成都戴尔直销中心 缺少传统销售模式戴尔直销短路



 “增长下滑”、“人事变动”、“消费者满意度下降”,在创造了20年辉煌业绩后,戴尔的直销模式在第21个年头的第三个季度遭到了前所未有的挑战。

 成都戴尔直销中心 缺少传统销售模式戴尔直销短路

 自1984年迈克尔·戴尔以1000美元草创公司开始,戴尔公司就直接向消费者出售PC,而不是像竞争对手惠普和IBM那样通过多层次的零售商。这种直销的做法,为消费者提供的服务支持相对有限,但却有效地降低了PC价格。因此,尽管戴尔售出的PC少于竞争对手,但仍赢得了高额的利润回报。

 这样的模式成就了过去20年戴尔持续高增长的神话,也让戴尔CEO凯文·罗林斯直到时局变化前的两三个月还在重申这样一个梦想——在2008年前戴尔的营收额将突破800亿美元,比现在的数字要多出近300亿美元。

 不过,罗林斯的话音刚落,IDC最新的数据就显示:2005年第三季度,戴尔在除日本外的亚洲市场份额下降了1.8个百分点,降至7.8%。这种增长的突然下滑,与占亚洲市场80%以上的中国业务不济直接相关,在随后的10月25日,戴尔中国总裁符标榜突然离职。

 此前,戴尔由于美国市场的饱和以及欧洲市场的下滑,一度寄希望于中国和印度这样的新兴市场。戴尔主席迈克尔·戴尔在今年4月份举行的一次分析师酒会上表示:“中国市场对戴尔产品和服务的需求非常巨大,而且中国99%的经济实力体现在大中城市。”在戴尔看来,直销是个放之四海而皆准的模式,并不需做任何更改。

 客观地说,戴尔自从进入中国以来取得现今的成绩已经实属不易,短短数年时间营业额就增加了300%以上,并进入了中国电脑行业的四强名单,这也正是符标榜可以在戴尔中国公司“执政”四年之久的理由。“不过,中国的市场非常复杂,一些大城市相比欧美发达市场并不逊色,在中国这个大市场内部也出现了从大城市到小城镇梯度转移的情况,戴尔并没有及时适应这种变化。”一位不愿具名的PC分析师在向《商务周刊》分析戴尔的中国进程时认为,戴尔增速下滑的局面跟它长期过于注重大城市、大客户和大采购有关,而中国的实际情况是一线城市趋于饱和,成百上千小城市和小城镇的PC业务却在蓬勃发展。

 一直持续关注戴尔公司的《商业周刊》10月28日也撰文指出,戴尔要想继续在中国PC市场占有一席之地,就必须要对当前所奉行的直销模式进行调整,至少短期内应该如此。该刊批评了戴尔仅把销售目标锁定在大型企业及政府用户,并指出戴尔在这些大客户被竞争对手日益蚕食之后,在“散户”及小城镇市场的表现却相形见绌。

 对中国小城市用户而言,他们的消费习惯是在购机之前通常要求能先看到产品实物。戴尔所实施的“直销”模式无法满足这一基本需求。相比之下,联想、惠普及方正等本土厂家通过零售店销售方式则取得了不俗业绩。惠普执行副总裁安·利弗莫尔则这样反问到:“你可以想象得到,在经济不发达地区,直接模式怎么可能取得实效呢?”

 分析师认为,从长远来看,戴尔的直销模式可能也会在亚洲市场取得成功,但那要等到亚洲用户的二次购机热潮。从近期利益出发,戴尔可能要对当前的市场策略进行调整。与商业用户相比,目前戴尔对普通消费者重视的力度还很不够。

 但问题是,如果戴尔重视普通消费者,那么直销模式就要遭遇挑战,这似乎是一个悖论,因为拉近了厂家和消费者距离的戴尔模式天生就有这样的缺陷——缺少传统销售模式的众多渠道服务。

 实际上,戴尔在中国和亚洲的遭遇跟全球是同步的。首先,就在中国24省用户集体投诉事件和戴尔中国业务员伪造订单事件余音未了之际,8月17日,美国消费者满意度排行机构ACSI公布的调查结果显示,戴尔用户的满意度已呈下降趋势。

 10月31日,戴尔在美国发布了“修改第三季度收益预期”的公告,称公司将在优化赢利能力的同时,继续关注更高价值的产品和服务。这已经是戴尔连续两个财季低于收益预期。华尔街的反应是让其股价由今年7月份每股42美元的最高价跌至目前的32美元以下。

 戴尔现在面临三种选择:第一,继续坚持直销模式,等待中国、印度等新兴市场在技术上逐渐成熟;第二,像IBM公司一样,戴尔将PC业务出售给第三方;第三,在未来几年内在发展中国家建立更多的零售店以接近消费者。不过,更多的人认为,至少在中国,戴尔的当务之急是让自己的电脑更多地出现在零售店里。  

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