爱华网2007年7月7日星期“7”这一天，你做了什么？文/希文2007年7月7日，又正好是一个星期日。对一个相信7是绝对幸运数字的人来说，这一天肯定应该是一个有特殊意义的吉祥日子。这一天，沃尔玛主办了“爱情幸运时”竞赛活动，在沃尔玛的7家超级市场内为7对幸运的新人举行了免费的新婚典礼；棒约翰比萨店组织的赌马比赛设置了“777种获胜方法”奖；Taco Bell快餐连锁店也发起了“爱情的7个层次”竞赛活动，胜出者会有机会在一个虚拟场景中向他心爱的另一半浪漫求婚。而且求婚过程录像会在福克斯广播公司7月7日的棒球比赛中播出。这些商业化纪念活动会让人想起一种古老的营销策略“外借兴趣”，实际上它也确实可以说是这种策略的一个鲜活的案例。这种策略的特点就是营销人敏感地嗅到将要发生的某个有意义的大事件、流行趋势和流行文化个性特点等潮流，然后尽可能巧妙地在营销宣传中利用这些时尚元素。好像通常总统大选前的政治主题的广告，在油价上涨时推出最省油的汽车宣传活动，愚人节时上市的充满恶作剧的广告等。纽约和全美国的广告商正是嗅到了7月7日的特殊味道，于是策划了系列有意义的“777”营销活动。营销人都乐意搭上“777”的流行花车，因为他们相信这个创意很特别。做零售这个行业，如果想让自己与众不同，就要在体验上做文章。而沃尔玛之所以有这个创意是因为有销售数据显示，7月7日，会有比平常多得多的消费者计划在这一天结婚。同样，从沃尔玛的婚宴相关产品提供商处也得到了类似的信息。但消费者并不愿意加入到“单纯的促销中”，他们希望哪怕是促销活动，也应该让活动融入到他们的生活方式中去，让他们感觉有价值。7-Eleven连锁超市的做法就是一个很好的例子。美国电视史上播放时间最长的动画片集《辛普森一家》终于在2007年7月27日登上大银幕。而作为这部电影的赞助商，7-Eleven连锁超市也推出了相应的营销宣传活动。他们有意更换旗下12家便利店的店面形象，更新后的样子正如连续剧《辛普森一家》中出现过的春田镇的便利店Kwik-E-Marts的模样。不仅如此，消费者在店里还可以体验到很多“辛普森一家”的主题商品：吃了会拉肚子的Krusty O’s谷物早餐，号称“双份糖浆，双份咖啡因，双重感受”的动感可乐，还有“死或病”冰沙（杯子外面印的是“死或病”，里面装的却是7-Eleven的经典饮品“司乐冰”冰沙）。更吸引消费者的是，辛普森一家和春田镇的居民们也会到7-Eleven店里帮忙推销食品。7月4日开始，计算机用户就可以访问papajohns.com/777网站，登记参加连锁店的赌马活动。奖励包括礼物卡和777种免费比萨，及在星期天这一天以每个比萨7.77美元的优惠价定购比萨。为了推广这次促销活动，棒约翰的首席执行官奈杰尔计划在7月7日星期“7”这一天飞往伦敦，又是一个“777”。Taco Bell连锁店已经在菜单名称中加入“7”的元素了，包括7层的Crunchwrap 司乐冰。这些新品种给了公司竞赛某种灵感，也是基于与婚姻有关的幸运“777”理念。 Taco Bell的竞赛活动在网上吸引了约2，500个参与者，他们被要求提供“你的另一半愿意与你结合的7个理由”。有创意的建议会制作成计算机生成的标志牌，在福克斯周日的《美国职业棒球大联盟》广播节目中在美国不同地方播出：包括亚特兰大勇士队-圣地亚哥教士，洛杉矶天使队-纽约洋基和明尼苏达州双胞胎队-芝加哥白袜。如果你稍加留意就会发现，这几个地名也都是正好7个字母或者任何一个7的倍数。似乎有些不可思议，但又在情里之中。Taco Bell的发言人威尔说，“我们喜欢找一些热门的、与流行文化息息相关的事情来做，我们把这视为是‘口碑营销’的机会，以提高消费者对我们品牌的兴趣。”据说，沃尔玛已经开始向沃尔玛消费者征询意见，看明年是否要在2008年8月8日举行类似的“888”活动。
