爱华网巨额投入30亿仅获利润1% “现在主要任务是快速占领市场，而不是考虑短期利润” 2013年8月6日，广州市中院一件原本平常的“听证会”竟引来上百名媒体人员“旁听”，王老吉和加多宝分别邀请南北两大阵营媒体到场。 “讼诉营销”也许又成为“冤家”王老吉、加多宝一种新的营销手段，双方为此均支付了巨额成本。之前，双方用于央视《开门大吉》《中国好声音》等体育、娱乐营销、渠道和终端形象方面的费用以数十亿元计。 一个已公开的数据是，王老吉在原定的2013年20亿元营销费用的基础上再追加10亿元，这是广州药业（600332.SH）2012年销售费用13.59亿元的两倍多。 广州药业全资子公司广州王老吉大健康产业有限公司（以下简称“广州王老吉”）董事长吴长海对《中国经营报》记者称，王老吉2013年预计实现150亿元的营收，2017年将达300亿元，2020年为600亿元。 按吴长海所说的“营销费用占营业收入的20%”计算，王老吉2013年及此后几年的营销投入分别达到30亿、60亿及120亿元，呈几何级倍增态势。而广州王老吉去年为广州药业仅贡献3096万元净利润，不足广州药业全年净利润的10%，仅为其自身30亿元营业收入的1%。 吴长海称，目前利润是第一位的，市场份额是重中之重。吴称，受加多宝的竞争影响，若王老吉因注重短期利润而不发力市场，将来面临的结果是长期利润的几何级递减。 分析人士称，“春种一个瓜，冬收一粒籽”的“超自然现象”出现在王老吉并不奇怪，其目的是“誓夺凉茶第一”宝座。 “王者”之争 已持续近两年的王老吉、加多宝争斗非但没有消停的迹象，反而随着市场份额的争夺而愈演愈烈。 8月6日，双方再次对簿公堂。广州王老吉诉称，广东加多宝食品饮料有限公司（以下简称“广东加多宝”）发布的“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”等广告语为虚假不实宣传，如果不禁止，将给其造成“难以弥补的损失”。 这些广告语还包括“全国销量领先的红罐凉茶——”“加多宝凉茶，全国销量遥遥领先”“加多宝凉茶连续六年蝉联中国饮料第一罐”等。双方争论的焦点在于“谁才是真正的王者”。 据了解，加多宝发布“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”这一广告的依据是一份中国企业行业中心发布的一份数据。此数据资料涉及销量的原文为，“从销售量市场份额分布情况看，在重点监测的品牌中，共有三个品牌的份额超过1%。其中，有一个品牌的份额超过70%，为加多宝（加多宝生产并销售的凉茶）72.96%；一个品牌的份额在5%~10%之间，为王老吉8.9%。” 广州王老吉认为，在2012年5月9日国际仲裁委员会裁定商标的使用回归以前，加多宝生产销售的均是“王老吉”品牌的凉茶，72.96%的份额比例包含了“王老吉”，因此“10罐7罐”说并不成立。而2012年6月才生产的“加多宝”凉茶更不可能“连续六年蝉联中国饮料第一罐”。 广东加多宝则称，2012年6月才开始生产“王老吉”凉茶的广州王老吉与知名多年的红罐凉茶毫无关系。而他们提出的“10罐7罐”的意思是“每卖出10罐红罐凉茶中有7罐是加多宝公司生产的”，其中的加多宝是生产者的身份，广州王老吉指认的是“加多宝”商标，其虚假宣传的指控毫无依据。 实际上，双方对“72.96%”这一数据本身并无异议。广州王老吉甚至据此数据在近期广州各大媒体发布“中国每卖10罐凉茶，7罐王老吉”的广告。 如果都是第一，谁才是第二呢？记者了解到的数据是，加多宝集团2012年销售收入近200亿元，王老吉2012年营收约60亿元，其中红罐凉茶的收入约30亿元。 若单纯以销售数据测算，广州王老吉红罐凉茶的市场份额与加多宝凉茶有较明显的差距。为了争夺“王者”之位，王老吉以不计成本的方式与加多宝在市场上“血拼”。 按广州王老吉的统计数据，2013年凉茶饮料的市场份额约为290亿元，王老吉将目标锁定为150亿元。如果实现目标，王老吉将顺利“登顶”。为此，王老吉2013年在原20亿预算基础上再追加10亿元的营销费用，全年费用达30亿元。 费用激增 记者获知，自2012年5月追回商标权后，广州王老吉的营销费用便呈几何级数字倍增。其“3000人大招聘”“万人大营销”等一系列动作不断。 与此同时，王老吉还大举在广告宣传方面投入巨资。王老吉在2012年冠名湖南卫视春节联欢晚会和元宵喜乐会、赞助四川卫视跨年演唱会后，2013年又投入6080万元用于《新闻联播》夏季第一标。 同时，王老吉还与凤凰传奇、任贤齐演唱会进行合作，在娱乐及体育营销等方面的费用大幅增长。其2013年30亿元的营销费用中，有一半左右将用在体育及娱乐营销、媒体广告等方面，这将是去年3倍。 按照广州王老吉相关负责人的说法，快消行业市场投入与产品销售有着直接联系，“如果消费者看不到产品和品牌在媒体上的强势露出，它们就容易被忘记。” 据称，2013年是王老吉发展的关键之年，在良好的市场增势和前景之下必须乘胜追击，牢牢占据市场，“再花30亿元都非常值得”。 除广告宣传之外，王老吉用于终端、渠道等方面的销售费用亦将达到15亿元。资料显示，2013年上半年王老吉新增目标网点近200万个，合计达500万个终端销售网点。目前，王老吉大型商超、批发小店铺货率达80%以上，餐饮渠道铺货率达50%以上。 吴长海说，王老吉实施 “先超市后餐饮”两步的战略，今年及未来几年的发展重点将在餐饮渠道的拓展上。为此，王老吉招募了万人营销大军分赴各类市场。 在巨额的营销费用支持下，王老吉2013年上半年的销量增长超出预期。据了解，仅2013年3月份，王老吉销量环比增长136%，创月度增长率新高。 相比之下，广州药业的销售费用则要高得多：2012年全年销售费用达13.59亿元，同比猛增91.25%。其中，2012年三季度销售费用达3.78亿元，同比增长125%。这些增加的费用主要为广州药业全资子公司广州王老吉“贡献”。 快速增加的营销费用非但没有为广州王老吉带来丰厚的利润回报，反而令广州药业的整体收益受到拖累。高额的营销成本亦大幅挤压了王老吉的利润空间。 以2012年为例，广州药业营业收入为81.29亿元，同比增长51.28%；净利润为3.95亿元，同比增长37.47%。而广州王老吉去年为广州药业仅贡献3096万元净利润，不足广州药业全年净利润的10%，仅为其自身30亿元营业收入的1%。 吴长海说，这一数据是核销了相应的费用而产生的结果，并不是王老吉当年实际的利润数据。 吴长海并没有告知王老吉的净利润为何低至1%，只是称王老吉“不追求短期利润”。吴说，王老吉现在的主要任务是快速占领市场，而不是考虑短期利润。 据称，如果为了短期利润，在加多宝等竞争者的挤压下，王老吉今后的利润将会“呈几何级下降”。相反，如果市场份额上去了，王老吉今后获得的利润将是“几何级增长”。吴长海说，王老吉目前的指导思想是“市场优先、兼顾利润”，会“控制一个度”。据了解，在快速消费品行业，广告投入通常占销售收入的10%~20%。分析人士认为，王老吉“顶格预算”其推广费用的目的很明显，即通过不计成本式的营销达到迅速占领市场份额，并借此超越竞争者加多宝，最终夺取“行业第一”的宝座。 “我们是被迫应战的，刀都架到脖子上来了。”吴长海说，他们必须保护好“王老吉”这一民族品牌的良好声誉，防止国有资产流失。
不过，对于王老吉“疯狂的营销”之举，分析人士给出了不同的意见。 申银万国证券有分析师认为，销售费用率同比上升10个百分点，主要是因为红罐王老吉市场投入加大。同时，王老吉应付账款大幅增加，这将增加王老吉的现金流压力。 另外，广州药业2013年一季度红罐王老吉含税收入为13亿元，今后三季度平均每季度营收需要超过45亿元才能实现全年150亿元的营收目标，这同样充满考验。
