爱华网——中国葡萄酒如何做强做大，走向世界？
文/成都矩道经营管理研究所 钟良做强做大、走向世界的标准是什么？要说清楚中国葡萄酒如何做强做大、走向世界这个话题，我们首先要弄清楚什么才是做强做大、走向世界，也就是要说清楚它的标准是什么。这样才不会把话说偏，说走调。中国葡萄酒做大的标准是：aihuau.com1、消费总量成为世界前列，至少是前三名。而且根据我国人口数量来计算，总量应该排到世界第一，才算做大了。现在姑且把近期标准列为世界前三名吧。2、平均消费量要达到一定的水平，就算达到世界的平均水平吧，近期标准至少应该达到世界平均水平的30%吧。据悉葡萄酒的世界人均消费量是6升，中国人均只有0.38升，达到30%，应该是平均1.8升。如果达到世界平均水平计算，中国的葡萄酒消费量将是78亿升，约合780万吨；如果达到世界平均水平的30%，将是23.4亿升，约合234万吨。我认为中国葡萄酒做大的标准应该达到这个数量。中国葡萄酒做强的标准是：1、在国内消费中占主导地位，不管是中档酒还是高端酒的消费量，都要占主导地位。2、有几个“不可替代”的品牌，也就是消费者非喝不可的品牌。现在的高档酒，可能都喝的是外国的品牌，国内品牌的份额很小。3、有几个可以左右市场变化的葡萄酒大型企业，可以在世界范围内产生一定的影响，虽然不能说是“张裕打个喷嚏，全世界都感冒”，也要能够说如果中国的大型葡萄酒企业一起打个喷嚏，全世界至少要注意预防感冒。中国葡萄酒走向世界的标准是：1、在世界主要要葡萄酒消费地区有一定的市场份额，比如欧美，至少要占到5%的市场份额吧。2、有几个品牌在全世界范围内叫得响，说起张裕、王朝、长城、云南红，就像说起芝华士一样，让外国人也馋得流口水。如果用数据来说话，通过调查公司调查，它可能会告诉你，在世界主要葡萄酒消费地区，这些品牌的知名度应该达到30%左右。归结起来说，做强做大、走向世界就是要遵循这样的逻辑：消费量很大，在世界上有一定的市场份额——有几支著名的品牌引领和主导消费——著名品牌的背后，肯定是几家强大的企业——强大的企业是在管理之魂的基础建设起来的。如何建设强大的葡萄酒企业，这是看不见的战线，这才是决胜的关键，也才是我关注的焦点。关于做强做大的规划问题关于中国葡萄酒如何做强做大，走向世界，不少人都能做规划。仅仅是做出一些规划是很容易的，要找到能实现这些规划的基础也是很容易的，但是要把这些规划落实，把规划变成现实，却不是那么容易的。中国的葡萄酒企业们，谁没有三年规划、五年规划、十年规划？但是谁敢说它的规划一定能够实现？我们可以在张裕葡萄酒的网站上看到它是这样说的：面对市场机遇和葡萄酒行业的激烈挑战，张裕确定了未来三年的发展战略目标：到2008年，实现销售收入50亿元，利税15亿元，进入世界葡萄酒酒业前10强，成为国际著名的葡萄酒企业集团。——这几乎是一个天方夜谭，幸而2008年马上就要到了，我们可以亲眼看见其结果。否则很多人会认为我说的话是无稽之谈。我这样说并没有贬低张裕的意思，至少张裕还敢在网站上公开它的三年规划，不管能否实现，勇气可嘉。在其他企业的网站上，我们还看不到这些。更看不到这些企业年的销售收入，盈利状况。——注意，好几葡萄酒企业都是上市公司，这些数据是必须公布的，可是他们竟然没有！因此我所关注的重点不是要做什么事情来实现做强做大，走向世界，更多的是如何实现这些规划目标，找到解决问题的科学方法，这比做一个规划更有价值，更能给葡萄酒企业家们提供一些参考。这个科学的方法，我认为就是要建立管理之魂，运用营销大道，这才是中国葡萄酒正确的选择。各种花样都玩过了，还是没办法太好，这是因为没有找到正确的路径。和世界先进企业相比，中国葡萄酒企业缺乏的不是花样儿，不是高招，不是绝招，不是阴谋诡计，而是建立一个真正科学的企业组织结构和按照真正的营销规律来运作。如果继续那样，说句扫兴的话，哪怕再折腾十年、八年，玩出再多花样，仍然折腾不出什么大名堂，做强做大，走向世界，也只是一句空话。其实要说规划，不外就是那么几条，很多人都会说得很好。第一，做好产地概念。第二，做好品牌。第三，做好高端市场。第四，打造一个优秀的团队。第五，建立自己的营销模式。然后再强调一下这样做的原因、结果、好处，可是这样的说法，已经很多，再说还有什么价值呢？规划人人会做，真正落实了的少之又少，何也？缺乏管理之魂的缘故，没有按照营销的基本规律来运作的缘故，没有建立以强大的企业的缘故。这才是我们和世界级大企业的差距所在。那么怎样建设强大的企业呢？建立企业的核心价值观谈到企业的核心价值观，很多老板都很气愤地说，别说哪些玄的，我们做企业就是为了赚钱，把东西实实在在卖出去赚到钱才是真的。对这种老板，我只想告诉他，你现在赚到的钱看起来好像的确是真的，但是实际上你赚到的却是假的，因为你赚到的只是钞票，不是资产，你的资产往往是负资产，是把自己的资产毁灭性地破坏，然后换回来的一点点钞票，而这点钞票很快就会化成水，流入你资产的窟窿中，化作一缕青烟，消失得无影无踪。你所谓的赚钱和阿Q的“革命梦想”差不多，没有多少价值。企业不是一具僵尸，它是有血有肉的鲜活的生命。生命的内核就是企业的核心价值观。因而建立企业的核心价值观是要想做强做大的企业必须要解决的问题。企业的核心价值观是什么呢？其实我们中国的企业应该是有这方面的先天优势的，可是我们偏偏忘记了，那就是被教育了几十年“为人民服务”！后来很多企业直接就把它改成了“为人民币服务”，一字之差，千里之缪！为什么要为人民服务？彼得8226;德鲁克这位被某些中国企业家奉为圭臬的管理学家这样说的，那就是要为社会进步创造价值。为什么彼得8226;德鲁克被奉为圭臬呢？因为西方都把他誉为“大师中的大师”、“现代管理之父”，哪些动辄称管理学大师、营销大师的人，怎不把他奉为圭臬呢？共产党教育了我们几十年，“现代管理之父”也这么说，我们还有什么话说呢？记得有一次一个客户问我怎样设计营销人员的onmouseover=displayAd(2);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(2);>薪酬制度，才有激励效应。他们好像正被这个问题所困扰，急需找到一个解决方案。可惜我这里却没有，我说，你说的这个问题，是激励机制的第三个问题，不是首要问题。如果你把前面两个问题解决了，这个问题不是很重要。前面两个问题是什么呢？第一，企业的核心价值观，第二，营销人员在核心价值中的作用。这位客户听后很失望，你们怎么就找不到一个高招、绝招呢？其实他不明白，在激励机制中是没有高招、绝招的，只有实实在在为社会进步创造价值，为人民服务，才是企业生存的根本。如果不能这样做，什么激励机制都是没有用的。难道贩毒分子的激励机制还小吗？可是他们谁做成了大事业？怎样建立核心价值观呢？让你的产品能为社会进步创造价值，为消费者带来快乐吧，尤其是红酒，迷人的红酒、梦幻一般的红酒、神秘的红酒！建立管理之魂（一）为什么要提出中国企业管理之魂？第一，因为我们必须超越。我们落后世界太多，仅仅追赶是不可能领先的，只能超越才能领先对手，超越的关键是管理科学的超越。这是中国葡萄酒企业真正超越国际葡萄酒企业的根本方向。第二，因为我们要做出正确的选择。现在的管理模式层出不穷，鱼目混珠。经验管理、效率管理、质量管理、ISO9000、禅式管理、A模式、简单管理、成本管理、目标管理、onmouseover=displayAd(1);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(1);>绩效管理、宝塔式管理、知识管理、创新管理、仿生学管理、人性化管理、文化管理、战略管理、无边界管理……令人无所适从。一会儿有人给你说全面质量管理重要，一会儿有人给你说企业战略规划重要，一会儿有人给你说建立规范管理体系最重要，一会儿有人给你说销售是决定企业生存的根本，一会儿有人给你说谋略定天下，一会有人给你说执行力就是一切……令人更加无所适从。我们应该选择哪种方法，什么模式呢？我们很迷惑。为什么我们会迷惑呢，因为我们还不具备管理之魂，你连灵魂都没有了，什么管理都是假的，都是没有作用的。（二）什么是中国企业的管理之魂？管理之魂就是企业经营管理的灵魂，这个灵魂的东西是什么呢？就是企业管理的根基和本质。企业必须具备两种力量：主导力和辅助力。主导力包括：领导力、管理力、执行力。辅助力包括：监察力、策划力。领导力、管理力、执行力应该构成一种铁三角关系，形成企业中互相制约的组织骨架；监察力、策划力，犹如飞机的两翼，不可或缺。这就形成了管理的灵魂，在这个灵魂的指挥下，管理才成为管理，才具有了生命力，各力之间的关系图示如下：（三）怎样建立中国企业管理之魂？
1、对第一领导人的考评——你企业的第一领导人是什么样的人，它具有的能力主要在哪方面，是领导力呢，还是管理力、执行力？2、根据考评结果进行合理搭配——如果你的团队第一领导人具有领导力优势，那么就在团中配置管理力和执行力；如果第一领导人具有管理力优势，那么就在团队中配置领导力和执行力；如果第一领导人具有执行力优势，那么就在团队中配置领导力和管理力。3、最好是三个人的组合——不要一个人全部承担，首先你多半承担不好，其次应该各司其职，共同做好企业管理工作。三角形之间责权利明晰，形成互相制约、互相促进的关系。4、必不可少的监察力、策划力—— 一定要配置很好的监察力和策划力，否则你会分心，记住这是老虎的翅膀，有了优秀的辅助力，你将如虎添翼。（四）怎样建立领导力、管理力、执行力考评（天份+后天努力的方向）——学习（专业学习、独立思考、掌握趋势）——实践考评题目和执行，可以请有关专家小组进行。成都矩道经营管理研究所可以提供指导性标准，其他很多专业的顾问、培训机构也能提供这些标准。
找到营销大道建立管理之魂，才能自觉按照营销的基本规律来营销。要找到营销的本质和规律，就要找到营销的基本构成要素，找到营销的DNA。葡萄酒企业要做强做大，走向世界，就不能回避这个问题。根据我们的研究，营销的基本要素就是品牌、招商、渠道、物流、终端这五个环节（板块），而且这五个环节也是缺一不可的。1、营销的基本构成元素及其功能营销板块图示：从此图可以看出，营销作为一个系统由品牌、招商、渠道、物流、终端五个基本环节构成，同时我们也可以看出，营销是一个可以控制的工程，而不是什么玄妙的东西，从控制论的眼光来看，营销由五个可控制的要素（子系统），各个要素又都能找到控制点。而这些控制点的信息收集与反馈，就是商务信息的基点。这是有系统论、控制论、信息论作根源的。2、从营销流程来看基本元素从营销过程来看这些基本元素，营销是一个完整的流程，产品从生产出来，就开始了这个流程。从这个图表可以看出，营销流程的第一步是品牌建设，第二步是招商，第三步是渠道建设，第四步是物流配送，第五步才是终端动销。而且这个流程是在企业营销战略的指导下进行的。这五个步骤之间是环环相扣的，一个好的品牌，是招商的基础，没有一个好的品牌，招商肯定是非常难的。在红酒里面，长城、张裕、王朝大家都愿意做，而一些小酒厂很难招商，没有实力的葡萄酒企业日子之难过是外人很难想象的。招商效果好了，企业才有实力和心情去完善自己的渠道建设，如果没有招到经销商，还做什么渠道？渠道建设的好坏对物流配送有着直接的决定作用，渠道乱七八糟，物流很难做到精细高效。而一个精细高效的物流配送系统，对终端货物的保障无疑是具有决定性作用的。3、从营销的运行看各要素之间的相互关系在运行中各要素之间的关系就显得更为有趣了，它们表现出来是一种互相制约、互相促进的关系。营销运行图示：从上图可以看出营销各要素之间是一种相互促制约、相互促进的关系，这是不是有点辩证法的味道了，是不是对营销最现代的解说？品牌好了，当然可以促进招商和终端动销；而招商做得好，终端做得好，对品牌的建设无疑具有重要意义。招商做得好了，物流配送做得好，当然对渠道建设有着决定性的作用；渠道的优化，对招商，对物流配送一样起着不可估量的推动作用。物流配送对渠道建设，对终端动销的保障，是极为重要的；而终端的良好销售，对物流配送也是一个极大地刺激，对品牌的塑造具有重要的价值。4．营销组织应用全结构最后，在实战中，全面的营销组织应该是这样的。这里只需要对智囊和监察做一点说明就行了。智囊，就是对整个营销过程进行咨询顾问的机构或者个人，帮助进行战略制定，战术指导，实施过程的辅导、培训，甚至帮办困难事项。监察，这是企业管理的一个内部机制，营销过程也必须要有一个完善的监察机制，最好是事前、事中、事后的全方位监察。在营销运行中，我们认为这是一个完善的，可以用于实战的组织结构。组织结构要科学、完善、舒畅，才能使整个营销高效快捷、轻松稳胜，因此他非常重要。因此我们可以这样说：大道既出，鬼魅消亡。让野狼们见鬼去吧！让我们像人类一样营销！建设中国葡萄酒企业的管理之魂，找到营销的基本规律，建立强大的葡萄酒企业，这就是中国葡萄酒做强做大、走向世界的必由之路，舍此绝无他法。作者介绍钟良，有20年工作经验，做过教师、媒体记者至总策划、企业经理到总经理等工作，做过食品地区代理，十年来对企业经营管理和媒体运作规律进行了深入地研究，现在主要是从事企业管理顾问、咨询和培训，培训项目主要是管理之魂照亮中国、中国营销大道营销中国等。现创办公司：成都矩道经营管理研究所。
