爱华网橱柜似乎是个“四不像”的行业———从产品购买的行为来看，装修一开始就要决定橱柜，这类似于建材行业；从橱柜行业提供的产品来看，毫无疑问是家具；橱柜的时尚性含量高，橱柜的颜色、设计更新速度都非常快，橱柜又很像时装类的时尚行业。 由于有着这些复杂的特性，业内人士认为橱柜营销不能照搬其他家居行业的成功模式。特别是“雅百事件”之后，部分橱柜企业需要重新考量自身的营销模式。 本期［家居观点］与中国建筑装饰协会厨卫工程委员会“厨卫八仙桌”合作，邀请橱柜行业代表企业阐述不同实力、不同定位的橱柜企业到底应该怎样打造适合自己的经营模式。aihuau.com 代理派 欧派橱柜北京公司总经理 高进 作为一个生产企业来讲，如何研究一个市场怎样去营销，怎样做好每一个市场，难度是非常大的。中国这么大，包括南北文化的差异、地区的差异、气候的差异等等。什么样的产品在这个市场适销对路？这是我们无法做到的。但是，当你把产品下放到每一个代理商，他在做每一个市场，他就会很迅速地销售。因此，我觉得生产企业不必要研究那么多，只要做好产品的品质，应对整个市场的千变万化就可以了。 从企业内部管理来讲，不管是分公司也好，一个地区的直营店也好，麻雀虽小，五脏俱全。都需要设置财务人员、销售人员、安装人员等等一整套营运体系。但作为我们来讲，可能只要管好代理商，只要提供好的产品，其他方面他都会自我实现。 此外就是资金链上的问题，每一个代理商都会提供充足的资金来运行这个项目，不需要公司的强大的资金来运行，我觉得这是比较明显的。 直营店我觉得最大的缺点是，人才输送得太慢。我要培养一个店长，培养一个经理；但是代理商不需要。当然，代理商也会出现诚信度的问题，你在一个地区选择一个好的代理商，会成就一个非常好的品牌；但如果代理商没有选择好，他可能会去得非常快，而去了以后再想重新振作起来是非常有难度的。 代理营销的更大难度是，总部远程控制的问题，因为钱是他的。我觉得解决好了这个问题，代理加盟营销模式会更好一些。 目前我觉得行业内直营成功的算是康洁，他们的优势在于，不仅派出的人在自己公司已经有很好的管理能力的印证和检验，而且对公司有绝对的忠诚度。其中，忠诚度是很重要的，忠诚度不仅是对代理商的要求，对于直营管理人才更重要。因为在你自己的店里没有忠诚度，那就更可怕了，损失不可估量，一个月赔十几万非常容易。我想做的就是管理支持和营销模式的支出。 复合派 北京图腾宝佳家具有限公司总经理 董纯微 应该说超市的选择对我们企业来讲是相对失利的，是不恰当的，超市卖场是促销营销，它根本没有你自己公司品牌营销的概念，必然对你的品牌营销的渠道市场给以足够的打击。 就经营模式来说，我们有20多个城市在自有管理。这个结构里边，明显存在人员问题。因为橱柜特性的原因，专业培训的时间需要较长，没有半年很难出来一个很好的设计师，两三个月顶多出来一个很好的测量师，像安装和服务人员都需要熟练，所以在全国的输出人员上有一些困难。我们最早在进深圳、进东北销售管理控制都非常好，总结来说，这是因为我公司的管理核心好，但我们不可能造就出来一堆管理核心。所以，目前我们只是在北京做直营店。通过这次我们在战略转移之后是全方位超过了代理店，包括上海的460平方米已经转过去了。沈阳、西安、重庆那些当地的居然之家全部都转了，都已经转成代理了。这个月我们的重点是把我们过去经营很不错的、经营4年的成都分公司转掉。这是我们公司现在的一个重点。因为品牌营销能够做得好。我觉得在一个月之内，公司真的是没有再花费精力，为这事整个公司停掉了，没有精力去维护这个。图腾宝佳以北京为营销总部的核心，以代理商渠道主模式相对比较纯粹的模式。 就是说一定要结合自己厂家的情况来选择适合自己的营销模式，其中代理模式成本低、效益高，影响深远，直营有利于树立品牌形象；而网络营销未来的发展趋势，现在尤其是像80后，或者说1975年以后的人，现在的网络购物是非常普遍的，随着现在80后的人不断成长，网络营销未来的发展空间应该是非常大的，这确实应该引起我们的注意。 网销派 瑞阁木业总经理 李杰 做网络销售第一大优势是成本低、效率高、影响深远。我们在任何一个媒体上宣传推广一个品牌，不管是电视还是报纸，在网络上成本是最低的，但是效果非常好。 第二个优势是，在网络上可以快速地树立品牌形象，并且打破传统的地域限制，可以很快地宣传品牌。 第三个优势是，网络营销能够更好地保护业主的利益。如果有一个业主在论坛上投诉你，这比任何一种投诉的影响都要大。这也是一个优点，通过这种情况来督促公司为业主提供更好的服务和质量保证。 网络也有缺点。首先，做专卖店可以进各个城市、大型超市，但网络不一样。中国的网络发展不是特别均衡，地域差异性比较大。 其次，网络营销对品牌保护比较薄弱，相关的法律法规还不健全。像现在有一些小厂家，谁都可以买一台电脑做网上销售。好多业主因为不太了解橱柜市场，很容易被这些没有质量保证的小厂家忽悠了。 再次，网络营销容易引发网络欺骗，因为网络终究属于虚拟的东西，谁怎么说都可以，容易有一些“马甲”攻击同行业，屡见不鲜。 我个人做了几年网络销售的经验是：做网销同样要了解市场、要了解自身品牌、产品对客户的针对性。网销的品牌必须要和上网的这些人消费水平一致。 我觉得品牌的树立是一个传播的问题，第一，企业最终一定要和消费者穿一条裤子，这是非常重要的，现在许多记者有消息来源就是在论坛，许多报纸，他们的许多爆料来源于各小区的论坛，一旦你出现问题不但是业主对你群而攻之，甚至有些媒体会介入。第二点其实是每个企业的传播一定要传播企业最独特的优势资源，刚才我说的选择营销模式的也是最独特资源，作为一个重要的传播点来做。 专家点评 中装协厨卫委秘书长 胡亚南
橱柜选择营销模式应慎重 其实直营店也好，加盟代理也好，需要的是及时反馈和把握遍布全国的销售网络市场信息，并对市场变化能够很好的了解，据此调整产品和销售策略。另外，同一产品在不同地区的销售价格和销售情况都各不相同，各经销商使用的宣传口号、宣传策略以及那些一遍遍的包装设计也都不一样，这些情况作为总部如果不能很好地把握，是不利于长期发展的。特别是加盟代理模式，如果总部控制不好的话，会有这个问题。从接触橱柜这么一段时间以来，我深刻感觉到了橱柜的复杂性，所以我认为在这么一个特殊的行业里面，营销模式的选择应该更为慎重。 南北通咨询有限公司 冷振兴 选好营销模式需做到“三个正确” 如何选择营销模式，需要用“三个正确”来明确。 正确评价市场。几种营销模式的优缺点介绍得非常清楚，所以说如何正确评价营销模式、正确评价这个市场。 正确评价自己。每个企业都有自己较独特的资源，有自己的人脉，每个企业独特的资源决定营销模式的选择。 正确评价对手。必须正确评估对手的实力到底有多高，竞争对手的反应激烈程度有多大。先行者无论是从价格上还是从别的方面，都会引来一些竞争者。 此外，代理模式、自营模式、网络模式这三种模式都有一个共同特点，其实就是品牌。无论哪种营销模式，到最后取决于品牌的对抗，谁的品牌处于优势，谁在谈判的过程中就占有主导权。而建立一个优势品牌，一是要依靠强势的广告，另一个就是要靠公关。 2007-8-8 竞报 本版撰文/本报记者 张涵 摄影/本报记者 刘路更多精彩：排行榜：中国最能花钱的100个城市拿人民币做广告，交通银行涉嫌违法策划，要伟哥还是六位地黄丸？中国造假，是有光荣历史的官司营销绿谷制药董事入围院士评审第二轮神奇还是悲哀？4年前，达能是如何向小家伙低头认输的？危机公关：没有道德判断 只有利益交换BP碳排放公关 绿色绑架中国美加净牙膏被禁：鸵鸟公关的必然下场拿副局李永波做广告 联邦快递涉嫌违法依云危机 奥美偷换概念玩公关
