战略部门高级副总裁Jim Olson带来了他对于数字公关的看法。aihuau.com数字时代的5个趋势纵观媒体的发展，在1990年以前，媒体是一个单向的传播过程；随着互联网的发展，在1995年以后，交流和传播的过程就变成了一个双向的过程，主要在于网站和消费者之间进行的双向互动的交流；而现在，我们已经进入一个多向交流的时代，人们交流的渠道变得更加多元化，正在逐渐形成一个网络式的交流方式。◆ 消费者成为媒体。在以前的时代，真正的职业记者很少，他们作为一个专业的渠道来跟消费者进行沟通，但现在，记者可能是几亿人的群体，每个人都能通过自己的渠道来传播新闻和消息。因此在数字时代，当制作影像、拍摄影像不需要很高成本的时候，每个人都成为了一个信息传播的渠道。◆ 不仅沟通的内容很重要，沟通的方式也非常重要。三星公司在这方面做得很好，在美国，三星建立了自己的体验中心，这个体验中心实际上是个非常互动的中心，这里不卖产品，客户可以随意试用三星的各项产品。◆ 可目标定位。往往人们在沟通的时候，只注意到了事情的一半，在数字时代，尤其是公关人员和市场人员，要非常清楚自己所沟通的受众，通过个性化的沟通方式来进行一对一的沟通。◆ 中国在数字时代变得非常重要。中国再过1、2年就会超过美国变成世界上拥有互联网用户最多的国家，“我们预测在2009年，中国的互联网用户会达到2亿，这是一个非常大的数字。”Jim说。◆ 移动工具将成为未来的个人计算机。现在，移动工具已经成为人们进行沟通的首选，尤其在非洲、印度这些地方，使用移动工具已经超越PC变成人们的第一选择，而且未来的移动工具将会变得更加智能化。但需要注意的是，尽管新兴媒体的增长速度非常快，但它们仍然无法取代传统媒体的作用，“这两者我们都应该加以重视，通过一体化的方式来进行创新性的沟通。”Jim补充道。如何做好数字公关每个公司都有自己的故事，将这些故事讲述出来，在我们现代具有高速传播速度的网络世界里进行传递，这就使得我们的传播者们不得不对所做的一切都要三思而行。◆ 需要一体化的眼光，从受众的角度出发，来了解受众的情况。了解受众对公司的了解程度，同时了解受众的生活方式，“他们起床后听什么样的收音机；他们每天怎么上班，是坐地铁还是自己开车；坐地铁他们是听iPod还是听mp3；包括工作的时候是通过什么来获取新闻信息，回家的时候看哪些电视频道和杂志报纸等；”Jim说。了解受众喜好的特点，了解信息传播的途径和他们喜欢接收信息的途径，企业才能确定通过什么样的方式来跟他们沟通，这是最重要的关键点。”◆ 对信息的控制。在新的时代，更加重要的是，需要用更加开放的眼光来看待信息，让这个信息自己进行传播。“它也需要我们转变观念，不要像以前一样过分强调信息的控制，而应该对信息持一种开放的态度。”Jim说。◆ 人才。在数字时代，企业不仅需要媒体关系强的人才，还需要具有不同技能和专长的人才，比如网站设计、视频制作等，所以不管从公关公司的角度来看还是从客户端来看，都应该把眼界放宽一点，重新考虑什么样的背景适合在新的环境下培养和发掘公关人才。“在数字时代给我们带来很多力量的时候，也不要忘了我们还存在数字上的鸿沟，作为市场人士除了使用这些技术之外，也需要让更多的人来运用这些新技术，才能推动它的整体发展。”Jim指出。数字公关的挑战◆ 了解如何测算数字公关为企业做出的价值。“比如我们测算网络沟通，我们不再看访问量的多少，我们会看每个用户在网站逗留多少时间，他们是否会点击相关的链接或者看产品信息等等。”Jim说。◆ 如何留住人才，并招聘到好的人才。人才在任何公司都是非常重要的，通过不停地给员工激励、对员工进行培训、给他们更多的机会以及相应的福利待遇都是留住人才的方法。不仅在中国，在美国这也是个很大的挑战。
数字公关的应用视频新闻稿微软MSN赞助live earth举办了一场音乐会，在微软发布的新闻稿中加入了数字视频的内容，这个数字视频实际上是个小的网站，当用户点击这个网站的时候，用户就可以进去看到音乐会的现场情况，同时，微软还会把这个链接发给博客主。所作的这一切就是让人们通过音乐会可以有机会点击MSN的主网站来了解公司的工作信息。结果音乐会的视频有超过1000万人下载观看。通过博客传播台湾智能手机生产商HTC的目标人群都是时尚、前卫的都市年轻人，在一次纽约的新品发布会时，HTC举办了一个派对，邀请了一些有影响力的博客主来参加。其中一个博客主就使用了HTC手机把这次派对的内容拍摄下来，然后把录像放在他的博客上。这样大家可以看到博客上有这次活动的内容、视频、下面还有产品的链接，HTC就是通过博客这样的渠道将自己的信息传播出去的。建立视频1年前著名化妆品牌多芬制定了新的战略——“真美”运动，他们决定不再启用骨瘦如柴的专业模特，而要在普通人群中寻找真正美丽自信的女性做模特。多芬将寻找模特的过程建立了一个视频，展示了一个普通的邻家女孩如何变成魅力四射的模特的过程。这个视频放在youtube上一周之后，就有了200万个下载量，同时也被国内外各大网站转载。虚拟会议微软每年会举行一次全球CEO的高峰会，这个高峰会不对媒体开放，这些CEO们会讨论一些高层的问题。这是第一次为他们创建的网上虚拟版本，这个版本里包括了CEO们的讲话、历届高峰会的简介以及微软产品的链接，媒体记者和任何对微软的服务和产品感兴趣的消费者都可以观看这些信息。通常公司举行记者会、客户招待会、产品说明会、合作伙伴会议或内部员工教育会议等，都可以通过这种方式来对外沟通。
