爱华网——JA超市夺取聚丰卖场纪实
走出地级城市艰难挺进省会 2001年初，我带着从南部沿海地区学到的经验和早年积聚的一点财富到X省某市发展。经过两个月的市场调查，我发现该市的商业业态还比较原始，还处于以供销社商店为主的状态。于是就果断决策，投资五百万开了当地首家“一站购足式”超市。在不满四年的时间里，又陆续在省会以外的五个地级市开设了十二家分店，总营业面积近二十万平方米，无论年销售额还是单店数量，均列X省超市业前茅，于2003年底组建了JA超市集团，我任董事长兼总经理。2004年，经股东会研究同意，决定走出相对有限的地市级市场，启动了“挺进省会”战略。 却说省会N市，虽然地处边陲，但随着经济发展和国家西部大开发战略的推进，其商贸业近年来得到了突飞猛进的发展。家乐福超市、诺玛特超市、太平洋百货、王府井百货、北京华联等国、内外品牌商、超企业先后落户该市。由于好商圈好地段基本都被捷足先蹬者占领，所以我们在省会苦苦寻找了多时仍未结果。05年2月，机会终于来了。位于N市南京路上的诺玛特超市宣告倒闭。得知情况后，我立刻在第一时间迅速和卖场的业主接触，并很快签署了合作意项书，待诺玛特超市撤场后我们进驻。遗憾的是，由于诺玛特超市涉及很复杂的法律问题，所以我们至今无法接管卖场，直接损失近百万。曾在地级城市里顺风顺水的我，深深体会到了进军省会的艰难，感觉就是虎口夺食。没想到，更艰难的事还在后头。 签约聚丰商场祭出爆炸新闻 虽然首战受挫，但并没让我气馁，我命市场拓展部继续在N市搜索机会。05年6月中旬，好消息再次降临。位于N市另一核心商圈的聚丰商场负一楼近五千平方米卖场和现在租客的合同将于05年8月底到期，9月1日后将重新招商。这个消息让我人喜出望外，因为那个卖场周边有近五十万人常住人口，并且以公务员和垄断型企业职工居多。说实话，我们在前期选址时，我就发现了这块流金旺地，对这个卖场我早已垂涎三尺，只不过是没有切入机会而已。现在机会来了，我自然志在必得。双方谈判出奇顺利，仅仅用了几个小时就达成共识，我们以高出现租金4倍的标准闪电签约。为稳妥起见，我又授权市场拓展部给聚丰商场主动付了二百万元定金。“JA超市签约聚丰商场”的消息在一传开，犹如一颗重磅炸弹投入水中，在N市零售业内掀起了冲天巨浪。这不是因为JA超市的品牌能量大，而是因我们“撬”了当地最大的超市——JJX超市的卖场。 那个JJX超市，创办于上个世纪九十年代后期。经过十年发展，经营状况甚佳，被当地领导誉为“神化般崛起的企业”，国务院总理温家宝等多位党和国家领导人都曾到JJX超市视察过。虽然近年来家乐福等国际品牌超市纷纷进入N市，但对JJX超市基本没有造成太大影响。他们不仅顶住了外来品牌的冲击，并且还不断扩张。除固守大卖场外，还开了几十家社区便利店。就这样一个对N市零售业作出过突出贡献，在当地有极大影响力的企业突然遭袭，能不引起社会各届的关注吗。那些天，“JJX被JA‘黑’了”的消息几乎成了N市街头巷尾最大的新闻。新华社X省分社、人民日报及省内多家大媒体记者几乎全部出动，频频出入于三家当事企业和有关部门。对于JJX超市来讲，更要命的是由于卖场命运飘摇，也让许多供应商的态度飘浮不定，让他们即将召开的06年下半年商品采购大会受到了很大影响。 对方绝地反击，希望又变危机 当地人都知道，被我们“撬”掉的卖场，正是JJX超市的发际之地。十年前，那个地方还是人少车稀，房东聚丰商场当年建成很长时间都没有火起来。不得已，聚丰商场的开发商不得不开出“第一年免费，第二年适当收租金”的优厚条件招商。JJX超市就是在那样的背景下进入聚丰商场的。后来，市场也没冷落JJX超市，随着时间推移，商圈日渐成熟，JJX超市迅速成长为N市超市业第一品牌。JJX超市自己赚得盆圆钵满的同时，也给聚丰商场带来了如虹人气。要说当年聚丰商场的低价招商成就了JJX超市，反过来JJX超市也推动了聚丰商场，这就是两者特殊的关系。遗憾的是，两者关系后来却因租金争议发生了变化。 聚丰商场当年低价招商是为了快速盘活物业价值，后来一看商圈火起来了，聚丰商场就和JJX超市重谈租金。而JJX超市则认为聚丰商场能火起来是他们进驻的作用，小额提高租金他们接受，太高则拒绝。然而聚丰商场认为卖场现在的价值远大于价格，7角钱/平方米/天的租金和同商圈2.5元/平方米/天的平均水平相差太远。由于双方各执已见，谈判陷入僵局，这一拖就到了距合同期满不足两个月的时间。看JJX超市态度还没明显改变，聚丰商场就单方决定合同到期后不再和JJX超市续签。这正好给了我和我的JA超市可乘之机。 我们和聚丰商场闪电式签约，让JJX超市措手不及。但对方绝不甘心让自己十年心血，苦心经营的成果落入竞争对手之手，因此，JJX超市开始了绝地反击。他们采用“打哄并用”的策略，先是根据合同条款向法院起诉聚丰商场，告聚丰商场擅自剥夺他们“合同到期后优先选择签约的权利”，一边又暗中找聚丰商场商谈，乐意掏商圈最高租金续签，并表示若聚丰商场同意续签他们就不再起诉。接着又在N市最豪华的五星级宾馆召开“客户恳谈会”。在会上，JJX超市副总宣布，他们将重新夺回卖场。并阐述了他们“起死回生”的原因：一是他们和聚丰商场当年签的合同里约定JJX超市有优先续租权，聚丰商场不敢违约；二是因为他们又掏了远比JA超市高的租金。他们的恳谈会还真起了作用，许多供应商的态度马上改变了，都纷纷推迟和JA超市签合同，让JA先期起动的采购工作顿时陷入僵局。要命的是，聚丰商场部分高层人员一看JJX超市乐意掏更高的租金，态度立刻就发生了变化。于是，我马上派法律顾问拿着刚签的合同和他们交涉。不想聚丰商场一副总却说他们看在和JJX超市多年关系的份上，也许会改变态度。当律师指出他们那样做是违约的，要赔偿巨额违约金时，那位副总讲他们不怕，因为JJX超市已经承诺，只要和他们续签，违约金由JJX超市替聚丰商场担负。 没想到事情会这样！眼看已到口的肥肉有溜掉的危险，我于是就给企划部下了死命令，必须在最短时间内拿出化解危机的方案。 巧用舆论工具，反间敌友关系 企划部通过分析当前的局势，进一步理清了“敌友”关系。此时的聚丰商场，就是观鹤蚌打架的渔翁，不管鹤胜还蚌输他们都得利，并且不怕承担违约后果。所以，他们完全有可能为了更高租金不惜违约。一旦聚丰商场倒戈，后果不堪设想。所以，坚决不能和聚丰商场闹僵，而是要团结他们。同时，还要想方设法阻止聚丰商场和JJX超市“破镜重圆”。 怎么阻止呢，正当企划部考虑方案时，公司的法律顾问提供了一条重要信息，JJX超市为要挟聚丰商场签约，还没有撤诉。在关键时刻，新闻人出身的企划经理立即来了灵感，决定借媒体力量反间双方关系。我接受并同意了他们的建议，并安排其它部门全力配合。为此，企划部拟定了详细的新闻炒作方案，撰写了十几篇不同角度的新闻通稿。接着开始寻找合作媒体，但是，本地几家媒体均以“牵涉当地著名企业”而婉言谢绝了。本地媒体不配合，我们只好求助外埠媒体。巧的是，正好有一家以“敢报猛料”著称的外地报纸刚到N市开辟市场，前不久还和JA超市商谈广告投放的事。于是我们准备了两份“厚礼”去见报社总编。那两份礼分别是价值近十万元的广告投放计划，和“聚丰商场成被告”的内幕素材。该报此时正为广告业务不景气而犯愁，看有人主动送上门来自然非常高兴，我们还和报纸约定，广告费先付给报社，但广告以后再投放，以免公众看出破绽。两份厚礼让我们的交易非常顺利。该报当天就派记者去采访了法院，确认“JJX超市起诉聚丰商场”的事实后表示，写文章的角度可以参考我们的通稿。果然，“聚丰商场成被告”的报道两天后就在该版要闻版刊了出来。紧接着，又以“一纸诉状撕破十年情缘”为题，旁敲侧击JJX超市起诉聚丰商场。并且，文章的语气明显支持JJX超市，“声援”他们要为“优先签约权”争到底，不知是不是这些报道起了作用，JJX超市果然一直没有撤诉，等于向聚丰商场表态：他们要将官司打到底。接连几篇不同形式的报道，给公众造成了JJX超市死“磕”聚丰商场的印象。 聚丰回心转意JA如愿以偿 看着自己成被告的新闻，聚丰商场终于坐不住了，他们的法律顾问也通过媒体向社会宣布，他们没有剥夺JJX超市的“优先签约权”，JJX超市是因租金调高自动放弃的，他们是先告知JJX超市但没得到回复才和JA超市签约的。双方唇枪舌剑，关系再度紧张起来。在这期间，法院也开庭审理，经法庭裁定聚丰商场不存在擅自剥夺JJX超市优先续签权行为，结果判JJX败诉。聚丰商场态度转变，再加上官司败诉，双面夹击迫使JJX超市放弃反击，另寻新卖场。05年9月中旬，这场倍受N市市民关注的卖场之争终于尘埃落定，JA超市终于如愿以偿搬进聚丰商场。 此文发表于06年9月份《销售与市场》职场版
