派瑞成行的赢利模式 《2.0时代的赢利模式》前  言



系列专题:《2.0时代的赢利模式》

在美国当你走进任何一家沃尔玛超市的时候,无论是服装还是鞋帽,无论是玩具还是小家电,50%以上的产品可能都是中国制造,但是却几乎看不到任何一个中国品牌!这就是摆在我们面前的残酷现实。

从中国制造的产品质量看,我们可以自豪地说已经达到或接近发达国家的水平了,这说明经过20年的奋斗,中国企业在加工制造领域已经不会输给跨国企业,无愧于“世界工厂”的封号,但是我更愿意把“世界工厂”阶段当作中国企业腾飞的一个中间驿站,而不是目的地。

因为扮演“世界工厂”的角色无论如何也不能让我们高兴起来。众所周知,靠廉价劳动力只能换取微薄的收益,替国外品牌加工一双鞋,只有几毛钱的利润,对市场完全没有控制力,而国外的品牌拥有者却可以得到10倍以上的利润,牢牢地控制着市场。是什么原因使得加工制造型的中国企业沦为发达国家的“打工仔”?我们在什么方面不如人家?中国企业的短板到底是什么?中国企业有没有希望摆脱“勤劳而不富有”的局面?中国品牌如何才能成为世界品牌?在微利时代,中国企业下一步的赢利模式该如何转变?

有人也许会说,解决中国企业的问题没有什么捷径,只有“摸着石头过河”,似乎这就是中国国情。但是,我坚信有比“摸着石头过河”更高明、更稳妥、更省钱的做法,那就是洋为中用,借力腾飞。

20年前亚洲四小龙走过的道路对中国大陆的企业来说是有借鉴意义的,很多企业从简单的OEM贴牌生产起步,逐步过渡到提供产品设计的ODM阶段,发展到今天,四小龙的很多企业已经成为世界知名的创新型企业,完成了从“加工型企业”到“制造型企业”,再到“创新型企业”的浴火重生,实现了革命性的飞跃。

在中国目前这样一个快速成长的浮躁环境中,保持清醒的确是很困难的一件事,有些企业在经历了多年的高速成长之后陷入了困境,有些一路成功的企业则进入了“未富先傲”的怪圈,有些企业打不过跨国公司就用民族品牌来煽动民族情绪。

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殊不知,市场经济有三个基本原则:1.利益的平等交换(即利益驱动),2.不同情弱者(即适者生存),3.基于契约和诚信(法治而非人治)。中国企业唯有正视利益驱动这个现实才能实现集体突围,只有理解优胜劣汰的运行机制才能解放思想成为强者,只有遵循契约至上、诚信经营的游戏规则才能驾驭游戏规则。

现代市场营销是基于市场细分和产品定位这个基础(占50%权重),来进行4P(或者4C)组合(占50%权重)的,从而形成一个完整的产品。但很多中国企业在过去十多年的成功更多的是靠电视广告宣传,由于很多企业的销售收入与广告投入都是正比例关系,人们开始迷信电视广告的神奇力量,把营销4P变成了1P,市场宣传成为市场营销的代名词,央视每年一次的标王大战成了“世界一绝”。

这种情况会持续下去吗?肯定不会!

在20世纪50-70年代,美国也有过类似的情况,那时候刚刚从二次世界大战中解脱出来、过上稳定生活的人们,把免费电视当作最重要的娱乐工具和信息传递工具,大家一天到晚坐在电视前,通过电视了解外面的世界,了解各种新产品。但是随着美国中产阶级的迅速扩大,随着娱乐手段的多样化,随着生活节奏越来越快,人们不再关注电视广告,甚至开始产生怀疑和厌恶。可以说,这是中产阶级占据市场主导地位后的典型特征,因为中产阶级素以“独立思考,理性消费”为标志,他们不愿意相信宣传,更不愿意被人忽悠。

可以说,对发达国家而言,今天面临的是营销创新,需要不断微调。而对中国企业来说,已经到了必须“革命”的时候了!因为中国已经摆脱了短缺经济,进入了过剩经济时代,而下一个阶段必然是丰饶经济时代,即2.0的时代,因为中国的中产阶级在迅速壮大,这是历史的必然,随之而来的是赢利模式的转变。

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那么,中国企业做好去迎接丰饶经济(2.0)时代了吗?从目前情况看,显然还没有!与发达国家的企业相比,大多数中国企业无论是在营销理念,还是营销系统建设方面整整落后了一代,不客气地说,这些企业的营销水平只能与发达国家40年前的水平基本相当,这种说法夸张吗?你看完了这本书也许就会同意这种观点。

因此,我们必须拿出足够的勇气正视现实,认清差距,才能迎头赶上,这就需要我们的企业能勇敢地否定自己过去的成功,否定那些曾经令我们自豪,令我们成功的营销理念和做法,建立真正意义上的现代营销系统,进入2.0的时代。就像TCL集团董事长李东生那篇著名的文章“鹰的重生”一样,这场革命注定是极其痛苦的,但是要想走向成功,走向世界,超越自我,我们别无选择。

记得20多年前,中国惠普的第一任中方总经理曾经用“云与剑”来形容东西方文化与思维方式的差异,即东方文化是云,西方文化是剑。前者看得见摸不着,而后者看得见也摸得到,一个含蓄包容,一个直截了当。所以,当时他经常教导我们要以一种开放的心态迎接挑战,只有当我们既熟悉云的特点,又掌握剑的用法的时候才会中西合璧,天下无敌。

在全球经济一体化的今天,我们有理由学习借鉴发达国家企业成功的经验和做法(因为当40年前发达国家进入丰饶经济时代,开始搞“营销大革命”的时候,我们正在搞“文化大革命”,错过了历史的机遇),奋起直追,除了在理念层面上提升之外,更重要的是掌握现代企业管理的方法、流程和工具,一切以实用为目的,向强者学习,敢当学生,这也是《大国崛起》给我们的启发。

在这里,不妨用“三轮车”做一个比喻。“三轮车”顾名思义有三个轮子,从而形成一个稳定的结构。现代制造业的运行与“三轮车”是很相似的,市场营销(绝对不是销售),研发设计,生产制造就是现代企业里最关键的“三个轮子”。纵观中国的制造业就会发现一个普遍的现象,那就是:生产制造这个轮子是完好的,研发设计这个轮子是轮胎漏气的,市场营销这个轮子是没有轮胎的(甚至是残缺的)。

这样说来,问题就很简单了,中国企业是用1个半轮子在跑,而发达国家的企业(不管是大企业还是中小企业)是用三个轮子在跑。尽管我们可以说这样的比赛不公平,游戏规则设计得不合理,但是谁也无法更改比赛的结果。

那么,要把中国企业也变成三个轮子的赛车,就必须把市场营销(主要是“产品市场”部分)这个轮子配置好,使其发挥应有的作用。只要市场营销的问题解决了,研发设计的问题自然就解决了,因为市场营销是指引研发设计方向的部门。所以说,从中国制造到中国创造不是技术问题,而是营销问题。

当年邓小平的“不管白猫黑猫,抓住老鼠就是好猫”的理论将中国从僵化的思维误区中解放出来,使大家能以务实的态度去迎接改革开放的到来,才有了今天的成就。眼下我们又面临新的挑战,市场环境在变,消费者结构在变,消费心理也在变,如果我们的企业不能适应环境的变化,不能及早做好准备,也许有一天,你的“奶酪”就不见了!

可以说,过去20年中曾经引领中国企业走向成功的“中国式营销”已经快走到尽头了,同质化的产品竞争已经把企业引入难以自拔的误区,价格战、广告战成为必然,很多经理人一天忙到晚,在巨大的压力下度日,已经到了严重透支的危险阶段,这是过剩经济时代的必然产物。那么出路何在?希望大家静下心来,以一颗平常心来深刻理解丰饶经济(2.0)时代的市场营销到底是怎么一回事,用谦卑的心态去学习,把产品创新当作新时代市场营销的核心工作,从而找到丰饶经济时代的赢利模式,实现革命性的突破。唯有这样,中国企业才有屹立于世界之林的资格,才能真正走向世界。

  高建华

  2007年6月

  

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