爱华网在与底特律汽车大户克莱斯勒的9年“婚姻”中，德国奔驰学会了洞察美国消费者。文/汪海燕2007年5月时，戴姆勒-克莱斯勒股份公司宣布，私募基金塞尔伯斯资本管理公司将以74亿美元收购克莱斯勒集团80.1%的股份。戴姆勒-克莱斯勒集团现在只剩下了3个品牌——奔驰、精灵以及商业卡车。据悉，随着两个集团的分家，戴姆勒这个名字未来就可以独立使用了。而戴姆勒旗下的奔驰9年来也将首次过上单身生活。两个月后，业内观察家表示，德国的这款汽车奢华品牌从未像现在这样受到美国买主的青睐。据统计，奔驰今年6月在美国共卖出了19，589辆，使得今年上半年的总销售额达到118，240辆，比去年同期上涨2.9个百分点，是这家公司历史上上半年最好的销售量。其中， C-Class系列 6月份的销售额上涨了12.4%，卡优卡系列销量增长24.9%，为销量上涨立下汗马功劳。打通德美之血脉aihuau.com仅仅因为戴姆勒与克莱斯勒分手，就完全否定这次世纪婚姻的意义，未免武断。在与美国人打交道的9年中，德国的奔驰找到了“嫁给”底特律汽车大户克莱斯勒的重点：洞察美国消费者。戴姆勒和克莱斯勒合作之初，管理层希望依靠克莱斯勒位于北美的销售网络和戴姆勒在欧洲的网络来达到相互进入对方市场的目的，他们也看重双方在产品线上的互补性。但事与愿违，由于双方管理层在onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化上存在重大差异，戴姆勒与克莱斯勒之间的整合从来也没有达到过预期。汽车业的并购者们原以为可以共享一切，包括零部件、车、销售网络。但文化、技术的差异阻碍了合并过程，即使建立一个全球性的数据库，也很难完成。在这样的大环境下，作为戴姆勒旗下的品牌，奔驰也一贯对美国交易商的看法不感兴趣，经营的时候不太考虑美国市场。由于德国人的高傲和对奔驰品牌的保护，在很长一段时间内，奔驰依然经营的是自己的东西，而克莱斯勒还是克莱斯勒。但是一位长相酷似山德士上校的德国人，却改变了这一状况。带着小圆眼镜、留着浓密八字胡的戴姆勒首席执行官迪特尔·蔡澈来到克莱斯勒之后，逐步改善了公司的财务状况,，更重要的是，蔡澈把克莱斯勒与奔驰之间的血脉打通了。2003年，克莱斯勒发布的Crossfire跑车具有里程碑式的意义。这款在德国工厂下线的跑车中39%的零部件都来自奔驰，这正是克莱斯勒一直希望实现的。迎合美国市场在打通了血脉之后，德国人开始试图去理解美国消费者。以前，他们确实认为美国人的品位无关紧要，最重要的是汽车质量。而蔡澈不这样认为。他在美国生活并工作了5年，不断研究美国人的汽车品位，观察他们如何做生意。蔡澈发现，德国和美国的买主有太多的不同点：德国人习惯预定一辆车，有时候甚至愿意等几个星期，而美国人却希望能一下子就把车买下来；德国人钟情技术，并不介意翻看厚厚的用户指南，但美国人喜欢简单，希望用户指南通俗易懂而且简化；美国人希望车有巨大的转矩，踩油门时才会觉得神气，而德国人更关心车子对路况的适应能力；美国人喜欢车上配有娱乐设施，但德国人很少想像汽车除了开车还能干什么。事实上，汽车在美国早已不是简单的交通工具，它是美国人的心理写照，有美国人最核心的隐喻：私人自由的诱惑理想，个人力量无限增长的错觉。美国人把汽车当了自己的私人空间，他们甚至把办公室、餐馆、浴室这些东西都搬到车上去了。所以美国人喜欢车上有足够的设施供他们使用。 蔡澈在一次接受采访时透露，戴姆勒正在聆听美国消费者的声音，甚至为了迎合美国人的口味而改变车子设计。在美国，对奔驰最大的抱怨就是，车子内部技术很难掌握。“我们当然要聆听买主的意见，学习他们的习惯，让车子不再复杂化。消费者提出的要求当然非常合理。考虑到这一方面，我想我们从美国消费者那里学到的更多。我们所做的改进必然对全世界的消费者都有益。” 咨询机构AlixPartners LLP的联席总裁斯特凡诺·阿维萨认为，奔驰已经完成了形象的改变，从一个乏味的高端汽车，变成了一个更加现代、年轻、高调的交通工具。单身没什么不好尽管汽车业面临着兼并重组的趋势，但是从以往的实践看，许多最初看来轰动的案例在以后的经营管理中并不成功。戴姆勒与克莱斯勒的例子已经给戴姆勒留下了深刻的教训。合并重组固然使得企业可以在一夜之间跃升到世界汽车业的巨头之列，但是规模的扩大并不代表竞争实力以及盈利能力的提升，文化的差别，管理模式的迥异，产品线的交叉，采购系统以及销售系统的运转，都需要花费很长的时间与很多的精力进行整合。戴姆勒-克莱斯勒9年的婚姻，带来的结果是“两败俱伤”。9年之前合并之初，克莱斯勒在北美市场的份额仍然在19%左右，但2006年这个数据已下滑到13.4%；1998年克莱斯勒合并的初衷是借助奔驰进入世界汽车市场，但9年之后，克莱斯勒的海外业务仍然不到15%。而奔驰固守了二十多年的豪华车第一王座，两年之前被同胞兄弟宝马汽车夺走；在北美市场上，奔驰的位置在7年之前被日本人取而代之。所以尽管面临很大的市场压力，蔡澈仍表示不想在美国寻找另外的合作者，也不想在其他地区寻找合作伙伴了，戴姆勒要独闯天下。蔡澈在接受媒体采访时承认，收购其他汽车品牌并不能增强公司实力。“我们拥有行业顶级品牌奔驰，整合其他汽车品牌的做法反而可能拖累我们，无论从支持奔驰品牌还是从增强公司盈利能力来看，收购都一无所获。”出售克莱斯勒，保持自己的高档、豪华、质量以及成就感，维系其高收入消费群的忠诚度，保护其三极星的百年承诺，正是蔡澈这位出色的工程师、经营者所期待的。从这个角度上看，单身没有什么不好。质量排名不断上升在过去几年，奔驰经历了不少坎坷，大部分时候都是因为技术的应用没能满足消费者的要求。在质量调查报告上，它的名次直线下降。2006年，美国调查机构J.D.Power公布新车初步质量调查结果，35个品牌中，奔驰位居25名。今年，奔驰终于得以扬眉吐气，跃居第五。J.D. Power & Associates 车辆可靠性调查报告的IQS质量调查会对汽车进行9个大项、135个小项的车辆品质调查，并会参考车主汇报的质量问题进行综合统计，从而得出各项评分。而另一项售后满意度调研CSI则是针对购买新车超过3年的用户、对售后服务进行的一项调查。这对任何一个品牌来说都是一个令人惊异的转变，特别是奔驰最新推出的当家豪华旗舰车S-Class也在受调查的名单上。汽车制造商一般来说都不指望全新的汽车型号能拿到好分数。“我们想，这个结果是值得注目的，这反映了奔驰的领导阶层变得越来越优秀，他们重新审视了质量这个关口。”阿维萨说。质量上的飞跃让很多交易商感到乐观。“因为汽车的质量水平本身已经很好，奔驰的经营者们也明白这个市场已经到了前所未有的好阶段。看看今天这些车的设计，不论是杯子固定器，还是立体声系统、导航系统，大部分满足了美国人的需求。奔驰的生产商确实有自己的眼光，在美国取得成功。”曾经是奔驰美国交易商的斯基普尔-贝克这样说。当然，奔驰在美国仍然面临挑战。克服了质量关、消费者的偏好关，大的经济环境对汽车消费也有很大的影响。当消费者们在等待房价下跌的同时，也推迟了很多购买计划。越来越高的煤气费、令人不快的外汇比率和上涨的银行利率对汽车制造商来说都是阻碍。而在购买汽车的激励措施方面，奔驰也面临着其他品牌的挑战。
