爱华网系列专题：《2.0时代的赢利模式》
一直以来，大家普遍认为社会化大生产能给我们带来优质的产品和低廉的价格，所以规模经济效益成为很多企业追求的目标，这在产品差异性很小的日用消费品行业，在用户群相对集中的家用电器和汽车行业都充分体现出了该理论的正确性。但是随着市场经济的不断深化和“丰饶经济时代”的到来，消费者的需求发生了变化，离散化趋势越来越明显，使得规模经济效益理论在很多行业发生了变化。中国也一样，一大批步入小康的消费者不再延续传统的消费模式，最先摆脱了产品短缺时代遗留下来的“求同”心理和保守消费心态，在短短几年中形成了一个强大的、“求异”的、积极的消费群体。这批人思想活跃、意识超前，追求个性成为一种时尚，可以说，这是丰饶经济时代的大势所趋。这种现象间接地对社会化大生产和规模经济效益提出了挑战，众所周知，社会化大生产具有以下特点：一是产品质量稳定可靠，标准化程度高；二是生产成本低，交货时间短；三是市场规模大，覆盖面广，用户群体大；四是产品差异性小，利润率低；五是容易被仿造或复制；六是品牌优势明显，规模经济效益高。与之相反，个人定制产品：一是质量往往不稳定，属于非标准化产品，可能更好，也可能更坏；二是批量小，生产成本较高，交货时间长，但是有个性；三是市场覆盖面有限，市场规模很小，用户群体小；四是个人定制尽管差异性大，但针对性强，因而价格高，利润率也高；五是特色明显，靠手艺吃饭，不易被仿造或复制；六是其服务对象相对固定，主要通过口碑效应来发展，很难树立一个大品牌，并延伸到其他城市或地区。
可见，两种方式各有利弊，一个企业选用哪种方式取决于所服务市场的用户状况，对国内的大多数中小企业来说，很难与巨型的跨国公司和国内的大企业在规模经济上较劲，所以应当扬长避短，发挥区域优势，更好地解决社会化大生产与个人定制的矛盾，满足当地消费者的普遍需求和特殊需求。这样做，一方面避开了与强大竞争对手的正面冲突，另一方面，由于市场规模有限，吸引力不大，对手不易还击，容易营造市场和平。现在让我们来看看怎样才能兼顾社会化大生产与个人定制的好处，而又避开两者的缺点，这就是当今世界最流行的“一对一的产品策略——大规模定制”。为了更好地理解其含义，让我们先看以下两个案例。美国Levis牌牛仔服是一个全球公认的名牌产品，他们是大规模定制的积极倡导者和实施者。大家知道，当我们买衣服时，经常会遇到这样的情况，领子合适了，袖子可能不合适，或者肥瘦、长短不合适。尽管厂家生产了多种规格的产品，但依然无法满足很多消费者的需求。大规模定制为解决这一矛盾带来了机会，厂家可按消费者的体形“量体裁衣”，也就是说所有参数均按消费者的实际来设计，然后用不同组合的“原材料”进行“装配”，由于批量大，每一部分原材料都是大规模生产出来的，增加的工作量只是装配而已。增加的这部分成本可以通过提高售价来补偿，因为用户愿意多付出10％的费用以得到专门为他们定制的产品，包括绣上用户的名字，成为名副其实的个人化产品。我们再来看一下计算机行业的一个例子，美国戴尔(Dell)公司其经营方式也采用了大规模定制，也就是说，消费者在通过电话或互联网(Internet)向厂家下订单的时候，可根据需要自由组合各种配置，如CPU规格、内存容量、硬盘大小、光驱速度、显示器大小等单元，实现想要什么就能有什么。对厂家来说，这并非真正意义上的定制，因为每个单元都是大规模生产出来的，只是多了一道装配手续而已，但是对于每一个客户而言却是定制的、唯一的。其实大规模定制在很多行业都有施展的空间，如皮鞋、家具、门窗、装修、化妆品、杂志、笔记本、打火机、旅游等等，数不胜数，我相信会有越来越多的行业开始出现个人化消费的模式。随着中产阶级的大量涌现，消费者的需求发生了变化，离散化趋势越来越明显，人们摆脱了产品短缺时代遗留下来的“求同”心理，追求个性成为一种时尚，这也是大势所趋，“丰饶经济时代”随之而来。
