爱华网系列专题：品牌竞争力
3、主要卫视分析
广西卫视确立女性战略定位
广西卫视确立女性战略定位以来，形成以《丽人剧场》、《温馨剧场》等七大女性剧场和《寻找金花》、《大开眼界》等五大特色自办栏目为女性品牌主体框架，整合“中国模特之星大赛”、“中国国际时装周”两个特色综合频道。目前，广西电视台已为客户策划执行了如“铂金璀璨2006梦幻婚礼”、“碧婷寻找最美丽新娘”、“万力啤酒CCTV模特电视大赛”等案例。CTR媒介智讯行业数据显示，食品、化妆品、电脑产品等全国性消费明显的行业，60%以上的花费投放在了广西卫视。
品牌栏目－《寻找金花》播出时间：每周六晚上22：08
1．展现少数民族及聚居地自然美景，奇风异俗，独特民族文化为主的文化娱乐节目。以“寻找民族金花的美丽”为概念，展现不同地域不同民族女性的美丽。
2．每周都会推出三位金花，有时候是以不同的地区来区分，有的是以不同的民族来区分，还有的是按不同的国别来区分
3．寻的过程中有很多故事，也会展示少数民族的当地风情。
寻访很纯朴的美，不管是在路边还是田间，以当地老百姓认可的为标准。
安徽卫视
几年来，安徽卫视牢牢占据了全国传播平台重要位置，全天收视率和收视份额稳居全国前十（含央视）、省级卫视第二。
●安徽卫视在2002年推出“八大剧场”成型之后，适时推出“打造中国最好的电视剧大卖场”的口号；初推出与电视剧相关的大型综艺栏目《剧风行动》，不但对电视剧资源实现二度开发，还有效实现了演艺明星与观众的互动，加之与频道定位相符的大型活动的推出，为广告客户搭建了更为广阔的合作平台；
●以“剧行天下”取代“电视剧大卖场”，创造性地将晚间强档《第一剧场》调整为三集连播，以播出独家剧、首轮剧为主，将电视剧从量上向质上转变，并逐步深入地控制电视剧产业链上端，形成了安徽卫视独特的核心竞争优势。
广东卫视
广东卫视是国内首家突显财富特色的卫星综合频道，它以全面宣传广东形象、体现南粤风采为宗旨，以新闻纪实类、财经资讯类、综艺文化类、影视剧场等四大节目类型构筑起主流频道的媒体平台，《财富》、《财富早晨》、《粤港澳零距离》、《赢遍天下》、《男人不夜天》等一系列紧贴时代潮流的特色栏目，引起了省内、外观众的强烈好奇和热切关注。
与日本电通公司联袂打造一档全新益智节目《赢遍天下》。以每周五个不同系列，包括理财、文化、夫妻同心、音乐、饮食等主题，由五个风格各异、谈吐幽默的女性分别主持，节目通过互动娱乐的纽带把知识与财富有机结合起来，并且采用日播模式。
2006年紧贴"大财富",将“真人秀”定为频道主打,构筑中国首个“真人秀”制作与播放平台。
1.全力实施“黄金战略”，优化编排结构和资源配,把收视最高的晚间黄金时段（18:30－23:00）编排成两大板块，培养观众的收视习惯：
2．打造精品频道形象,精品栏目补充信息量
大刀阔斧地删减一部分不适合观众口味的栏目，精心打造保留和新推出一批自办栏目，保留《社会纵横》、《人在他乡》、《财富》、《赢遍天下》等自办精品栏目，并将其质量提升一个台阶。如此一来，强势的真人秀节目将与这些精品栏目相互补充，避免频道信息量不足的缺陷。
重庆卫视
“故事中国，人文天下”是重庆卫视的骨架与灵魂，“麻辣行天下”便是重庆卫视的衣装，凸显其性格，号称四大花旦的《雾都夜话》、《拍案说法》、《龙门阵》、《生活麻辣烫》早已享誉电视界。
“故事中国人文天下”，用故事化的叙事形态，体现传播者的人文关怀，从深层次满足了受众的收视心态和心理需求。从《雾都夜话》、《生活麻辣烫》由大众来演大众的真实故事，到“麻辣故事”，再到“中国电视版‘故事会’”，这一内涵一步一步地得到了放大与深化。
纵观重庆卫视发展历程，可以用以下几点作为总结
1．从精英化到平民化，重心不断下移，贴近百姓。
2．十年磨一剑，“故事、人文”底蕴深厚。
3．品牌节目与电视剧捆绑，“故事中国”逐浪而生。
江西卫视
江西卫视秉承“从心出发，真诚服务众”的理念，极力朝着服务性频道的方向发展。自办栏目《传奇故事》排名同时段全国省级卫视所有节目的第四位，是深受全国观众喜爱的民生类节目。
江西卫视不像湖南卫视和安徽卫视那样通过电视剧的密集编排去抢占市场，也不具备他们的品牌号召力，但其通过对电视剧合理有序的编排，得以让其在全国市场表现得不温不火，一直保持在全国省级卫视前五名左右的位置，这大概可以看为是江西卫视的一大战略特色与资源优势。
江西卫视节目编排情况大致如下：
0:03--2:00连续播出三集电视剧。
2:00--6:00之间只有一集电视剧和一些新闻类与健康资讯类节目。
6:00--8:00之间是新闻版块，包括新闻时事节目、财经资讯节目。
8:00开始播出一集电视剧，接着是电视购物等广告性质的节目。
9:15开始另外一部电视剧，连续播出三集，直到11:30。
11:30--12:15播出一档新闻节目和电视购物等广告性质的节目。
12:15播出一集电视剧。
13:00--14:00播出两档节目，一档是《人间写真》，一档是《传奇故事》，都是具有可看性较强的叙事类节目。
14:00--16:30连续播出三集电视剧。
16:30--19:30播出各类节目的非电视剧版块，显得比较庞杂。包括《新闻》(16:30)、《智慧娱乐园》、《生活新发现》、《今日证券》、《江西新闻联播》等。
19:40--21:30播出两集电视剧。
21:30的新闻之后，是《人间写真》和《传奇故事》的首播，一直播到22:45。
22:45--24:30播出两集电视剧。
节目结构呈现出新闻、电视剧、精品栏目的三元结构，这是当前圈住观众的最为有效的三个手段，是频道高收视率、高市场份额的基础，也是广告组合投放的基础。
从总体上看，江西卫视的整体编排比较紧凑，节目之间衔接比较紧密，没有被广告和购物节目打得零散。比较有特点是，在8：00和12：45播出一集电视剧来卡位。让那些在9：00、13：00之前有短暂的收视行为、而在此以后却比较繁忙的人群，能够产生连续的收视行为。在上午和下午两个时间段连续播出三集电视剧，也比较符合白天观众的收视行为。这样江西卫视的收视率曲线形态较好，大部分时间保持了攀升或平稳。江西卫视的《传奇故事》和《人间写真》这两档节目，叙事性和可看性都较强，能在两档电视剧之间起到平滑过渡的作用。对江西卫视的整体收视保持平衡功不可没。
湖南卫视
以《快乐大本营》《玫瑰之约》等名牌栏目所形成的娱乐优势，进行了面向全国的内容定位、受众定位和市场定位。提出“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”的发展目标。逐步形成了“以竞争为主轴，以品牌为统帅，以创新为动力”的品牌运营策略。
自湖南卫视栏目《快乐大本营》开办以来，湖南卫视越来越明晰的是从“娱乐”来定位发展自己的，一路走来，大家也可以很清楚得体会到湖南卫视的娱乐口味，从固定节目的《娱乐无极限》，《音乐不断》，《音乐不断歌友会》，连新闻栏目都是朝着这块方向发展，《晚间新闻》就是其中的经典，口语化、平民化、幽默话的主播风格，都体现了新闻娱乐化这一风格特点。而堪称经典中的经典的《超级女声》更是将这一定位发挥得淋漓尽致。
东方卫视：创新成就品牌
早年的上海卫视，一直是一副平淡的面孔，在全国近40个上星频道中，位次居中，广告收入仅几千万元，与上海作为中国经济龙头城市的地位极不相称。2003年10月23日，上海卫视更名为东方卫视，进行了脱胎换骨式的改版，并在运营中不断推陈出新。一破一立之际，东方卫视迅速崛起，重新划分了全国卫视的版图。
东方卫视的品牌构建
东方卫视开播后每年根据频道总体广告收益划出一定比例用于频道整体包装与品牌营销，并制定了相应的品牌营销战略。具体说来，东方卫视的品牌推广策略主要包括以下几个部分：
1.采用灵活的媒介组合方式以实现品牌的立体性全方位传播
东方卫视除了一直在频道上保持较高密度的自身广告外，还通过中央电视台、《解放日报》等媒体开展了声势浩大的品牌宣传。在户外广告方面，充分利用地铁、空港巴士、街道两旁的灯箱和广告牌、户外电视屏幕等形式展开立体宣传攻势。2003年国庆节期间，东方卫视还“上天”、“下水”，在外滩、徐家汇等地利用飞艇、游船开展“水、陆、空”三位一体的广告宣传。
2.以衍生产品扩大知名度和影响力
电视节目是瞬间的，而电视产品的二次制作和二次销售可以产生持久的影响。东方卫视先后出版了《东方卫视现象》、《文明守望者》、《东方夜谭》、《东方封面》、《深度105》等书籍，并制作了“我型我SHOW”节目精选典藏影碟，实现了二次传播和频道文化的有效渗透。
3.通过举办大型活动进行品牌推广
开播以来，东方卫视举办了很多大型活动。如2004年3月承办并独家播出了“第十届上海国际时装模特大赛”；2005年6月承办“上海电视节东方电视高峰论坛”；2005、2006年联合上海市旅游事业管理委员会等单位组织“上海新天地新年倒计时晚会”；2006年2月，与中华环保基金会及国家有关部委联手举办“绿色东方—中华环境奖颁奖典礼。
4.通过提升主持人知名度推广品牌
东方卫视从创台之初就致力于培养与频道定位相符合的主持人，劳春燕、袁鸣、叶蓉正是在这样的背景下，经过重新包装，带着其清新亮丽的形象走入观众视野的；此外，东方卫视还广纳贤才，引进了知名主持人方宏进、骆新，并通过合作节目的形式使杨澜、刘仪伟等有很高知名度的主持人出现在东方卫视的屏幕上。
结语:
中国的电视媒体呈现百花争鸣的局面，这种现象是值得欣慰的。但当今电视媒体的良莠不齐，一味对收视率的追求严重损伤了媒体品牌。我认为在当今体制下可能广告主的觉醒是提升电视品牌的主要推动力。
我认为这个问题的根源在于节目评价标准的单一化，同时也是电视台在追求利益最大化的结果。电视媒体是个大众媒体，收视率评价的是这个节目看的人是不是多，看的人多，广告的千人成本就低，这样电视广告的效率就高。但是这是一个很老的评价体系，按照精准营销的观点这个体系是错误的！我们可以发现一些庸俗节目收视率很高，漫骂、血腥、色情、伪科学吸引很多人观看，但是这些人是广告主产品的主流消费人群吗？如果不是你的主流消费人群，你的广告千人成本在低又有什么用？在精准传播效果评价体系中，广告响应率=点击、参与、回复的目标受众人数/精准定位的目标受众总数×100%。借助先进的信息技术，精准传播可以对广告的响应率进行准确衡量，量化分析广告传播的效果，广告的响应率越高，意味着传播的效果越好。而通过事先的对广告目标受众的精准定位，与传统的广告传播对目标受众的漫天撒网相比，精准传播的广告响应率更高。
以DM为例，由于采用直接邮寄的方式把广告有选择性地送达给目标客户手中，并通过一对一的推广与沟通来实现产品和服务的精准的宣传，在对其响应率进行衡量时，只需将目标受众对广告的反馈情况与投递广告时的客户资料数据库对应，就可以简单而又准确的计算出响应率的大小。
客户增殖是精准传播效果衡量的核心指标。简单而言，客户增殖就是指精准传播所带来的新顾客给企业创造的价值的增量，具体的衡量指标包括：单位时间内新增客户数、单位客户带来的平均利润、客户增殖速度。与传统广告效果评价体系中的品牌效果指标相比，客户增殖不仅更直接、更易于量化衡量，而且也更能凸显广告传播的效果。
市场就是一块蛋糕，其总的容量是有限的，对于企业来说，要扩大产品销售，抢占更多的市场分额，仅维系老客户是不够的，还必须挖掘潜在客户，只有这样才能实现精准传播的终极目的，即通过广告传播实现顾客的链式反应增殖。客户增殖指标直观的反映了这一点，不仅着眼于企业短期的效益，更放眼于企业长期的发展。
销售量的变化则是衡量广告效果的一个最直接的方法，也是一个最明显的指标。广告传播无论采用何种方式，其目的都是为了提高产品或服务的知名度，激发消费者的购买欲，最终提升销售业绩。销售量指标与传统广告评价体系中的销售效果指标是一致的，主要包括销售绝对量、市场占有率、销售增长速度等。通过对这三个指标的测算，剔除其他的一些影响因素，可以明显地看出广告传播的效果。
综上所述，我认为根据目标收视人群的节目细分，是电视台生存的方向，也是树立强势品牌的中心工作。
