爱华网金星啤酒发展到今天，已经完成了原始的资本积累。集团高管从战略的高度及时地提出了营销的战略转型。而摆在每个金星营销人面前的问题是：如何有效落实企业的战略，实现由规模企业向效益企业的快速转变。 一、透视转型现象 营销环境的骤变必然要带来营销模式的变革，而每一次变革总会要有阵痛，面对阵痛，绝大多数的业务人员能够沉着冷静、积极应对，由于此次的转型不同传统意义上一般性转变，业务人员中会不自觉的出现几种现象： 最普遍的是业务员有激情，可缺乏专业技能。很迷茫，不知道该做什么、如何做，个别业务人员竟然片面的认为金星营销转型就是卖高价酒，就是要放弃低档市场。对于如何调整一个区域市场，在客户结构、产品的层次化、新品的推广、营销组合的生动化上没有足够的认识，对此，我们需要对其重点加以培训。 还有一类业务人员是有激情、有思路，只是缺乏信心，持观望态度。很多人没有足够的心理准备去打这场硬仗，很多业务人员虽然也愿意转型，但对胜算的把握不大。 第三类业务人员为态度消极者，虽然人数极少，但影响较大。他们经常挂在嘴边的一句话就是“红旗指哪咱就打哪”，领导让怎么干咱就怎么干，至于干好干坏，我们概不负责。把难题留给了领导，消极的心态源于工作中的畏难情绪。观念上有针尖大的缝，行为上就有斗大的洞。还没有去做，在意识里已经对自己的行为进行否定，可以想象被动的接受能把工作干成什么。 二、营销突破、实现转型 金星的这次营销转型是每个金星营销人都必须面对的，作为基层营销人员出现以上几种情况是正常的，关键是面对这次营销的变革与转型，我们应该怎么做： 正确对待是前提。 金星的每次营销转型都是站在战略的高度提出的，高度决定视野，98年金星人审时度势，提出了走出去的思想，则是基于河南市场赢利能力的降低考虑，几年的时间完成了“西部发展”的战略构想，实现了原始资本积累的初衷，而03年完成西部战略布局的基础上挥师东进——饮马钟山，则是出于全国战略布局的角度考虑，实现从农村向城市市场转变的又一次战略转型。 这次营销转型集团公司更是高瞻远瞩，从“未来五年，中国啤酒市场谁主沉浮”这一命题考虑，首先解决金星啤酒的赢利度问题，是品牌营销的关键性一步，也是实现二次创业的必然。如果金星仍与小品牌甚至是没有品牌的对手竞争，不到两年我们打价格战的资本没有不说，恐怕生存都成问题，转变营销思路是金星发展的必然趋势。 观念突破是关键。 营销突破的前提首先是思维的突破。“观念决定行动。”我们的这次营销转型不是简单的生物进化，很多的时候营销环境变了，而我们的营销思路还停留在“社会主义的初级阶段”，显然有点不合适宜了。 营销的本身是艺术，更是科学，具有很大的可操作性，结合金星的这次营销转型，谈两点探索： 一是对传统渠道的延伸与变革。商丘市金星啤酒的销量多年来总不见起色，今年在赵万强副总经理的指导下，商丘市率先对渠道进行创新，利用商丘市当地的机动三轮车多、分布广泛的网络优势，推出新品——第七感啤酒的“联合开发管理”的营销模式。该单品的销售模式为：厂家直接给这些三轮车发赠品（大伞、小伞、启瓶器、宣传资料等），给他们发工资，让业务人员和经销商共同管理。由于给三轮车司机留出了足够的利润，加上促销品由厂家直接提供，效果出奇的好。不到两个月第七感在商丘市销了近15000多包，这种现象在商丘市场历史上是没有的。 二是对价格体系的再造。习惯了走传统渠道的经销商对于定价模式已成思维，很多人认为啤酒的终端消费价，要么是2元/瓶，要么是3元/瓶，当我在市场上提出要销2.5元/瓶的啤酒时，很多人持否定态度，但是推出2.5元/瓶的酒，一定成为未来低端啤酒市场发展的趋势。金星目前河南市场的小麦啤酒的价格体系受到了各个竞争厂家的攻击，处于鸡肋的尴尬境地，为了调整价格体系，必须丰富产品线，推出相应的啤酒产品。郑州市烩面的价格3—4元的转变过程中为什么会出现3.5元/碗。营销中的很多东西都是我们自己想当然,人为的把许多天才般的创意扼杀在萌芽状态，营销不是做在办公室里写出来的，它是实践性很强的活动。 重视学习与培训工作是基础。 基层的营销人员首先要解决的就是做什么和如何做的问题，面对这次营销转型很多人之所以出现迷茫的情形，是因为我们缺乏必要的技能，心理没底。集团公司这次请国内的两家策划公司的参与，则是为了解决上述现象。 学习专业知识。加强理论知识的学习是营销成败的关键，啤酒的淡季的营销转型，新品推广中的铺货、定价、广告与促销跟进，市场安全（终端风险、产品生命周期缩短等），区域市场的深耕细作（对网络的控制、渠道成员档案的建立、如何转变客户的观念等。 培养专业技能。加强城市市场的操作模式培训。一是营销诊断的培训，二是对城市（或县城）市场的“三定管理”营销模式：定终端价，规范市场运作；定利润，保证各分销渠道的利益；定投入，有效的规避终端风险。在对终端市场的投入上， 商丘市场我们采取的是厂商联合体模式，对终端但是投入首先是在调查、评估的基础上签定合同，然后由厂家对终端签定协议，最后厂家和经销商共同投入。 对于业务员中缺乏信心，甚至持悲观思想的，我们采取三种办法：一种是换人，千万不能让这种思想在营销队伍中蔓延，这对我们的战斗士气。另一种办法就是加强思想宣传，让业务人员能够明白成功是一种必然。最明显的一种办法就是树立红旗，强调示范效应。 在营销的转型中还有部分的认识应引起我们基层销售人员的关注，这对我们在实际中的工作有很大帮助。 一种是舍与得的关系。很多的时候营销都是大舍才会大得．向农村市场的转变过程中可能会丢失部分低档酒市场，但不是完全放弃，只是在原有营销模式的基础上进行不断的创新与改进。这个时候我们要眼力能融进沙子，要有足够的胆识和心理准备。 另一种认识就是营销的转型不是以牺牲市场为代价的，而是要实现其市场的“软着陆”，不仅需要抬头看路——做好营销转型，更应该学会埋头拉车——关注市场的销量与任务。正如一位营销经理所言：市场是鸡、销量是蛋，没有鸡，再谈蛋已经没有意义了，很多人一提营销转型，马上硬性改革。这种做法是不足取的，要两只眼睛看市场。
路、在每个人的脚下，关键是我们如何去走。前边可能有雪山、草地，但红军排除万难却迎来三军会师的伟大胜利。营销工作——需要激情、要思路、更需要脚踏实地、心无旁骛的努力去做。
