爱华网系列专题：烟草谈
引子： 在6月12日国家烟草局培育“10多个"重点骨干品牌研讨会上，姜局长指出：行业的持续健康发展关键在于重点骨干品牌水平的提升和持续发展。通篇讲话都是对重点骨干品牌水平的提升特别是持续发展表现出了极大关注与期待。并且还在开篇就强调：重点骨干品牌发展的态势已经成为影响行业发展的决定性因素。 烟草行业在国家局的领导下，近年可以说是“马不停蹄"地进行改进的推进，如“大品牌大市场大企业"、“中国卷烟品牌发展纲要"、“中国卷烟科技发展纲要"、“两个十几个"、“打造中式卷烟"、“按订单组织货源"、“按订单组织生产"、“加强网络建设"等等，环环相扣，有板有眼，将烟草行业改革不断推向高潮。或许是这些改革不断取得的优异成绩，国家局在此时再趁势提出“可持续发展"、“重点骨干品牌态势是行业决定性因素"，可以说是一种“乘风破浪"的时不我待。 这种不断向好的改革过程，我们除了高唱赞歌之外，或许也应该静下心来，如最近期的《赢在中国》中史玉柱总结其成功与失败过程中的教训中所说：成功过程中是得不到经验和教训的，只有失败过程中，我们才能更清晰地看到自己在后一步中的理性思路与方法。我们衷心期望中国烟草在改革过程中没有失败，但我们不排斥边思考边前进！ 今天仅从品牌内核的分析出发，总结出中国烟草品牌的一个主要问题—品牌DNA如何发掘，并告诫：烟草品牌可持续发展，不能缺了“心眼"！ 近期走访了几个国内知名烟草工业公司，其属下品牌可能都是最终要确定的“十几个"中的热门品牌或潜力品牌。可是，在这些品牌里面，我们仔细分析一下，就会发现，要真正使中国的烟草品牌具有国际竞争力，要将品牌做强，要体现国家烟草的核心竞争力，还存在很大的发展空间！可以说，这些品牌有些初步呈现出了一些强者姿态，体现出了自己独有的一些东西，但是，相当品牌还缺少以下这些东西，这些核心内容不了解清楚，不分析透，不能挖掘出来，表面的呈现体现不出这些内核的关键要素，这些品牌在《烟草框架控制公约》实施后广告被限制的今天及今后，将释放不了其应有的异彩！aihuau.com 一、 “心眼"就是消费者。 在烟草行业的品牌打造过程中，凭空想象消费者喜欢不喜欢什么、片面强调工艺与口味、“无中生有"似的创造一些推广概念、对消费者的漠视、喜欢“闭门造车"式的进行点子策划等等都还普遍存在。 应该说，烟草品牌打造品牌越来越依赖于国内的一些策划公司，而策划公司不注重品牌内涵的挖掘、文化的提升与提炼，只凭空制造一些大而空的消费理念、着重进行包装设计、爱花“银子"进行空间传播与轰炸、做策划不管事理或内在的逻辑与理性，基本上没有对消费者进行过详细与大面积调查、对消费者进行归类分析研究，而凭一两个大脑的智慧就想出一两招来，已经使烟草企业做品牌时心有余悸，请策划公司如“战战兢兢，如履薄冰"。 我们都说要“满足消费者需求"，而消费者需求却是有好几个层级的需求，有好几个层面的需求，这些不同层级与不同层面的需求，使品牌打造对策划提出了越来越高的要求，也要求品牌打造首先要建立在理性的基础上。在烟草行业，我们更多的只是看到要满足消费者的口感（他们多认为烟草只是一个嗜好品，而少考虑是精神产品、个性产品、社会产品，连原英美烟草的黄和祥就说过：“人类只要还有精神压力，就还会有烟草"，这里烟草就已不是一个口感与嗜好类产品了！），所以，很多烟草企业会有口味调查，如：“口感、香气、劲头、刺激性、余味"等，却对个性、情感、文化、社会性等需求还基本没有过波及。 这些烟草品牌都还停留在“质量"上的发挥，这种低层面的内容，应该还离姜局长所提出的品牌可持续性发展还有很远的距离。因为，质量与口味这种消费者的“功能性需求"只是满足基本的生理需要，离心理需求以及消费者心智里面其它的多层级多层面需求还很远。 二、 “心眼"就是定位
任何一个品牌都会有一个定位，所以烟草品牌并不缺少定位，但大部分烟草品牌缺乏可更吸引消费者消费和更规避竞争对手竞争的有效定位，或者说，这些定位要么就是模糊的，要么就是虚弱的，要么就是已经老化不适应新形势的，要么就是品牌定位不能支撑产品更好更快地销售的。在整个国家烟草品牌格局中他们都站了一个位置，但这个位置还很难在消费者心目中形成一个独有的、可区隔的、不断提升品牌价值的、符合消费者心里期待与消费价值的定位！ 仔细研究一下中国烟草各品牌的历史，实际上我们很难理清一个清晰的脉络：他们是如何想品牌、树品牌、发展品牌、维护品牌的。在国内现有的知名品牌中，多数品牌主张都如“价值"、“成功"、“心灵感受"等。而缺乏对自身在综合以上所说消费者在“功能、个性、情感、社会、时代"等多层需求上的综合定位，这些定位应该包括一些关键词如“酷、活力、尊贵、豪爽、简约、平和、敏锐、理智、野性、醇厚、张扬"。。。。等。在这些关键词的后面，我们必须能用一个现实中存在的、消费者所熟知的物、人、现象等来阐释，从而这就是品牌真正的个性，这样的品牌才是鲜活的、特别的、独有的，消费者容易感觉和易喜欢的。 定位是自己独有的一个区间，这个区间最重要的特点不仅仅是自成一体，让消费者独有的感觉，还有一个最重要的因素就是竞争对手不可进入，或者说不可跟进。由于了解消费者的浅薄，中国的烟草品牌就存在“可持续发展"的两个瓶颈：一是永远找不到自己的位置，所以，两年一漂移，在以上因素中荡来荡去，自己还以为在进行传播创新，二是“品牌同质化"，永远在所谓的成功、价值、心灵释放等中转圈子，体现不了中国烟草品牌异彩纷呈、百花齐放而又可持续发展的活力无穷之状态！ 三、 “心眼"就是产品线 烟草企业极度关注产品包装，在包装上今天改，明天换，可是，放眼过去，除了极少量销售的一类烟中的礼品烟之外，全国性的烟草包装放到一起，还是可以用混乱无章来形容。 可是，对产品线的统一性、总体性规划，用一整套产品来将市场一网打尽，才是任何一个品牌“可持续发展"最重要的保障，所谓“独木难支"。而要打造产品线或产品体系，整体规划是主要手段。 现在来看看四川的骄子品牌，一个青花瓷能承载“骄子"品牌的发展吗？由于定位的不清晰，四川的烟草产品就是“菱形"与“中国骄子"中间跳来跳去，消费者越来越糊涂。再来看河南的“帝豪"、“红旗渠"、“黄金叶"等，真有点风马牛不相及的味道，将这几个品牌下的产品线进行统一规划可能还需时日；湖南可能正在为“白沙"与“芙蓉王"的体系性设计操劳着。。。。。。太多的同一个企业的各产品之间，根本看不出有何联系，特别是烟草企业争相上市一类烟或高档产品，使产品线脱节越来越严重，一类烟与三四类烟如同不是一个厂家生产的！产品之间互相补充、互相促进、整齐划一，应该是品牌体系成熟的标志。如果同一品牌下的产品包装与表现松散零乱，不能产生共同联想与相互促进，那还有什么品牌可言，品牌本身就是一种在消费者心目中形成的印象啊！没有规划过的统一的印象，还何谈“可持续性发展"？！ 看看宝洁与可口可乐这两个全球品牌价值最高的两个公司，品牌系列有序，产品线环环相扣，摆在同一货架上，虽有产品名称、内容物、对应消费者的区别，但整体来看，能明显看出是同一企业的产品，同一企业的展示，同一企业形象，应该能为烟草品牌提供一些启示。 四、 “心眼"就是品牌整套识别系统 初看这好像不是“心眼"，而是表象。将其提到“心眼"的高度，是因为品牌识别系统还是要因内涵的发掘而去体现，而不是凭空产生，“创意"所得。 为什么要VI系统？有的企业是为了视觉与口头传播的方便、醒目、清晰、漂亮，而没想到是“内因决定外因"，VI系统表达的是企业品牌内涵中的一些重要信息，如品牌文化、品牌个性、消费者利益、品牌核心价值和品牌定位，从而制定的品牌信息“具象"。所以，我们想象不到柔弱的青花瓷所能代表的“中国强、中国智"的信心与期待；一个西方王后所戴的王冠能代表帝豪的“尊贵与豪迈"。。。。。。 可以说中国大部分烟草品牌识别系统没有“心眼"，只是简单的色彩与图案表现。这些表现的肤浅认识，将使中国烟草品牌的“可持续性发展"大打折扣。 当然，细细挖掘，还会发现中国烟草品牌很多“心眼"方面值得商榷，只是以上是四个最重要的“心眼"。这几个心眼，实际就是烟草品牌的“DNA"，DNA决定了人长什么样，有什么样的性格，同样，以上四个“心眼"似的品牌DNA，就代表了烟草品牌可持续发展必须要完全清晰调查、分析、研究、挖掘、提炼，再到创意与策划的过程。没有这个过程作底，中国烟草的品牌改革之路或许会更长、更远。 套用北大EMBA的一句推广口号：“底蕴、高度、视野"，没有将这些“心眼"问题解决的底蕴，可能就很难有品牌可持续发展的高度，也可能难有品牌国际化扩张与成长的视野！
