爱华网政府意志主导，整顿背后是扶持 进口新西兰奶源占进口总量80%
发改委对奶粉行业反垄断调查的“靴子”终于落地。 8月7日，发改委对外披露反垄断调查结果，总共6家乳企收到罚单，总罚款金额达到6.7亿元。其中，正处于“肉毒杆菌”丑闻风波中的恒天然被罚71.2万美元（约合436万元人民币），可谓是屋漏偏逢连阴雨。 而这两件事情之所以引发近年来乳制品行业最为广泛的关注，与近期中国政府整顿乳业市场的意图不无关系。 有分析认为，中国政府以反垄断调查为手段希望降低奶粉“虚高”的价格，同时打压洋品牌，扶持国产品牌。而恒天然此时爆发安全事故，也正好给中国政府一个打掉本国内消费者盲目崇拜新西兰奶源“神话”的机会。 打铁仍需自身硬 据国内某乳业内部人士透露，此番国家的整顿将扶持国产的前十大品牌，包括在资金、技术和税收方面的支持。 政府频频发力 一切行动的起始，源于2013年5月31日，李克强总理主持召开国务院第10次常务会议，要求重塑消费者对国产乳粉的信心。 8月7日，国家发改委对外宣布，从今年3月份开始，根据举报对合生元、多美滋、美赞臣、恒天然等9家奶粉企业展开反垄断调查，证据显示，上述涉案企业均对下游进行固定商品售价或最低价限制的行为，一旦下游不按照涉案企业规定或限定的最低价进行销售，就会受到上述企业的惩罚，具体表现在，合同约定、直接罚款、变相罚款、扣减返利、限制供货、停止供货等。发改委认为，涉案企业的行为均达到了定价和限价的效果，是达成并实施销售乳粉的价格垄断协议，违反了《反垄断法》的相关规定，根据表现对6家涉案企业进行了不同程度的处罚。 一位被调查企业的工作人员陈袁（化名）向《中国经营报》记者表示，这次事件并不是单纯的反垄断调查，这只是一个工具，企业并不会太把它当回事儿，最主要的是要搞明白调查背后的真正目的是什么，让怎么做就怎么做，一个企业与职能部门对抗根本是不可能的。他认为，从政府近段时间的动作来看，一连串的举动应该是打压外来品牌，同时扶持国产品牌。 过去的几个月中，政府出台了一系列拯救国产奶粉的相关措施。一位国内乳企内部人士曾对记者表示，就因为总理的一个导向，各部门竞赛似的争先出台各种政策，上一个要求还没有理解透，又新来一个。“但是可喜的是，这些政策都是提振国产品牌的，接下来我们可能会迎来一个比较大的振兴。” 而一切行动的起始，源于2013年5月31日，李克强总理主持召开国务院第10次常务会议，要求重塑消费者对国产乳粉的信心。随后，6月4日，工信部决定开展为期3个月（6月1日至8月31日）的婴幼儿配方乳粉企业质量安全专项检查，并提出提高国内乳粉质量、提振消费信心的“双提升”行动方案。到6月16日，国务院办公厅给工信部和发改委等九个主要的部委下发《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作意见的通知》，要求各部委出台相应措施，各部委对国内奶粉行业的整肃就拉开了大幕。 6月20日，国家质量监督检验检疫总局食品生产监管司副司长马纯良在一次座谈会上强调，此次奶粉大整顿，会不会带动价格的提升，是国务院领导十分关心的问题。紧接着，发改委和国家工商总局开始行动，发起了对多家奶粉企业的反垄断调查。与之呼应的是，国家工商总局则启动了对利乐等公司的反垄断调查。 对于这些政策的实施，陈袁认为，国家通过行政的手段打压外资品牌、扶持国产品牌的意图十分明显，因为对奶粉企业的反垄断调查和处罚针对的几乎都是外资品牌。而利乐在国内的大部分客户都是乳制品企业，对其进行的调查促使其降低价格，也有利于这些乳制品企业。 此外，记者从某国内乳企了解到，所谓的行业整肃，即鼓励兼并重组，将行业集中度提升到60%，政府将支持10家大型企业继续做大做强，并出资100亿元用于这些企业的兼并重组、技术改造及税收等方面的支持。而整顿细则迟迟没有出台，是因为内容有大的变动，最主要的是出资金额要加大，会高于100亿元，“目前正在等待财政部审批，近期就会公布”。 恒天然“肉毒杆菌”事件发生后，中国政府立即叫停了从新西兰进口奶粉。有评论认为，事故源于乳清蛋白，只需叫停乳清蛋白从新西兰进口就可以，不用叫停全部乳制品的进口，存在矫枉过正的嫌疑。 北京普天盛道品牌营销顾问机构董事长雷永军向记者表示其拥护这个举措，这对中国整顿乳制品行业有积极意义。因为新西兰掌控着中国一大半的市场，有非常大的利益存在，但是这部分问题产品却通过各种渠道大部分涌入中国市场，存在着向中国市场销售特定商品的嫌疑。 据了解，国内奶粉行业经历了“三聚氰胺”“性早熟”等一系列恶性事件后，消费者流失严重。近几年的时间里，外资奶粉品牌借助国人对国产品牌的不信任，大量地抢占市场，如今已经形成近乎垄断的市场格局。 据中商流通生产力促进中心乳业分析师宋亮介绍，目前国内奶粉市场规模在500多亿元，五大外资奶粉品牌在国内的市场占有40%多的市场份额，加上国内进口品牌奶粉，占据60%的市场份额；而国产奶粉仅占有40%的市场份额，处于尴尬境地。 也正是由于这种市场主导地位，导致外资品牌不断地提高产品价格，形成世界奶粉市场中，中国最贵的畸形格局。在这种形势下，国内诸多行业专家纷纷呼吁提振国产品牌，政府高层也多次提及奶粉问题，而此次，则是通过政策的手动“真格”的了。 但是，不能忽视的一点是，由于新西兰是我国进口奶粉最大的来源国，中国乳制品行业对新西兰奶源依赖程度颇深。而恒天然控制了新西兰90%的奶源，因此恒天然的任何动作，都会对中国乳业产生重要影响。叫停新西兰奶粉的进口，是否会影响到国内乳业工业的正常运营，引发猜测。 据海关数据统计，今年上半年，我国进口奶粉44.5万吨，增加了24.8%，其中新西兰仍然是我国最大的奶粉来源国，上半年自新西兰进口的奶粉为37.1万吨，增加了34.3%，占我国进口奶粉总量的83.3%。其次是法国、澳大利亚、荷兰等，上半年的进口量基本上都在1万吨左右，合计占我国奶粉进口总量的8%。 宋亮认为，目前尚未有解除禁令的时间表，如果时间太长，企业内部库存的原料一旦消化完，必然会到其他国家地区寻找新奶源，对于这些进口企业来说，面临着成本增加的可能，因为新西兰奶源自上世纪80年代进入中国以来，一直享受关税方面的优惠，正是由于其质优价廉，才迅速长期占领中国市场。 而雷永军则认为，欧洲原奶供应量也很大，价格与新西兰相差也不太大，且这些地方的奶源也会趁新西兰奶源危机抢占中国市场，国内企业根本不用担心原奶供应情况。记者8月8日查询国际原奶价格发现，新西兰原奶价格为2.7元（人民币）每公斤，欧洲原奶价格为每公斤2.7~3.0元（人民币），而中国原奶的价格却高达3.5~5.01元（人民币）。 但是，随着中国乳制品消费量的不断上升，过度依赖新西兰的情况也在逐步改善，从新西兰奶源曾一度占据中国进口奶源90%的市场份额，到目前的80%多，美国、荷兰、丹麦等国的奶源比例在不断上升。 此外，近期各部委对乳业的整顿，也在强调对资源的把控。据国内某乳业内部人士透露，此番国家的整顿将扶持国产的前十大品牌，包括在资金、技术和税收方面的支持。而国家对大企业的定位，是需要有规模化的牧场，有可控的奶源。 记者从飞鹤乳业了解到，该企业已经建立了全产业链发展优势，目前还引入了乳清蛋白生产线，也解决了所有的技术问题，只需验证是否有消费乳酪和奶油的充分市场，如果可以支撑起这个项目，飞鹤就可以实现自己生产乳清蛋白，解决对国外的依赖。 除此，各家国产品牌都蓄势待发，等待工信部乳业整顿细则的出台，希望为自身迎来一个新的发展契机。同时，还有乳企毫不讳言，新西兰此次行业丑闻，也正是为国产品牌提供了抢占市场的机会。 但是，有乳制品行业专家指出，作为消费品，市场前景如何，只能取决于消费者，外资品牌的安全问题会使消费者的消费信心动摇，但并不表示会回过头来选择国产品牌，包括政府对国产品牌的扶持，也不能保证消费者信心的回归。“说白了，这些都是外部因素，国产品牌真的想要振兴，还是得靠自己。”一如中北蓝海FMCG品牌营销策划机构首席项目运营总监王子恒强调的，“打铁还需自身硬，国产奶粉重新赢得消费者信赖必须从过硬的产品质量入手。”
