一品梅:因人而芳香四溢



“一品梅,芳香满人间”,无论你看到这样一句话,还是看到了一幅画,还是看到了立体的影视,一定会感到似有还无的梅香向你袭来,那香透着冰清玉洁,一定会感到梅的风骨。正因为梅的与众不同,“俏也不争春,只把春来报”,人们在欣赏时,一定是怀了敬重的心情。正因为良好的形象,和优秀的产品品质,“一品梅”的发展势如破竹,1992年销量仅2000箱,1995年达到了4万箱,1998年销量为8万箱,2003年达到36万箱,2004年、2005年销量达到38-39万箱。

淮阴卷烟厂的一品梅品牌以唯美情调展示着梅的美丽,在众多的卷烟品牌中,一品梅确实有着独一无二的气质。然而,人们联想更多的,仅仅是梅的自然属性。作为卷烟产品来说,一品梅如何与人产生联系,并被赋予人的地位、风格、情调,才能搭建起与消费者沟通的桥梁,才能让消费者从喜爱梅,到喜爱产品。因为,消费者买的不是花,而是香烟。品牌与消费者建立联系已从形象发展到了个性阶段,并且注重消费者的反应和态度,这是一品梅品牌塑造需要突破的瓶颈,也是品牌销量突破平台期整理的关键。

一品梅为什么要成为人

品牌的实质是一种关系,是产品与消费者的关系。一品梅再好,再芳香,再高洁,和消费者有什么关系?能给消费者带来什么切实利益?因为卷烟产品是精神利益产品,所以要能够建立起情感沟通平台,不只是烟的芳香让人愉悦,品牌还要成为某一种情感的象征,甚至于后者比前者更重要。让消费者在商品上投射出“自我”,是香烟产品建立情感诉求差异和品牌印象差异的有效表现手法。

卷烟的吸味是其重要的属性体现,也是消费者形成卷烟品牌偏好的基础。消费者通过购买某品牌的香烟,感受其有特点的吸味,形成吸味记忆和依赖,再经过品牌其他属性的固化,形成品牌偏好。卷烟品牌塑造就是要形成产品之外的属性,这个属性能对产品吸味产生强化、固化作用。目前,国内许多卷烟品牌的精神利益属性与产品属性毫不相关,只是靠强大的传播来吸引眼球,或者,宣扬的只是一个概念,一个说法,一个价值观,并没有作为一个人塑造。

 一品梅:因人而芳香四溢

产品-品牌-消费者,消费者是人,产品是物,而品牌是中介,产品与消费者沟通时,是物与消费者的沟通,物没有思想、没有生气、没有反应,与消费者就形不成互动、交流。当将产品作为品牌运作时,品牌被赋予了人的生命,产品与消费者的沟通,就变成了人与人的沟通,产生共鸣,道理很简单。产品被人格化,就成为了品牌,当所具有的思想、态度、行为与目标人群一致时,消费者就会感到亲切,感到投脾气,感到被尊重,就会对产品产生好感甚至喜爱。能够与产品特点互动的品牌情感,在人文氛围下,还能够让产品的特色发挥到极至,这就是伟大品牌的魅力所在。星巴克咖啡、露华浓香水最能说明这些。

星巴克价值主张之一是:出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验。星巴克认为自己的咖啡只是一种载体,通过这种载体,星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化,让顾客浪漫化,让所有感觉都浪漫化……这些,都是让顾客在星巴克感到满意的因素。如果不相信,可以将一杯星巴克咖啡拿到办公室或家中喝,肯定就没有了在星巴克咖啡店中的味道。

又如,露华浓开发香水的时候,香味是最后开发的部分。首先,调查妇女不断变化的价值观,理想,和生活方式相适应的新香水概念――个性,勇敢者的独立宣言,然后创造和命名与该构思相一致的香味,再之后是起名字,选择与名字和市场定位匹配的香味,瓶子和包装盒也要支持香水概念和形象,最后,销售商店也是香水的一部分。露华浓出售的不仅仅是有形产品,同时出售香水所代表的生活方式,自我表现。

星巴克的现象,提醒我们原来咖啡的香味是在人文气息中才能真正散发出来的,而露华浓香水代表的是一种人生。

如果将一品梅作为人来塑造,有思想,有情感,有行为,有听觉、嗅觉、感觉,那么一品梅产品的浓郁香气风格,也会在人文氛围下,发挥得淋漓尽致,而且与其他相近风格的卷烟产品形成鲜明的差异点和记忆点。

一品梅要成为什么样的人

卷烟是嗜好品,卷烟产品与其他快速消费品不一样,与手机行业也不一样,继承性非常强。在继承性上,产品口味要有继承,不能一下改变太多,品牌形象也不能偏离以前太远。要给一品梅赋予人的特质,应该从已有的品牌资源上去挖掘。

梅者,花中之君子也。君子,坦荡无私者也。梅花的这一特性,与敬爱的周恩来总理联系在一起,不仅贴切,而且韵味十足。虽然梅花有“疏影横斜水清浅,暗香浮动月黄昏”的清丽,也有“墙角数枝梅、凌寒独自开”的无畏,但是人们最为欣赏,也最为动人的是“不要人夸颜色好,只留清气满乾坤”的胸怀、“坠落临泥碾做尘,只有香如故”的节操,梅花拟人的品德,是人们喜爱她的主要原因,也是世界上不少城市选梅花为市花的主要因素。

因此,淮阴卷烟厂在品牌宣传中,高度概括了一品梅的象征意义:腊梅,花中一品;总理,位至一品;其德,举世一品。故名——“一品梅”。

至此,我们可以描述一品梅是怎样的一个人了:品德高尚。无论官位高低,才华几斗,财富几车,一个品德高尚的人,就可以用一品梅来形容他,一品梅就是消费者的代言人,见证者。

中国是儒家文化的代表国度,仁、义、礼、智、信,是传统文化的精髓,一个品德高尚的人是得到社会尊重和人们敬仰的。一品梅品牌的人格化特征――品德高尚,正是儒家文化追求的最高境界。“修身,齐家,治国,平天下”,修身是基础,是条件,是前提,也就是无论是齐家、治国,还是平天下,人的修养是放在第一位的。

一品梅是人品的象征,是品德高尚的象征。这样的人,不只在儒家文化理念中,不只在位高权重的官宦人家,不只在识书知礼的书香门第,还在现代社会生活中,在普通的百姓人家,在各行各业勤劳奉献的人中。

这就是继承基础上的创新。从一品梅的品牌塑造可以看到,创新性还需要加强。因为一品梅的文化虽然注入了人品的因素,但没有高度概括出来,鲜明的表现出来,让人们强烈地感受到。人们首先联想的还是梅花的自然属性,“芳香满人间”自然还是梅花的香飘四溢。当一品梅与人品联系在一起的时候,当周恩来总理的品德与现实生活联系在一起的时候,一品梅才会迈向更加成功的路。

一品梅如何才能成为这样的人

欲使一品梅=人品等式成立,就要通过许多人为的工作,将道德高尚的人品注入到一品梅中。

首先,甄别核心目标消费群体。因为一品梅品牌不是重新设计,而是进行的提炼和升华,所以必须根据品牌已有资源进行优化,对市场表现、品牌优势、竞争态势、企业资源进行分析,梳理产品线,明确产品角色,确定形象产品和主力产品,使品牌形象、品牌个性与主力产品紧密结合,这样就可分辨出核心目标群体。然后根据核心目标群体的特征,就能设计鲜明的品牌个性。

目前一品梅产品零售价格从3元至400元,共有八款主要规格,分别是一品梅(淡黄)、一品梅(醇红)、一品梅(佳品醇)、一品梅(佳品)、一品梅(特长)、一品梅(特佳)、一品梅(精品)、一品梅(世纪风)。销量最大的产品集中在零售10元以下。考虑南京品牌销量最大的产品集中在10-20元,考虑竞争及省内联合重组的需要,一品梅的品牌应定位于中端偏上,锁定5元-10元的消费者。

这个人群虽然没有位高权重,但却是共和国大厦的根基,他们的品行,直接形成良好的社会风气,正是他们,传承着中华民族优秀的传统文化,能否建设和谐社会,就要看他们的生存状态和生活质量。

第二,梳理品牌内涵。淮阴卷烟厂将一品梅的内涵确定为:花中一品、位至一品、德至一品,三个不同的方向,会让人产生三个不同方向的联想。我们不希望消费者对一品梅只产生花的联想,因为我们卖的是香烟不是花;更不希望产生“位至一品”的联想,那样会曲高和寡,可望不可及,与消费者关系不大。我们希望一品梅转化为人格,给消费者带来品德高尚的感受。我们需要将周恩来的情操转化成为现代人的一种向往、追求,或者体验。

第三,设定品牌个性。品牌个性不是品牌的独特的差异性,而是人格化特征。品牌有了个性,才能称其为人,才能有灵魂,有态度,有行为,有特定的生活方式。一品梅的品牌内涵是人品,相应的,品牌个性属性按著名的“大五”模型理论应该是纯真类,即高尚的、诚实的,按卢泰宏教授的品牌个性本土化理论来说,就应该属于“仁”类,即正直的、正义的。这只是一个大概的分类,还需要根据一品梅目标消费人群的特征进行调整,应该注意不要太雅,太雅就容易脱离目标人群,应该借鉴娇子品牌从大雅中跳出来的做法。

第四,做好品牌传播工作。以前投资设立的“一品梅”广场、“一品梅”桥、“一品梅”路、倡导文明新风的“一品梅”宣传牌等,很好的反映了品牌内涵。但是,从目前的平面、影视传播来看,还没有脱离一品梅=梅花的巢臼,特别是影视,那朵云幻化成一朵大梅花,还是演绎梅花的美,和人对梅花的向往。平面、影视是最能体现品牌风格、气质和情调的表现手段,如果形成人品的表现风格,对于一品梅来说,就是极大的成功。另外,在以往一品梅的塑造中,赞助男排是最大的举动之一,然而,通过对品牌内涵的梳理及品牌个性的设定,男子排球运动的核心本质与一品梅关联不大,一品梅需要的是与人品相关的活动设计。

在所有的卷烟品牌中,一品梅是最具有形成人格的基因,也最容易与消费者形成双向沟通,也就是说,一品梅是最容易形成强大感染力的品牌,只要方向正确,执行到位。那时候,一品梅不仅仅是企业经济增长的推进者,而且会是社会新文化观、新道德观、新价值观的推动者。

  

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