爱华网时间：2006年4月22日aihuau.com地点：深圳MH高尔夫球会乡村俱乐部参加者：众多国内外大型企业的老板、高管以及富豪，与会嘉宾多达800多人成交金额：1.16亿人民币4月22日上午十点，下着蒙蒙的细雨，一辆一辆奔驰、宝马、本田从广州、东莞、惠州、深圳，从香港、澳门等不同的方向驶向深圳关外一个偏僻幽静的高尔夫球会的乡村俱乐部，是什么活动吸引这么多达官显贵冒雨纷纷前往？让如此多富豪、绅士们、富姐们齐聚一堂？这是一次高尔夫的会议营销，这次活动达成了高达九位数的销售成交额。这次成功的会议营销背后又有多少鲜为人知的故事和内幕？让我们随着作者的回忆来感受这次“奢侈”的会议营销。何为会议营销？先来了解一下什么是会议营销？ 会议营销正是一种建立在从“一对一”与“一对多”的有机结合的互动沟通基础上的整合服务营销体系。它主要是通过建立消费者资料库，收集目标消费者的资料，并对这些资料进行分析、归纳和整理，筛选出特定的销售对象，然后利用会议的形式，运用心理学、行为学、传播学、营销学等理念，与消费者面对面的进行有针对性的宣传、服务，以便达成销售的一种营销模式。 会议营销以其针对性的服务、准确的宣传和较强的隐蔽性更好的适应了形势、满足了市场，它具有以下非常明显的优点：一是针对潜在顾客，可以对产品或者服务进行全方位介绍，更有效的开发顾客的需求。二是“一对一”与“一对多”有机结合的方式，事先根据业务人员对潜在消费者进行一对一的沟通后，对潜在消费者了解与摸底，可以针对一些潜在消费者关心的共性问题，通过会议的形式，利用专家的权威性来影响与说服消费者，同时可以通过会场的气氛对顾客心理起到暗示作用，利用消费者的从众心理和面子观念等心理特征促成销售。三是 会议的传播作用更专注、针对性更强，避免媒体传播的浪费，合理使用有限的传播资金。 四是一种可复制的模式，较容易操作和重复运用。会议营销：让高尔夫营销绝处逢生一、 奢侈品消费的特征高尔夫消费属于奢侈品消费，据了解，打一次高尔夫球，少则要花上数上千元，多时一次花个上万元也不稀奇，如果办张会员卡的话费用高达几十万，甚至于上百万元。奢侈品的消费不同于普通的商品消费，它具有下面的一些特征一是消费者更在乎一种感受。奢侈品的消费者购买奢侈品很多时候不是为了获得产品的功能价值，更多的时候是为了获得一种心理价值，比如：荣耀、尊贵、地位象征、面子、圈子、唯一等。二是消费人群少。
由于奢侈品的价格非常昂贵，价格远远超过产品本身功能所带来的消费者价值。这导致奢侈品的消费人群非常的小。三是消费者对奢侈品的价格敏感度低。奢侈品的消费者为奢侈品消费支付的价格远远高于一般人能接受的价格，他们对产品价格的变化非常缺乏弹性。二、 奢侈品营销的特点一是产品特色鲜明。由于消费者消费奢侈品的目的不仅仅是为了产品本身所提供的功能，所以奢侈品的设计、外包装、相关的售后服务以及和主产品相关的搭配产品的设计和包装，以及附加的一些增值服务也对奢侈品的是否能够成功销售都非常的重要。二是品牌档次高。品牌能给消费者一种信任感，奢侈品的消费人群非常在乎品牌，品牌的打造是奢侈品营销成功的重要前提。奢侈品的营销需要提炼出一个品牌的核心价值，围绕核心价值确定品牌的定位，打造一个高档的品牌形象，具体是什么品牌形象和品牌个性需要根据不同的产品来定。在品牌建立之后需要对奢侈品的品牌进行长期的管理。许多品牌由于缺乏品牌管理，造成品牌资产的流失，比如现在满大街的老人头和华伦天奴，严重的损害了其品牌。三是分众传播手段。由于奢侈品的消费人群比较小，所以大众的传播手段对于奢侈品传播作用效果不大。需要采取分众的传播手段，比如行业杂志，高档休闲杂志等有针对性的对目标顾客进行营销才能达到效果。四是促销手段独特奢侈品由于品牌的重要性，一般情况下不会采取降价打折等促销手段，因为这会损害自身品牌形象。促销手段方面奢侈品更多的时候是采取会员卡、增值服务等形式对产品进行促销。五是渠道终端简化奢侈品的销售由于品牌的重要性，大部分采取直营的方式进行销售，直营渠道的采用可以很好的保护品牌，同时对品牌的管理也更容易些。终端方面为了维护品牌形象，很多奢侈品只在高档的场所才有销售。三、 高尔夫营销的现状一直以来，高尔夫营销是一种简单的、低层次的被动销售。大多数高尔夫球会都是采取招一大批业务员，然后赶鸭子似的，让一大帮业务员采取传统的扫街式的营销方式，挨家挨户去上门推销，将奢侈品当成了大路货在销售。价格战被许多高尔夫球会和市场营销人员当作最常用也是最基本的营销手段。营销人员把工作中心放在会籍及相关产品的价格上，通过降价、打折或者是靠价格比竞争对手低廉等手段来实现营销目标。这种手段严重违背了高尔夫消费者把高尔夫当作一种奢侈品来消费的愿望，这种手段在开始的一段时间内可能还能有效。但随着高尔夫市场越来越成熟，市场竞争变得日益激烈。会籍产品概念与服务力度彰显品牌日渐困难，同质化程度越来越明显，高尔夫营销通过价格的方式很难奏效。同时会籍销售在进行了大量的广告宣传和终端促销乃至强力的人员推销之后却收效甚微。很多时候，销售人员已经与潜在潜在消费者建立和保持了良好的关系。他们了解目标消费人群，明白了他们消费的现实需求和潜在需求。但是，达成成交需要良好的契机。往往很多销售人员，在一段时间努力工作之后缺少有力的方法促使潜在消费者决定购买。这时，很多人便会在业绩压力下急功近利、逼迫成交，事实证明多数情况下会适得其反。也就是说平时销售人员已经将水烧到99°C时，球会要有提高最后关键1°C的高效办法来促成成交。而这种高效方法就是会议营销。高尔夫会议营销是属于高尔夫教育式营销模式中的一种，它是把新的高尔夫消费理念、新的生活方式等观念与思想通过会议营销（含讲座、座谈、聚会、观摩、高尔夫球发展史的展览展示、演示会）来教育与引导消费者和潜在消费者，使消费者和潜在消费者接受高尔夫的消费理念与生活方式，改变原有的思维习惯、消费习俗、生活方式改变原有的思维习惯、消费习俗、生活方式使消费者的生活品味提升一个档次，使营销水平更上一个新的层次的营销理念和营销模式。这种营销模式快于市场一拍、是一种引导市场消费的主动营销行为。只要让高尔夫潜在消费者接受了一种高尔夫的消费观念，就能出现一股高尔夫的消费热潮，实现高尔夫消费的快速增长。联纵智达咨询机构在2006年4月底为华南某大型高尔夫球会(以下简称MH)策划并组织的一次会议营销，仅仅一天就销售高尔夫会籍和高尔夫别墅达一个多亿。现将这次活动的过程整理出来，奉献给营销理论研究者和一线的营销实战专业人士。会议营销：功夫在会外一、 会议营销如何营销会议？一次会议营销的成功，前期的准备工作必须充分，而营销会议则是会议准备工作的第一步，营销会议成功，会议营销就成功了一半。那么会议营销的主办方应该如何营销会议呢？下面笔者将结合MH高尔夫球会的案例对如何成功营销会议进行说明。一是会议营销如何营销演讲主题？1、像其他商品的营销一样，高尔夫营销首先也要对消费者进行定位，去满足消费者的欲望和需求。联纵智达咨询机构的营销专家首先对MH高尔夫球会的会员和潜在潜在消费者的需求进行了分析，通过一系列的访谈和问卷调查，营销专家们发现高尔夫消费者大部分是企业高管和老板，随着中国经济的发展，经济环境发生了巨大变化， 企业家们面临着许多的营销问题的困惑，于是营销专家们确定了“共赢未来，企业助力系列”之营销大讲坛的主题，将第一次会议营销的第一个选题定为《破局-----破解中国企业营销十大困局 》，第二个选题定为《立新-----新富豪的新商务之道：怎样在高尔夫球场上谈生意》。2、MH高尔夫球会分阶段对《深圳特区报》、《南方都市报》、《高球先生》、《奢侈品》等对高端消费人群有吸引力的媒体进行了软文投放，将演讲主题进行了传播，让潜在消费者了解到此次的演讲是针对他们的需求，能够切实的解决他们的难题。3、对业务人员进行培训，让他们对手中的潜在潜在消费者的信息进行梳理，按ABC进行分级后，派送《“共赢未来 、企业助力系列”之营销大讲坛》宣传资料和印有6800元的票价的入场券进行赠送。启示：对消费者需求进行准确的分析是营销成功的关键。二是会议营销如何营销演讲嘉宾？专家组成员通过讨论，最后确定的第一位演讲嘉宾是何慕先生，“中国体系化实效营销咨询领军人物”、“中国十大营销咨询师、培训师”、“影响中国营销进程的20位重要人物之一” 、“最受中国营销人喜爱和推崇的人”、 “中国招商第一人”、“中国最具系统与实战能力的咨询人”； 第二位演讲嘉宾王剑峰先生，是位高尔夫商务营销专家。他们在高尔夫界成名多年，具有丰富的将高尔夫与商务谈判有机结合的丰富经验。两位嘉宾对高尔夫潜在消费者具有非常强的吸引力。如何对两位重量级的演讲嘉宾营销给广大的MH高尔夫球会的潜在消费者呢？首先确定了需要投放的媒体，它们为当地非常具有影响力的报纸，保证传播能够到达潜在消费者那里。其次针对潜在消费者撰写《顶级营销大师与顶级球会联手破解中国营销迷局》、《教你在高尔夫球场赚钱的绝招》、《共赢未来、共享财富》、《泛财富、新观念》、《财富大派送》等十多篇有吸引力软文，具有震撼力和冲击力，同时策划了最佳的投放媒体和媒体的最佳投放时间计划，分为三个阶段进行了软文和硬广告的同时投放，保证信息能够在潜在消费者那里保留住，而不是看了就忘。通过这一有规划的传播手段，很多潜在消费者被吸引住了。其次是业务员上门到有潜在的需求的消费者那里，带上两位演讲嘉宾的宣传资料，多掌握与了解一些演讲嘉宾的营销传奇故事和成就，在现场绘声绘色的向潜在消费者推广两位演讲嘉宾，收效很好。 启示：对消费者的传播需要进行有系统有计划的进行，才能达到更好的效果。三是会议营销如何营销会议议程。在活动的安排上精心设计好，设计有吸引力的活动，比如参观活动、活动现场的抽奖活动，这些活动的安排能够保证对潜在消费者具有吸引力。专家们专门编制了一个《“共赢未来 、企业助力系列”之营销大讲坛销售说词》小手册，专供销售人员营销会议主题、演讲嘉宾、会议议程时用，规范了销售人员的言行，统一了基调。 启示：活动议程有特色外，还要在推广上下功夫，只有有特色的议程和富有吸引力的推介才能吸引潜在消费的好奇心，他们才会慕名而来。二、 不打无准备之战1、如何确定会议营销的目的？MH球会将2006年定为会员服务年，而这次活动是联纵智达咨询机构为MH策划的“会员服务年――企业助力计划”中关键的一步，对于整个计划有重要的影响。活动开始前，明确这次会议营销的主要目的。一是回馈会员作为一项增值服务提供给现有的会员，满足其多元化的需求，在现有球场运作条件下，以额外的手段来提高会员满意度。给予伴随着MH一起成长的老会员额外的名誉，体现MH球会对于会员的尊重；二是推广MH品牌以次活动为平台，以增值服务为基础正式启动“会员服务年”，向会员及嘉宾大力推广MH的新价值（增值服务）、新形象（服务导向）；提升形象：通过会议营销的推广，提升MH形象和附加值。三是促进销售。以球会活动为桥梁，增加销售人员和潜在消费者沟通的机会，利用活动的环节安排为销售人员谈单创造有利条件；销售不再只依赖销售人员的力量，利用客服人员在贯穿于整个活动之间的服务，利用活动主讲嘉宾高调的、生动的推广来吸引潜在消费者：通过会议营销吸引目标消费者的到来，以利于销售部掌握潜在消费者资源，展开下一步的营销工作。作为集客销售的六大销售拉力的重要组成部分，和其他销售手段进行配合，促进销售的达成。四是奠定基础。加强与行业协会之间的合作，为以后的球友会建设奠定基础。制定的目标将短期促进销售的短期目标、下一步营销工作的中期目标，公关、传播的长期目标很好的融合起来，为活动的成功打下了坚实的第一步。启示：会议营销开始前需要制定一个明确而能达到的目标。2、如何确定会议营销的风格？联纵智达的专家组将此次会议营销的活动风格调性定位如下。一是专业。基于来宾是高层领导和社会名流，故在活动各方面上务必体现专业的效果，以符合来宾对整体效果的要求及由此带来其对活动的好感。二是亲和。MH作为大型的现代企业，世界第一大球会，要在活动中体现亲和和现代意识，营造平等交流的气氛。三是生动。活动采取案例式演讲式和幻灯片投影结合的手法，充分应用灯光、背板、音效等元素，把活动信息更有效传播。四是品味。作为MH向外界传达信息的活动，在活动中应力求表现出MH球会非凡的品位，故此在活动材料、工艺、设计上将体现出符合国内外领先品牌素质。
