爱华网豪华的建筑和硬件设施下的汽车4S店，提供的服务却不尽人意，谁都知道要挣服务的钱，服务的钱怎么挣？□ 本刊记者 赵敏和许多行业一样，在经历了从无到有，从有到多的市场发展之后，有4S店经销商不无感慨地说，建一个4S店至少要投入上千万，遇到困难也很难退出，感觉被套牢了，许多4S店的老总们都在坚持、坚持、再坚持。有人说现在的4S店提供的是“五星级建筑下的低端服务”，硬件不错，但软件支撑实在有些力不从心。服务经济的到来，让更多的利润由原来产品销售转到了服务上。现如今卖车已经进入微利时代，挣服务的钱成为根本， 4S店目前最困惑的事情是什么？4S店的服务怎么搞？除了日常服务是否有在服务上的创新？服务和文化能够带来利润吗？消费和服务的矛盾傅强：如果想找一位有代表性的中国汽车流通领域发展的见证人，那就是我啦！从上世纪90年代初期至今，我共买了三辆车，第一辆是奥拓，在亚运村市场买的。当时几乎没有什么服务，包括后来的修车包括保养基本上也是在街边的维修店完成的。之后买了辆捷达，当时卖场里面有了些品牌意识，包括后期还提供了短信等其他简单服务。第三辆天籁是在4S店买的，基本上接受到了普遍意义上的服务。aihuau.com因为这几个阶段都经历过了，所以也发现了几个问题。第一，发现自己依然没有培养起品牌忠诚度。第二，从买价格、买性能，到后来买文化，对车以外的需求越来越高。第三，对服务的要求越来越高。因为工作越来越忙，可支配时间越来越少，就特别希望有人为我提供各种服务。记得有一次去保养车用了三个小时，对我来讲就是非常不能忍受的。自从自己成了天籁车主，半年之内我还影响几个朋友买了四辆天籁，两辆骐达。但我也发现——信息流的问题。由于我的影响给4S店带来了销售，原来和我对接的销售人员特别兴奋，服务也更为周到。但是后来把我的资料转到维修部，维修人员就根本不知道我的客户价值。很多4S店的朋友们，他们也感觉到一些困惑。比如说4S店整个硬件非常好，有的甚至已经非常豪华了，但似乎4S店只是换了场所在卖车。另外也出现了一些困惑，能否强化服务过程把利润做大？卖车的利润越来越薄，4S店很大程度还是要靠服务挣钱，但怎样去挣到服务的钱？ 4S店发展到今天，现在是一个什么样的状态？怎样评价4S店的现状？程宁：目前比较困惑的是：一个品牌的同城竞争问题。另外一方面也会出现消费和服务的矛盾，客户的需求和4S店本身经营的需求现在还是有矛盾、有差别的。目前4S店还是比较注重第一个“S”（销售）,毕竟4S店首先要完成厂商给出的销售任务，至于服务一定是排在下一步的事情。也就是说，大环境还是以销售为主，4S店的onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源、模式等也都以销售模式为主体。另外，我觉得经销商的自身品牌现在需要培育了。通常情况下，汽车厂商的品牌一定是覆盖4S店品牌的。但只是卖车基本上都不挣钱了，如果售后车主再不回来维修就基本没有钱赚。4S店要做的事还是挣服务的钱。所以4S店本身要非常注重自己的服务质量，这个时候搞一些活动就会慢慢树立自己的品牌，这些在同城竞争以及和其他品牌的4S店竞争时就多了一份说服力。罗兰：我在德国、欧洲考察过，实际上欧洲国家的4S店没有咱们这么金碧辉煌。纯粹就是五星级的建筑，连地板都是进口的，成本非常高。4S店虽然投入那么多，但我们发现你跟别的4S店完全是同样级别上的竞争。站在五星级的店里面，需要匹配方方面面的服务，否则4S店的优势如何去谈?五星级建筑下的低端服务，这是一个残酷的现实，一般的消费者都以为4S店赚了大钱，其实事实根本不是那么回事。利润在非常低的情况下，即使我们想做高端的服务也是有限度的，因为你不可能给员工很高的工资，也很难招到符合要求的员工。做市场是需要投入、需要成本的，当然做服务也需要成本，这的确是一个瓶颈。杨福桦：厂家不需要不赚钱的4S店。对于厂家来说，重要的是他的品牌定位。从厂家的角度来说，它的做法基本上是固定下来的，4S店首先不能影响厂家的形象，至于4S店本身的投入多少年能收回来，厂家觉得只要跟着他们固定的模块走，应该都会有相应的回报。 厂家非常强势，至少在管理模块方面不太考虑4S店有什么样的想法。所谓4S店的管理也好，销售也好，必须要了解到这个品牌的文化、定位。但销售人员很现实，这款车佣金是最高的，他就会去用力推销，他不会去分析这个客户是否适合和需要。个人利益比较强，强过于客户的需求，在这种情况下，佣金高的车卖得很好，或者说好卖的车卖得很好，不好卖的车没人要。傅强：从4S店角度讲，在各种压力面前会有很多动作。一个是销售公司要了解这个品牌，而且自身的思路、管理一定要清晰。“S”缺失怎么办傅强：4S店承担的成本很大，必须几个“S”兼顾才能有所发展，这个问题有没有可解决的方案？杨思卓:我们做一个简单的数学分析，比如豪华装修、高档设施，肯定要在消费者身上赚回来，这是一个基本的原则。比方说，在麦当劳喝一杯咖啡是几块钱，有了豪华装修，在很好的街面上的咖啡店，就会发现，一杯咖啡需要25块钱。话说回来，4S店里的汽车会比其他的汽车贵吗？不会的，既然不会，解决的办法只有在其他的几个变量上。如果不想其他的办法，就算你销量大了都未必赚钱。怎样去解决“五星级建筑下的低端服务”问题？我觉得将来的趋势是装修降档，服务提升。慢慢地4S店、厂家以及消费者就会归为理性了。目前，迎合消费者是现实状况，引导消费者还处于不成熟的时期。装修条件没法降低了，4S店建立起来也没法改变了。唯一的变量就是五星级服务要跟上。4S店要达到五星级的服务标准才是正道。4S店服务有几条是弱项：人力匹配方面、敏捷的反应。如果这些不解决，就不可能产生差异化，服务就无从体现。有两个思路，一方面是提升服务，另一方面是增加服务的品质。深圳的一些4S店在这些方面有一些探索，比如发生了事故，快速理赔等延伸服务进入4S店，就是一个很好的方式，参与理赔可能比4S店专门卖车更挣钱。提升服务，增强服务品质，关键还是人的问题，如果人的品质不高，服务品质也上不来。一个4S店造就五星级的服务，不需要很高学历的员工，其实就是标准化服务，有中专文化完全可以了，问题是如何培训他们。除了基于服务、营销的相应训练，也要关注心理服务的培训。杨福桦：为什么有人说汽车行业赶不上酒店行业？同样为什么4S店的服务水平跟不上去？牵扯到很多管理的东西，牵扯到很多细致的东西。国外有一家五星级酒店和其他酒店的差别并不是在硬件，同样是五星级，这家酒店的差别是在我第二次到这个酒店时，他们都能准确地用我的名字欢迎我，另外在这家酒店枕头上的枕套还绣有我的名字，就像回到自己家的感觉。这就是服务差别。4S店在创新方面，在把握细节方面，可以向酒店业学习。
杨思卓：怎么去创新服务？要向同行学习，但不能只向同行学习。要向其他行业学习，任何一个高手必须学习。为什么我们不能到你的4S店去喝咖啡，其实汽车的概念就得是人、车、生活的概念。服务怎样深挖下去，怎样打破本行业的行规？细节决定品质，规则决定成败。罗兰:4S店除了要向五星级饭店学习，向一些百货公司学习，很重要的还有向国际化的公司学习。我的老板就曾经建议我，可以尝试不从本行业里面招员工，百货公司或者酒店工作人员可能是个不错的选择。一个微笑值多少钱傅强:前不久，我们在研究一个课题——服务科学改变了什么？传统范围认为是整个的经济链延伸了，在延伸的过程中，服务模式改变了，业务模式改变了，定位也随即发生变化。再一个就是流程。如果是服务的话，或许就变成了这样的流程:一开始不是把客户引到车那儿去，有可能最先是给你来一杯咖啡。最后一个就是劳动力的管理方式和人才的管理方式要发生改变。我们老是怪4S店的员工，可能问题的根并不在于他们，而是厂家和4S店没有让他们受到服务的教育和培训。杨福桦：销售人员在销售技巧专业方面应该占25%－30%。其他更大的一块应该是态度。杨思卓:对于汽车销售人员来说，了解车多一些还是要了解你的客户多一些？目前的实际情况是：80%的知识是服务车的，而对消费者的知识只占了20%。而正确的标准应该是：20%的知识应该事关车的体系，80%的知识事关消费者。消费者是一个很复杂的个体，需要多方位的了解。 杨福桦：在国外，还有保险、银行贷款等其他利润的来源。杨思卓：这就是一个体系的表现，我们能不能大胆地设想一下，能不能让卖保险的卖车？对于保险人员来说，对客户资源和对客户心理的把握，应该更成熟和专业。杨福桦：我不是很同意杨院长的看法。汽车的销售是有着自身的专业要求的，比如不同的品牌就面对着不同的客户群，所以要搞清楚我们的目标是什么？ 杨思卓：假设有一个人懂客户是达到100分，有一个人懂车达到100分，剩下的都是0分。哪个人更容易训练成优秀的人员？程宁:我们店里的销售冠军未必是在车的技术专业方面的高手，但是他会卖车。有的特别专业，专业技术他都能说的出来，但对比起来，他却不见得比不懂车的人卖得好。同样去一个品牌的两个4S店，有一个进门看你微笑，一进去马上就记住客户的名字，和另外一个店感觉你爱买不买的情况，你如何选择？如果价格相同，不言而喻，大家一定选择那个服务好的，但如果相差一千块钱，好多消费者就可能不在乎服务的差别，毕竟现在价格还是最有影响力的。 傅强:以我个人买车的经验看，仅仅是一个微笑，不值一千块钱。这里面体现服务的价值问题，我愿意为服务付费，但要看性价比是否合适。一瓶可口可乐，商场超市卖多少钱很清楚，但是为什么还得跟朋友去小店喝可口可乐呢，因为那的环境好，而且虽然相对价格贵了，但是在可承受范围之内。罗兰：很多消费者有时候过多地关注售前，比如五百到一千的这个价格，从售后这个价值来讲，找到好的4S店，享受一个好的服务，以后能节省的成本绝对不是五百或一千的价值。我希望对汽车行业要有一个客观、深入的了解。傅强：把注意力集中到消费者身上是错误的。一个消费者不会因为你服务得好选择你，但是一定会因为你服务得不好而离开你。现阶段，最初价格因素起着很大作用。但是车是有很多的依赖性，售后一系列的保养和维修是持续性的服务。酒店的服务员都不是销售人员，但是就因为他给你一个枕巾或者什么东西你还会去，还会记着他。后面的体验非常重要。杨思卓：销售过程就是引导消费者的过程。培育消费者是对的，可能你这次不买，给你设下一个理念，让你过一些日子再买，或者以后有钱了再买。4S店很重要的是培育客户。傅强：现在4S店都是以销售为主，我们讲服务讲文化，但怎么落地。4S店整体管理水平都需要提高，不是简简单单的微笑就可以，要建立标准。还是那句话，服务怎么办？可能把销售这块做得越来越极端了，越来越方便，但服务这块，汽车不是快速消费品，手机坏了可以再买一个，但汽车不一样。所以服务是非常重要的。本期沙龙嘉宾杨思卓 中商国际管理研究院执行院长罗 兰 北京五环信元汽车文化广场常务副总经理杨福桦 Prime公司首席顾问、业务总经理程 宁 北京华泰昌汽车贸易有限公司执行董事 傅 强 智囊传媒总裁策划人赵 敏 《新智囊》副主编
