爱华网文/ 马国张女士经营的网上家居饰品玩具商店已经开业快一年了，虽然采取了各种促销手段，但是经营状况始终不尽如人意，面对激烈的市场竞争，如何摆脱僵局进一步打开局面呢？张女士决定开始尝试采用搜索营销。然而，对于像张女士这样对互联网了解较少、搜索营销知识相对匮乏的普通中小企业主来说，面对多种搜索营销工具和复杂多变的搜索营销使用环境，该如何选择和使用，有没有相对简单的方法诀窍呢？其实，类似张女士这样的中小企业以及个体客户对于搜索营销大可不必有太多的畏惧心理。只要抓住了关键诀窍，一步步不断学习体会，没有经验的企业主也能迅速成为搜索营销高手。在此将诀窍归纳为“四个选择、二次优化、一个配套”，简称“421”营销法。四个选择一、选择搜索营销服务种类企业要想更好享受搜索营销带来的商业价值，必须在目前市场上诸多搜索营销产品中选到适合自己的那一款。总体而言，目前的搜索营销服务产品基本分为两种：一种采用竞费的方式,它的特点是企业自由出价竞争、按点击付费，搜索广告的费用灵活，广告内容和位置可以根据企业主的业务变化实时调整更新，适合于对搜索营销具有一定了解，并有一定经济实力的企业。另外一种是定费的方式。定费搜索营销的计费方式与传统广告类似，每个关键词在固定排位上固定价格，按照投放的时间计算费用。对于企业来说，定费搜索将新的营销方式与传统计费方式结合，既能获得搜索营销的精准效果，又能以简易的方式来控制展示位置与费用，对于搜索营销初级企业客户来说比较适用。针对张女士的情况，初期应采用操作简单、与传统广告类似、易于理解的定费搜索模式，当熟练掌握搜索营销应用技巧和业务推广需要实时调整时，也可选择竞费、定费组合式投放。二、选择搜索服务提供商目前国内搜索服务提供商有百度、Google、雅虎、新浪、搜狐等厂商。就定费市场来说，百度、雅虎、搜狐的市场影响力较大，用户最多。三家虽然都提供定费搜索营销服务，但其各自的产品特点和用户群还是有比较大的差别。比如百度的定费搜索服务被称为火爆地带，以文字描述和链接表现，因为百度的用户量比较大，营销范围更广，所以其搜索服务产品价格也比较高，最高可达每年百万。雅虎的定费搜索服务产品名为雅虎百业窗，其除了企业文字描述和链接外，还具有企业地图、产品图片、在线联系、诚信通等特色功能，而且价格相对百度低廉，最低只有几百元。雅虎强调其浏览者中35岁以上的使用者比例最高，商业流量最高。搜狐搜索在网民中的影响力较低，相对百度、雅虎差距较大。相比之下，雅虎百业窗较适合像张女士这样网络化、信息化水平有限，现金流也有限的中小企业。三、选择投放关键词研究表明，75%的搜索用户会输入超过1个以上的关键词来搜索他们想要的信息，而44%的人则会输入超过3个以上的关键词。因此，关键词的投放应该在成本基础上尽量增加曝光率。例如一般的广义词汇:手机、整形、电影下载、日本旅游等，这些词汇可以带来较高的搜索量，但是由于信息不够精准，成交率也较低。而选择一些比较精准的关键词如:Motorola V3、镭射除斑、金刚、3月北海道旅游等，虽然带来的搜索量较低，但是成交率却会很高。江苏宿迁市凯旋牧业基地当初选择关键词时很是费了一番功夫。该企业最初在雅虎购买了流量较大但价格较高的“猪”一词，为了增强宣传效果，又决定再增加关键词。经过一番选择，凯旋牧业选择了每月仅150～300元的“苗猪”和“仔猪”。这两个关键词虽然搜索量不大，但是价格便宜，而且搜索者的购买目的性很强。四、选择理想广告位未必是选择排位最靠前就最好，大多数搜索引擎的定位搜索随位置高低价格会不同，但有些搜索引擎搜索结果不会为没售卖的位置留空，后面购买的条目会顶替上来。比如凯旋牧业基地在选择理想的广告位时，就利用了这个技巧。该企业购买“猪”一词时正在考虑该花多少钱买哪个位置，客服人员告诉他们，目前该词的10个固定排名位置全部空出，他们只需花购买第10位的钱就能排到第1的位置。凯旋牧业欣然购买，事实证明此举确实很明智，由于没有其它购买者，凯旋牧业的推广信息毫无疑问地摆在了第一位，性价比很高。二次优化一、前期优化选择了好的关键词和好的位置后将能吸引大量的网民搜索，但是能否促成点击，企业主投放的广告是否具有吸引力将是关键。研究表明，网民平均浏览一个搜索结果网页的时间是5～10秒，也就是说，在这5～10秒内，如果企业主的广告没能引起网民的兴趣，投放就没有意义了。而且相比没有点击就没有费用的竞费广告，定费广告无论有没有点击，费用都要按展示时间交纳，因此这就要求企业主对投放的搜索广告词、产品描述等关键信息进行优化，以足够有价值的显示方式来吸引网民点击。企业主在投放搜索广告时应该尽量从网民的需求角度考虑广告内容。例如蛋糕企业投放广告：各种鲜花礼品、盆栽果篮、蛋糕贺卡，这样的广告没有核心重点，不够吸引网民；而如果改成：精致制作蛋糕、鲜花全国三小时递送，则表述更明确，更能吸引点击。另外，在标题简介中加入联系方式，如电话号码，充分运用地图、在线联系、产品图库等快捷功能也能很好地吸引网民的兴趣，促成点击。二、后期优化定费搜索虽然不像竞费搜索那样需要及时更新调整，但是经过一定周期的使用后，由于市场环境、社会热点、网民搜索习惯等不断变化，之前完善的投放方案就不再是最适合的了，需要企业根据当前的情况及时调整，才能保持最好的推广效果。目前如百度等厂商的定费搜索产品是按年购买的，灵活性较差。但也有如雅虎百业窗这样的产品，起购期限是1～3个月，就很方便企业根据需求灵活调整选词方案。例如，“创业”这个词是搜索营销中流量和售卖状况都非常好的词，在各大定费搜索产品中的价格也不低，购买此词的都是一些推广创业项目、吸引连锁加盟的企业。而这半年以来，《赢在中国》这档大型创业竞赛节目特别火，也吸引了很多创业者在网上搜索这一节目的相关资料。由此，如果那些购买“创业”一词的企业能够趁势购买“赢在中国”一词，性价比会相当不错。它不但搜索流量好，并且价格也更便宜。其实每种类型的企业都有可能找到低价又热门的关键词。因此企业在使用定费搜索营销时，应该经常关注一些热门词汇，并多在搜索引擎的询价网站上查查这些词的售卖情况和价格。 “一个配套”投放搜索广告的目的是带来搜索量、点击访问以及电话咨询，其直接的表现就是用户访问企业的网站或者打电话咨询信息，这就需要企业的网站建设和联系电话等相关配套服务。毕竟，搜索引擎最大的作用就是将目标用户带到企业面前，而能否抓住目标用户，达成销售还要看企业自身的实力和条件。企业投放了搜索广告后，还要加强相关的配套措施建设，比如企业网站、服务热线等，通过这些措施才能真正把搜索广告带来的大量流量吸引并利用起来。总之，搜索营销效果的显露是一个渐进过程，和企业主自身应用水平的不断提升分不开。因此，在这段时间企业客户应该保持一定的耐心，而不要太过急于求成。
