爱华网上半年宣传费用即超34亿元 近日，加多宝再次遭遇“诉中禁令”，广药集团称加多宝的“10罐凉茶7罐加多宝”属于虚假宣传。自从广药集团收回王老吉商标权以来，广药和加多宝之争就一直成为业界关注的焦点。媒体不断传出消息称，王老吉高额的广告费、庞杂的人员开支已经绷紧了广药的资金链，那么，其竞争对手加多宝一方又如何呢？ 据《中国经营报》记者获得的消息，在经历了近十年的“疯狂”增长后，加多宝集团2013年第一次感受到市场的严峻挑战。2013年6月份开始，加多宝员工接到总部新下发的出差规定，大幅降低员工出差费用，一线城市出差费用从每人每天450元降低到350元，而加多宝集团的广告投入在2013年上半年即大幅飙升近一倍，超过34亿元。
受到2013年第一季度销售增长迟滞以及宣传推广费用迅速飙升的影响，加多宝已经大幅压缩了各项管理和行政开支，对于这家造就多年增长神话的企业来说，这还是第一次。 大幅压缩各项开支 一份对凉茶市场的调研资料显示，从2003年到2008年，原属于加多宝集团经营的王老吉凉茶一直高速增长。而近几年，秉承以往快速增长的传统，在不公开数据的情况下，加多宝的增长甚至可以用“疯狂”两个字来形容。 资料显示，王老吉凉茶在2003 年销售额为6 亿元，2004 年15 亿元，2005 年超过 25 亿元，2006 年达35 亿元，2007 年突破50 亿元。2008年，根据AC尼尔森的调查显示，当年凉茶市场增长超过48%，而王老吉增长更高，超过60%。保守估计，王老吉2008年销售额超过80亿元。 王强（化名）是一名在加多宝工作时间超过8年的经理级员工，他透露加多宝在2011年销售额即已达到260亿元的规模，2012年年终内部数据显示，整个集团实际营收接近400亿元，比2011年增长50%。 不仅如此，2013年1月，加多宝即已从经销商处收上全年的经销款400亿元，也就是说2013年的销售任务在2013年1月可以看做完成。年初即坐拥400亿元销售款，按理说加多宝的日子应该风平浪静、高枕无忧，可是事实并非想象中那样简单。 有知情人士表示，2013年第一季度，加多宝销售不理想，一些传统销售大省增长缓慢甚至停滞，一些省份市场份额甚至出现下降。经受了一季度销售带来的震动，加多宝已经采取了颇为严厉的紧缩开支计划。 过去，加多宝对人员出差的目的地分有等级。对于普通经理级员工来说，到一类城市“北上广深”出差，按照每人每天450元的待遇，二类城市像沿海的省会，比如杭州、南京等，实行每人每天350元的待遇，而普通地级市，比如保定、承德等，则为250元/人的待遇。 “现在，一线城市标准降低到350元，而普通县城的最低标准降到200元，这个标准确比以前低多了，有时出差你得倒贴。”王强感慨。 王强说：“以前出差，员工都会坐飞机，公司不会计较，只要向行政部递交单子，总监签字就行。”但是现在，王强表示，“要想坐飞机难上加难，需要所属部门‘老大’（即总经理）决定。” 据加多宝的一名员工介绍，鉴于以往的快速增长，加多宝在销售业绩上也颇为自信。一名营销助理级的员工，无论他属于总部还是大区，都能在公司进销存平台上看到各个大区的销售业绩。可是就在最近几个月，这种透明、公开的制度已经被保密的制度所替代。目前，各个大区的人员只能看到本大区内的销售业绩，对其他市场一无所知。加多宝公关经理胡先生表示，加多宝出差费用确实有调整，但他否认降低很多的说法。 广告宣传费用飙升 为何拥有400亿元的货款却需要这样紧缩开支？这个问题颇令人费解。 “加多宝虽然销售好，但是广告支出也巨大，2013年以来，受到广药集团的激烈竞争，广告支出出现大幅增长，下半年可能还会增长。”一位知情人士这样分析。 事实也说明了这点。据王强透露，2012年加多宝在广告上的支出高达40亿元，这本已经是一个巨大的金额，可是2013年仅上半年，“线上”支出就已经超过34亿元。所谓“线上”支出，指的是市场部门的推广费用，主要即包括各种形式的广告，而促销折扣还不在这类销售部门的庞杂支出内。 王强的说法得到加多宝基层营销人员的印证。一位加多宝沿海省份某地级市营销负责人承认，2012年公司在该地级市市场宣传费用为60万元，2013年计划飙升为120万元。 “收上来的400亿元也不都是加多宝的钱，还包括各项购买原材料的成本，包括支付夏枯草等原料供应基地种植户的款项，还包括向各个制罐、印刷等材料包装厂家、供应商支付的款项，这笔开支也会不少。”王强解释。 加多宝公关经理胡先生表示，“以前凉茶市场主要是我们一家来做，现在不一样了，出现竞争和增加投入很正常。” 另外，有加多宝经销商表示，这400亿元销售款实际上等于加多宝向经销商压货，经销商大量库存在手并不表明产品销量好。更何况，经销加多宝产品是走量不走利，利润微薄会影响到经销商的销售积极性。 “今年年初销售能达到400亿元，但是如果出货不理想，明年又如何？”一位加多宝经销商反问，他认为，加多宝不能不考虑这个问题。 各项开支倒是其次，令加多宝最担心的，恐怕是市场份额，尤其是传统市场份额遭受广药王老吉降价让利的冲击。 在加多宝发家的市场——广东市场，冲击尤其明显。广东是广药集团的大本营，而作为国有企业，广药得到了包括广州市政府在内的广东各地政府的支持，加多宝的竞争劣势不言自明。 “在广州，加多宝的广告牌被主管部门以违规遮盖，去掉遮盖之后又被遮盖，这种情况我见了很多次。”一位凉茶行业人士说。2012年7月，加多宝计划在公交车和地铁上公布的“红罐凉茶更名”广告被广州工商管理部门驳回，而此广告已经在北京、上海等地广泛出现。 广东清远市凉茶经销商李细刚介绍说，他们市里本来有很多家加多宝经销商，但是现在大多纷纷改做王老吉，目前做王老吉的凉茶经销商和加多宝相比比例达到了5比1甚至8比1。 “王老吉让利多，加多宝让利少，谁还愿意干加多宝？”李细刚表示，从他的实际情况看，王老吉每箱（24听）批发给他的价格是62元，比加多宝便宜了近3元。“现在，只有商超和一些大饭店还主要以销售加多宝为主。” 在广东市场受到的冲击对加多宝意味深远。广东是加多宝发家的大本营，更是中国凉茶市场的摇篮。有业内人士称，前几年，广东凉茶销售额曾占国内凉茶销售的1/3，不过由于濒临饱和，现在市场增长变缓。 “王老吉在四川价格降得太狠了，我们很难跟进。”加多宝在四川的一位经销商李维军（化名）诉苦，这也意味着加多宝在四川的市场可能被王老吉逐步蚕食。 有知情人士甚至称，借着“王老吉185周年庆典活动”的名义，王老吉在四川地区展开促销，促销力度竟达到了“买6送5”这一空前的程度。“也就是说，原来给批发商72元每箱的价格，被降到了30到32元每箱。” 李维军算了一笔账，32元一箱，每箱24听，合一听进价1.3元左右，经过中间二批、三批，批发到零售商手中则为2.5元/听。对于批发商来说，中间的1到1.2元利润可以说是非常丰厚。而零售商每卖出一听王老吉，按照零售价3.6元计算，可以赚1.1元。“这比卖加多宝每听赚几毛钱的动力大多了，所以他们一般都向消费者推荐王老吉。” 让利销售让王老吉在河南也占领了不少市场。一位凉茶界人士说，在河南信阳这种四线城市，能看到大批便利店都只销售王老吉。这位人士说，“河南当初是加多宝第一个销售量过100万箱的市场，一箱批发价如果按照72元计算，就是加多宝第一个销售额上亿元的市场，加多宝显然不愿意放弃。” 在浙江杭州，有经销商反映，王老吉也开始大量挤占除高端餐饮、商超外的便利店市场。该市场加多宝经销商傅明说：“加多宝政策太死，坚持不降价，67.5元一箱，可是王老吉为了完成任务清货，可以降到55元一箱甚至更低。”而较为偏远的省份，据业内人士反映，比如甘肃、陕西、云南市场，王老吉的蚕食也非常明显。不过，对于“买6赠5”，王老吉予以否认。
