爱华网企业想把一条广告信息发布到消费者手中大概要经历以下几个步骤：首先是制定营销方案，其次是广告制作，短信广告可以自己完成，如果是彩信,WAP广告则需要专业制作公司捉刀；再次是寻找合适的发布数据库或者发布平台，让广告更加精准；然后是找到合适的发布渠道，在合适的时间和地点把信息发送出去；最后是进行专业的效果评估。当然这其中也需要运营商、SP的参与。这其中的参与各方就组成了这个产业链：运营商、移动营销公司、广告主、SP、技术提供商和消费者。网络运营商控制着传输渠道，广告主支配着产业链上的收入，内容提供商和消费者则决定着产业价值，而不断创新的技术则是整个价值链的催化剂。消费者的态度决定了移动营销对于受众的价值，也决定了移动营销的未来，而风险资本则在很大的程度上成了这个行业的助推剂。业内人士用动物来形容产业链里的这些角色，中国移动是典型的狮子，联通是老虎，分众无线这样的移动营销公司是土狼，飞拓无限这样的中移动合作伙伴就像狐狸，他们都在移动营销的大森林里共存，虽然不那么和谐，但都有自己的生存之道。并非所有的移动营销公司都可以向飞拓无限那样可以幸运的成为移动梦网这样的官方门户的代理商，而是游离在运营商体制之外。谈到与运营商的关系时刘思吟说：“我们都是运营商体制外生存。”言下之意，很多移动营销公司和运营商还没有建立起直接的联系。移动营销公司向移动公司购买服务，但向运营商购买服务并不是一件容易的事，因为运营商实际上既是服务提供者也是监管者。进入中国移动系统的门槛并不低，行内投资人士说：“此前国内一家全网WAP资质的SP，平均收购价一般在350万元到500万元之间，但一家全网短信资质的SP，平均收购价一般不会低于1000万元。”独立WAP网站是移动营销产业里的一股重要力量，到目前达到规模的已经有十万之多，目前在独立WAP行业已沉淀了将近2亿美元的国内外资本，包括Cgogo、易查、3G门户、WAP世纪、WAP天下以及魔网等排名靠前的独立WAP网站都获得了数百万甚至2000万美元以上的国际风险投资资本注入。去年9月中国移动集团数据部年会的报告指出，由于独立站点强烈冲击，移动梦网市场占有率正在下滑。现在移动梦网的用户访问量已经落后于腾讯等，并且正在被3G门户、新浪、空中网、和泡泡网等赶超，而中国移动在移动梦网有着巨大的商业利益，急需要寻找在两方面的平衡。业内人士评价说：“与移动打交道很微妙，你既不能太疏远，太疏远了做不到他们的生意，也不能太亲近，这样会受制于人。”搞定运营商并不能带来收益，移动营销公司还需要搞定客户来获得收入。当刘思吟真正深入开展业务时，才发现事实比想象中的要艰难的多。2005年底，刘思吟的销售队伍去拜访客户时，发现一些公司的市场总监对移动营销并不认同，他们看到了这种营销方式的前景，但却并愿意去尝试，而且这些公司还是比较思想开放的企业，比如麦当劳、星巴克。电翼广告的冯广明也遇到类似的困难。“传统媒体上，100万的广告只能算个小单子，但在移动营销上，10万都是个大单。”冯广明感慨说。亿美软通副总裁于光辉更是直言，他们向客户介绍的时候，都不会说是移动营销，因为移动营销在客户的心中已经等同于垃圾短信、陷阱。“广告主和消费者的不认同可以理解，毕竟移动营销作为一个新生事物，它被认知需要时间来过渡。”当刘思吟、冯广明和于光辉在聚会上交流时，对移动营销的不被认同的原因给出了相同的答案。aihuau.com“从一个手机广告公司的角度看，关键在于营销的效果不到位。因为没有看到明显的效果，所以广告主不愿意尝试。”冯广明说。按照他的理解，移动营销的特色在于一对一的个性化营销，抓住这个特点，建立一套完善的评估体系势在必行。在北京电翼成立后的半年多时间，北京电翼已经建立起先进的移动广告管理系统MOBILE CLICK、广告销售管理系统MOBILE SALES，以及先进的防止作假的手段和监控系统。于光辉则更倾向于务实，认为目前主要问题是移动营销公司不善于分析广告主的特点，一刀切的解决问题。“比如，向一个公司介绍移动营销方案，一下要100万，对于这种新模式，广告主当然嫌投入太大，如果你将这100万细分到它的销售中去，并帮助其提升销售，它自然就会投入。”
除了运营商和客户，用户是另外一个决定因素。用户对大量的没有获得许可的无用广告已经开始反感，当用户再看到垃圾短信就会毫不犹豫的删掉，这样无疑增加了广告投放的可信度和成本，这就对移动营销企业的数据搜集和使用提出了更高的要求。行业资深人士评价说：“很多移动营销企业声称自己有多达几亿个号码资源，其实都是几亿条电话号码，缺乏数据相关信息，因此没有多少营销价值。有的企业仅仅以号码的月消费额度来评价这个号码的价值其实没有什么价值。”数据从何而来？是否很精准？信息是否足够丰富？是否被许可？这些都成了移动营销企业的绕不过去的门槛，而广告主恰好也看重这些数据。亿美软通在去年年底收购了以产品试用为主的网站平台爱试网，其中目的之一就是为了获得更多更精准的消费者数据。“内容为王”这条传统广告业中的金科玉律同样适用于移动广告。要想获得预期的传播效果，移动广告的内容要考虑能够满足消费者个人的意愿目标，也就是符合个人看到移动广告内容时对所追求目标的需求心理。就移动广告而言，接收者的预期目标会影响到他对广告的处理。如果使用者的媒体目标是信息，可能会对广告中所提供的有关产品、服务、公司的信息更有兴趣；如果消费者钟情 娱乐，可能更欢迎搞笑和具有审美愉悦、情感刺激的广告。所以在内容上我们必须提供这些。没有游戏规则和标准也成了阻碍移动营销产业发展因素之一。易观国际在其手机广告报告中也指出，手机广告的“标准化程度低。对于不同形态的手机广告，监管部门尚未制定一套全国通用的标准，这将使得不同形态、不同提供商之间的广告互不兼容，制约广告内容市场的发展，同时也直接影响着用户体验。”由于各种机型不匹配，营销公司不得不为几千款手机匹配不同的的浏览方式，大大增加了运营成本。实际上可以看出，一个包含广告主、移动营销公司、媒体所有者、网络运营商、技术提供商和消费者的完善产业链还没有形成，运营商对其他链条的影响过大，广告主还没有认识到移动营销的价值，而用户的抵触情绪则大大降低了移动营销的价值。
