爱华网系列专题：《喜羊羊与灰太狼》动漫营销
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本报记者 黄河 实习生 秦晓 发自广州
在深圳某翻译公司担任总经理的郑先生最近觉得儿子有些奇怪：以前自己下班回到家时，7岁的儿子总是扑上来缠着自己叽叽喳喳说个不停，要不就是跟着一群小朋友在小区院子里“大闹天宫”。但近几个星期以来，回家时却总是看见他安静地坐在电视机前，甚至周末全家去公园玩时，一到五点儿子就嚷着要回家看“喜洋洋”。
跟着儿子看了两天动画频道后，郑先生才弄明白，孩子追看的其实是一部名叫《喜羊羊与灰太狼》的动画片。“以前我觉得国产动画片太幼稚，总爱讲些大道理。但喜羊羊的故事讲得挺有意思的，”郑先生向南方周末记者表示，自己作为看着“铁臂阿童木”等洋动漫长大的一代，一直希望儿子长大后能够拥有“中国式的卡通记忆”，“喜羊羊让我看到了这种可能”。
“这也是我们创作动漫的初衷，”作为《喜羊羊与灰太狼》的主创人员，广东原创动力文化传播有限公司副总经理刘蔓仪在接受本报记者采访时表示，自己的理想就是让公司生产的动画片“成为中国人童年时代的美好记忆”。
为了这个理想，这群来自影视节目的编剧和导演们已经默默准备和努力了十年之久：从1996年第一次尝试卡通舞台剧，到2007年推出《喜羊羊与灰太狼》，刘蔓仪和她的同伴们始终认为，动画片真正的功能不是“教诲”，而是通过有趣的故事情节与鲜活的卡通形象，带给孩子们一个真正开心快乐的童年，“这才是动漫创意的本质。”
作为第四届动漫金龙奖最佳创意奖的得主，原创动力有足够的底气提出自己的创意理念。在被誉为“华语动漫奥斯卡”的金龙奖第四届“年度动漫榜中榜”评选中，获得年度“最佳人气动画图书”、“最佳动画歌曲”及“最佳创意动画”三项提名的《喜羊羊与灰太狼》，被组委会评价为“用创新思维演绎了中华智慧”而被授予最佳创意大奖。
对于因“缺乏创意”而在过去几年中饱受批评的中国动漫产业来说，这一创意大奖的颁发，有着特殊的意义。正如刘蔓仪所说，作为二维动画的“喜羊羊”在绘制技巧上还难以跟耗资庞大的三维动画相比，但其幽默而富于吸引力的剧情却让孩子们百看不厌，而“讲好一个故事”正是编剧出身的喜羊羊创作团队的强项。
独到的创意理念，使得“喜羊羊”一出现便给孩子们带来了惊喜。从2006年开始，原创动力推出的卡通栏目“动漫火车”，在30个内地一线城市41家电视台掀起了“喜羊羊”热播狂潮，在北京、上海、天津均创下了当地的收视率奇迹。与此同时，原创动力推出了从图书到文具等一系列衍生产品，成为国内最大的原创动漫形象授权商之一。
市场的成功也为企业赢得了诸多荣誉：2006年原创动力当选中国动画企业十强，名列广东地区第一位；2006年底被授予“国家动画产业基地”称号；2007年获得国家动画项目的最高奖项――被广电总局评为优秀国产动画片一等奖；2008年2月，原创动力获选为广东省第一批文化产业示范基地之一。
而这一切均起源于十年前，一群年轻影视人单纯的梦想。
从舞台剧到授权商
1996年，在广东一家影视制作公司任职的刘蔓仪跟她的同事们创作了一台卡通舞台剧。
“当时就是觉得动漫这种形象非常好，而且做动漫也是大家童年时期共同的一个梦想，”刘蔓仪向记者表示，当时国内流行的动漫大多是海外传进来了，身为影视创作人员的他们，也跃跃欲试想创造一些“属于中国的动漫原创形象”。在综合考虑了制作成本、演出效果等因素后，他们首先选择了舞台剧的形式。
尽管缺乏商业化的资本投入，做一台卡通舞台剧的梦想还是迅速吸引了一大批影视、音乐等创作人才，“这部剧从音乐到剧本都是我们原创的”，刘蔓仪不无自豪地回忆到，当时中国乐坛红极一时的广东本土歌手不但参加了配音、演唱，还担任了剧中的主角。整出舞台剧由真人穿上人偶服装，通过歌舞形式表达剧情，表演形式类似于百老汇长演不衰的舞台音乐剧《猫》。
由于无法获得商业演出的许可，这出舞台剧只在小范围内免费公演了一次，但观众的反响却令刘蔓仪至今记忆犹新，“许多小朋友、老师和家长都跑来看这部舞台剧。一些媒体和广告公司看后，也都觉得我们这种形式非常好。”
在舞台剧成功的鼓励下，几位创作人员在舞台剧的基础上接着制作了80集的真人卡通人偶电视剧《佧佧的故事》，主角就是舞台剧中的佧佧。在央视七套播出后获得了较好的市场反应，还曾发行到新加坡。
由于种种原因，他们任职的影视制作公司经营难以为继，1999年几位主创人员索性自己成立了素人广告公司，一边代理影视节目制作和栏目包装，一边开始尝试创作一部“真正的动画片”：《宝贝女儿好妈妈》。主要内容是反映一个南方城市家庭里妈妈和女儿之间的日常生活，故事背景取材自一个同事的家庭，其中许多幽默诙谐的搞笑“段子”都来自同事们的亲身经历。
“就象一部动漫版的家庭情景剧，”刘蔓仪回忆道，由于公司主创人员都没有制作动漫的经验，从设计形象、构思剧情到完成第一集就花了整整一年时间。2002年公司带着40集的动画片参加了大连动漫展。由于当时参展的大都是各地电视台下边的动画制作部门，民营动漫企业很少，能推出完整产品的更是寥寥可数，清新幽默的《宝贝女儿好妈妈》一出现便赢得了市场的广泛欢迎。
就在为了推广动画片而参加各种动漫展和电视节过程中，公司注意到在有签约意向的客户里，除了购买播出版权的电视台外，越来越多的制造和销售企业希望通过代理商获得形象授权。“开始我们自己掏费用做一些小礼品，只是为了送给相关的客户或者是观众，后来才发现这些衍生产品是一个非常庞大的市场，”刘蔓仪表示，由于缺乏衍生产品市场的开发经验，第一部动画片在形象设计和推出时机上都缺乏考虑，增加了衍生产品开发的难度。
记者在采访中了解到，在海外成熟的动漫产业链里，衍生产品市场已经成为不可或缺的一环。迪斯尼仅公主系列商品，1999年至今零售额就超过30亿美元。而在衍生产品的开发上，国外动漫产业也已经发展出一套成熟的机制，以日本动漫电影《哆啦A梦大雄的恐龙》在中国市场的推广为例，在电影热映阶段，其周边产品已经抢先到位，在国内的专卖店里摆满了从玩具到日用品的数百款产品。
有关统计显示，中国目前的儿童食品、文具、服装、图书等市场的年销售额已经超过2000亿元，而动漫形象正成为这一庞大消费市场最出色的“代言人”之一。
在意识到这一庞大的市场潜力后，原创动力在第二套动画片《喜羊羊与灰太狼》的开发过程中，就在衍生产品市场的开发、推广和配合上“下足了功夫”：不但在形象设计上充分考虑到不同衍生产品的开发需求，而且通过自己推出的动漫栏目，在各地区的播出时段上紧密配合。
随着动画片的热播，“喜羊羊”在衍生产品市场上“身价暴增”，“以前我们去找授权商不一定谈得下来，但当他们看到自己的孩子也在追着看时，居然又主动回来要求跟我们合作。”
在喜羊羊目前的市场销售中，播出版权收益仅占30%左右，其余70%则来自衍生产品的形象授权。而在授权产品中，除了文具、玩具、食品等传统产品外，还有着象银行这样的金融机构以及肯德基这样的跨国企业。
“从市场角度来说，我们已经不仅仅是一家影视制作企业，而是一个动漫形象‘授权商’。”刘蔓仪这样评价道。
“喜羊羊”的中国梦
原创动力的宣传经理杨雪平是刘蔓仪的老同事，在1996年刘蔓仪们醉心于卡通舞台剧的时候，他到了当时在国内声誉渐隆的巨星影业公司任职，从另一个角度见证了中国影视制造业的兴衰与曲折。
“当时广东的影视制造业在全国是首屈一指的，大大小小的企业有上百家，”杨雪平回忆起那段日子，依然感慨不已。由于当时包括广东在内的许多国内电视频道有独立购片权，由于频道之间的竞争，播出的版权费也相当可观，影视公司凭着一套畅销电视剧就能赚个“盘满钵满”，因此在影视制作上也不惜巨资投入。
从2000年开始，随着地方电视台合并和管理权的上收，电视剧的采购渠道已经被限制在少数省、市级电视台之中，形成了行业垄断，播出的版权费由电视台说了算，“以占全国影视市场份额三分之一的上海来说，一集好的电视剧也只能卖5万元左右一集，三十集的收入是150万，而现在一般三十集的古装剧制作成本就要3000万左右，制作方稍有不慎就会亏得血本无归。”在巨星影业从事了七年市场宣传的杨雪平这样告诉记者。
在销售市场大幅萎缩的时候，制片商们的另一个重要收益来源也面临着不规范市场的侵蚀，那就是贴片广告时间。过去由于制片商可以将电视台作为收购价格一部份赠送的广告时间转售给广告客户，因此也可以获得部份相应的广告收入。
但随着各地电视台越来越随意地将自己的广告插入电视剧广告时间，得不到播出保障的客户纷纷拒绝制片商的贴片广告销售。据杨雪平介绍，由于电影投资风险较大，因此制片商过去稳定的盈利主要来自电视剧，在电视剧市场急剧滑坡的情况下，影视制作行业正面临着整体性的生存危机。
在这一整体性的危机下，动漫产业的崛起来自于其独特的“生存模式”。在欧美市场上，动画片本国播出收益占投资成本的八成以上；而在日本一部优秀动画片的播出收益率可达100%至120%。可靠的播出收益保障加上庞大的衍生产品市场，使得海外动画企业能够不惜资本和时间投入，在动画创意和制作上精益求精。
而在国内动画市场上，除了中央电视台能开出每分钟3000元左右的“天价”播出费外，一些地方少儿频道的收购价格低至每分钟数十元甚至数元。在这种情况下，国产动画片一方面只能依靠动画片可以反复播放的“长尾效应”，在多轮的长期销售播出版权中收回成本；另一方面更多地依赖于衍生产品市场的“形象授权”。
“因此版权的保护对于我们十分重要，”刘蔓仪说道，在播出权销售中的一个重要渠道是影碟制品，“一套全集作品要80元，盗版却不过5元，网上下载甚至不用钱，这让我们正版产品怎么销售？”
而在“形象产权”的保护方面，动漫企业也面临着新的问题。原创动力已经在喜羊羊的相关商标注册上投入了20万元，但面对着不断涌现的新产品领域，公司在形象产权维护上依然感到力不从心。刘蔓仪向记者表示，“工商部门能否提供某种优先注册权，或者在别人抢注时能预先通知我们一声，让我们知道该怎样保护自己的版权。”
对于已经通过播出收回成本的海外动画片来说，在中国这个最重要的衍生产品市场中，它们可以以零播出费的形式进行动漫形象的“二度市场开发”。而面临成本回收压力的国内动漫企业，无论在播出价格还是商业环境上，都依然面对着严峻的挑战。
面对这一竞争态势，日益重视动漫产业的中央和各地政府也作出了自己的回应：加大财政投入和融资支持推动产业链建设；通过境外动画的播出时段限制，给国产动画片提供展示空间；建立从国家到地方的各级动漫产业基地；加强知识产权保护等等。
在一系列政策的推动下，动漫产业发展不断提速。有关资料显示，2002年到2006年，全国动漫制作机构从120多家猛增到5400多家，国产动画片产量以每年将近一番的速度增长。
是在数量的增长背后，中国动漫还面临着一个质的提高过程：与日本高达230万亿日元（约16万亿人民币）的动漫产业年营业额相比，中国2006年区区200亿元人民币的市场销售额正反映出这个产业的幼稚与潜力。
而对于刘蔓仪们来说，比市场份额和销售数据更重要的，是他们心里深藏的梦想：希望有一天在世界动漫的形象长廊里，摆满来自中国动画人的原创动漫形象，“这是所有中国动漫人共同的心愿和目标。”
