爱华网消费品企业间死磕、硬砸的竞争模式演绎了一场场“双刃剑”的惨剧，促销和广告都成了烧钱的游戏。结果，无论是胜出者还是失败者都失去了利润率。大企业可以通过既得的人力、品牌、渠道优势保持和巩固自己的市场份额，而中小企业特别是新品牌该如何杀出重围获得突破？笔者建议：致力于进入行业前5名的企业，把你的市场部建到高校，让大学生们去策划去执行，去完成你的品牌渗透和销售执行。、潜力无限的校园渠道据教育部网站统计，截至2005年我国高校在校学生已经达到1600万人，占全国总人口的13‰。另据中国青少年研究中心的调查数据，大学生每月的消费加权平均额就近500元，每年的消费总额约800亿。如果再加上2亿左右的中小学在校生人数，校园渠道空间无限。因此，无论从现实消费能力角度还是从未来消费潜力角度，都没有企业可以忽视这个庞大的消费市场。新品牌进入校园渠道没有太大阻力也不需要很多市场费用，原因有3点：⑴消费品行业普遍受到业绩增长乏力的压力，往往将资源投向能够获得直接收益的经销商和卖场，没有真正重视校园渠道的开发和大学生（中小学生）群体消费习惯的培养，使得校园渠道的竞争不像KA渠道那样激烈。⑵随着各地大学城的兴建，校园渠道超市规模和数量迅速放大，店主有丰富货架的需求，这就为厂家产品进店提供了保障。另外，目前几乎所有中小学校校门口都有一条“商业街”，小商店数量更是惊人。⑶传统上校园渠道门店的结款信誉都比较好，不会给企业和经销商带来坏账风险。并且很多高校（如西安交通大学、复旦大学、同济大学等）的校园超市店长和店员都是在校学生，这些人相比KA卖场的采购更容易沟通更容易取得共识。可口可乐、百事可乐、雀巢、康师傅、乐百氏脉动、伊利、蒙牛、李宁、耐克、宝洁、雅芳、美特斯邦威、联想、中国移动等知名品牌无不投入巨资在校园开展各类推广活动，但采取的措施大多是：赞助晚会（运动会）、领导讲座、冠名各类选秀比赛等，形式趋同，虽然投入了大量的资源，但活动效果就好像高台跳水，迅速被大学生遗忘。
aihuau.com试想如果这些企业都搞选秀活动，那么喜欢与众不同的80后人群肯定不会再关注这些活动了，因为这些活动已不再新颖且会越来越多地暴露出活动本身的弊病。因此企业都会面临如下三个问题：⑴如何使活动更深入持久？⑵如何使活动更贴近学生的生活？⑶如何使费用投入更有效？根据笔者对10多个省（市）近100所高校超市的实地调查及对中部省份10所高校的推广实践，建议企业：把你的市场部建到高校内，使其成为公司内部市场部职能的延伸和补充。为什么要建立体外市场部企业的企划部门受自身onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源的限制，在校园渠道往往不能形成有针对性的公关推广活动也没有充足的人力去实施这些活动，活动往往流于形式，不能有效拉近产品与消费者的距离；另一方面，因为80后人群喜欢尝试新产品，对品牌的忠诚度不高，容易接受新事物，这样就会使各种品牌处于同一起跑线。运作得当的后进品牌在这里往往更有机会超越先进品牌。很少听到80后们因为某个产品的广告精美而决定购买的，他们接受信息的途径和其他群体不同，基本上不看电视和户外广告，而更多的是因为他们了解了这个产品，知道这个产品是他们圈子内的产品，这就足够了。很多企业在校园内碰钉子，就是因为不了解大学生们的这些特点。所以消费品企业，把你的市场部建到高校去，让大学生们去帮企业去策划去执行，去帮你实现与消费者的近距离沟通。他们会在校园内外帮助企业策划执行各类活动、会在校园超市进行日常理货、会在校园周边开展售点的开发和维护等工作、甚至成为企业的小代理商，为企业推广品牌并开拓市场，仅收企业少量的佣金，企业有理由拒绝吗？笔者曾经任职的一家公司2003圣诞节在全国20多个城市的近40多所高校开展了“A品牌圣诞PAYTY”新品推广活动，活动以野性、叛逆、活力为主题，预算为3万元/场。因为公关公司从舞台搭建到设备调试过程中出现了很多小故障，所以尽管从当地知名夜场请来的DJ和演员在炫彩灯光下有着精彩的表现，但整体效果没有让同学们满意，学校领导也对演员着装过于裸露表示不满。一名现场临时帮忙的在校生表示：给他们1万元，让他们在高校组织演员和歌手，从校外租借舞台设备，效果肯定比公关公司组织得好。随后，这名学生又找到笔者，提供了一份“元旦晚会策划案”。结果，公司仅仅花费了1500元和一些产品就实现了活动冠名、场外促销、颁奖嘉宾等权益。校园内到处都是笔者所在企业的横幅、立牌，校园网和校园广播里也是对笔者所在公司的鸣谢信息。笔者统计一共有10多个学生义务参与到公司在校内的宣传活动，他们使用了几乎所有的宣传渠道。后来，这些同学经常以2-5箱饮料的代价组织各院系的篮球、足球比赛、辩论赛、工艺品制作比赛等赛事，公司把帐篷、大伞、横幅、促销台等物资长期放到这所学校供他们使用。另外，由在校学生的协助，A公司把校园超市的门头和健身房柱子都做成了自己的广告，A公司在校园内的品牌形象、陈列效果、活动效果都做到了最优。2004年，A公司实施了一些广场活动、新品口味测试、KA店促销等有报酬的工作，所需人员全部由在校大学生组织，公司经过筛选和培训后上岗。由于这些学生长期接触公司的产品和文化，工作非常尽职尽责。后来他们经常关注A公司的信息，只喝A公司的饮料，自觉地到超市帮助理货。结果单这一所学校2004年销售额就达到近10万元。2004年3月公司新产品上市铺货人手不足，A公司一个电话就过来了30多个要求参加毕业实习的学生。到5月份，笔者选择了5个学生留下来正式上班，他们现在有的已经成为业务骨干，有的进入了市场部完成了职业转型。2003年至2005年，A公司在中部4省10多所高校采取了“A品牌营销俱乐部”名义建立体外市场部，以理论探讨和实践验证结合的模式进行品牌推广及销售执行。截至2004年底A公司产品在中部4省校园渠道的销售额占总销售额的比重从3%提升到了8%。无独有偶，可口可乐酷儿、爱国者MP3、美特斯邦威、联想电脑等知名品牌在一些区域推广成功，校园实习生的作用功不可没。可见，企业在高校建立体外市场部，充分调动在校大学生资源至少有以下益处：⑴作为同龄人，大学生策划的活动在高校内更有针对性，更符合大学生们的口味，能够更好地促成企业与消费者的沟通，并可以将沟通延伸至中小学校内。⑵作为内部人，大学生在高校内策划组织的活动更易获得校方的支持，更有利于企业占领高校市场。⑶作为文化人，他们知识面广、思维活跃，从方案策划、广告创意、包装设计、媒体运用等方面往往能够创造性地达成预期目标。⑷作为未来的职业人，大学生具备电脑、打印机等基础办公设备，有完成交办任务的基础保障，并且可以加强企业的人力资源储备。显然，企业通过体外市场部的运作可以解决自身人力和智力资源不足的问题。借助体外市场部的人力资源，文具类企业可以在高校超市、中小学商店、书店建立专柜，并策划执行各类公关和推广活动；食品饮料企业可以赞助各类校内活动，提升品牌美誉度；电子消费品企业可以将渠道下沉，通过与消费者的近距离沟通，提升品牌美誉度和销量；日化企业可以通过进行品牌推广和直销试验等等，活动策划和执行工作全部交给体外市场部。如何建立体外市场部？企业根据市场重要程度、产品自身特点、校内及周边售点情况，以及企业自身与高校接洽的和谐程度，可从以下三种方式中甄选。1.通过在高校招聘兼职推广人员，实施“创业财富计划”，步骤如下：⑴通过开展讲座的形式接触高校社团，通过高校社团公布招聘兼职的需求。⑵经过筛选，对入选人员进行培训和工作指导，并给予入选学生授信额度，使其称为“类经销商”式的财富伙伴。⑶确定组织架构、人员分工、任务及考核。⑷定期召集各高校兼职人员研讨工作中的经验和教训。⑸建立人员储备，优胜劣汰。一般情况下，针对大学生的就业指导讲座、行业知识讲座、成功案例讲座等都会得到校方和广大在校生的欢迎。企业管理层可以此为契机，与校内人员建立联系并开展后续工作。在“创业财富计划”中，大学生们可以通过努力获得实践锻炼的财富积累，企业可以实现渠道下沉和市场机会的快速捕捉。2.通过“校园实战营销策划大赛”的模式选拔组建，步骤如下：⑴首先明确大赛的目的：通过大赛的组织和后续入选方案的执行，保障企业在高校有充足的onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源开展品牌推广和销售促进，并提升在校大学生应用知识的能力。⑵可以与高校各级团委直接联系，共同组织策划案大赛，利用校园内各种媒介宣传动员更多的人参与大赛。⑶将参赛人员组织起来讲解产品知识和活动流程。⑷以“案中案”的形式开展，即初选入围的策划案要想获奖，需要在企业的指导和帮助下将文字方案细化并付诸实施，达成预定目标后才能获奖。⑸在多所大学同期开展，设定每个学校的前三名和城市总冠军。另外，方案实施时间不少于2个月，每个学校的冠军奖金不少于2000元，确保方案有充足的执行时间，确保大赛的高参与度和高关注度。入围的策划人、策划组成员即组成企业体外市场部，企业给予其活动经费支持。目前大学生就业难已经成为了社会问题，各方高度关注，企业可以在媒体及网络BBS上撰写软文进行宣传，扩大品牌知名度和美誉度。企业要明确告诉体外市场部骨干成员：他们是公司荣誉员工，可以列席公司某些会议，可以进入公司进行实习锻炼，营造归属感；经常组织体外市场部骨干成员参加公司组织的促销和推广活动，使他们有一定的收入；鼓励体外市场部成员将好的方案和项目以书面报告的形式上报公司，公司批准后交给大学生们去执行，确保体外市场部运转的延续性。3.通过与高校校方合作组建“xx品牌营销俱乐部”，步骤如下：⑴与高校团委接洽，赞助学校某社团经费，将该社团改建为“MM品牌营销俱乐部”，并提供俱乐部成员奖学金或实习岗位机会。⑵企业经常性地与俱乐部成员开展“市场分析会”、“学术研讨会”，谈经论剑。⑶明确俱乐部成员的权利和义务，使俱乐部成员感觉到自己是企业的一部分。⑷组织俱乐部成员参与企业组织的各类活动。⑸鼓励俱乐部成员把握校内外各种机会，宣传产品并促进销售，并以书面申请的形式上报企业，确保企业在高校内有自己的眼睛和脑袋。目前，高校内社团众多，竞争也很激烈。有经费、有项目的社团往往得到更多新生青睐，凝聚力和号召力也会更强。特别是在目前大学生就业难的大背景下，大学生们尤其重视社会实践经验的积累。因此，尊重他们、引导他们并给予他们锻炼和提高，他们就往往会为企业创造出超性价比的成果。企业在建立体外市场部的过程中，企业应注意以下事项：（1）淡化商业性，强调理论与实践相结合，强调研讨与问题分析。（2）物质奖励与精神奖励相结合，现金、产品、获奖证书一个都不要少。（3）企业有专职人员负责体外市场部的运作。（4）企业政策的稳定性和连续性。（5）体外市场部成立以后，要完善考核体系并引入竞争机制，使大学生们不仅劳有所得而且要优胜劣汰。（6）因地制宜，组建体外市场部的三种方式结合使用。“不战而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，为不得已”。同样，消费品企业竞争拼促销、拼资源都是伐兵攻城之类的下策。在产品严重同质化的当下，善谋者赢、创新者胜，快速消费品企业要善于把握消费者心理，把市场部建到高校中去，把销售渠道真正下沉到高校中去。避开与知名品牌的正面竞争，让大学生替企业去策划、让大学生替企业去执行、让大学生成为企业的一分子，使你的产品成为高校渠道的畅销品牌，实现不战而屈人之兵的战果。
