爱华网李永发安徽财经大学商学院 蚌埠，233041相信不少人还记得阿里巴巴掌舵人马云的“鲨鱼鳄鱼论”，说的是马云把ebay这些国外网络公司喻为大海里的鲨鱼，将淘宝这些本土网络公司比作长江里的鳄鱼，鳄鱼在大海里与鲨鱼搏斗，结果可想而知，但是鲨鱼要是游到长江里来，也会麻烦重重，因为，水已经发生了变化。在马云看来，入乡随俗是互联网跨国公司的难题。事实上，随着世界经济一体化进程的加快和中国市场的吸引力，越来越多的国外互联网公司进入中国的市场，本土化是任何一家欲在中国市场有所作为的企业都不可回避的问题。谁实施得早，谁解决得好，谁就拥有了更大的发展和赢利空间，这是大趋势。因此，笔者试图从五个方面揭示在华互联网跨国公司如何实施本土化。策略一：虚心了解中国国情和网民文化，更新思想中国的商业环境和用户群和他国相比存在很大的特色，而且在持续快速演变，因此优秀的互联网跨国公司应具备对本土商业环境深刻的理解力、非常灵活的决策机制和较强的持续创新能力。如果互联网跨国公司价值判断不能够很好地接近中国国情，就很难避免经营上的失败和亏损。比如讲，中国网民相比美国网民，主体更加得年轻，上网场所更多得选择网吧。因为年轻人，互联网的主要需求在于娱乐；因为网吧，互联网需要提供更高的隐私保护。又如，在全球搜索市场，Google处于领先地位，而且1998年Google就进入中国。百度与谷歌一样都是来自美国，百度总裁李彦宏于2000年回国创业，却在短短时间内领先中国搜索市场。2003年eBay斥资1.8亿美元收购中国在线拍卖业务的领头羊易趣，但是好景不长。因为同年马云宣布阿里巴巴投资1亿元试图把淘宝网打造成中国最大的个人网上交易平台，即为商家到个人、个人到个人搭建一个包括现在个人交易的所有模式，拍卖、一口价、讨价还价和张贴海报的平台。E-bay易趣近似垄断性的市场份额逐步被成长的淘宝网蚕食。因此，欧美等西方国家进行工作的方法直接运用到市场经济还处于初步建立的中国市场就不一定好使。特别要提出的是文明办网，以和谐网络推进和谐社会构建，也是在华互联网跨国公司必须认识到的现实的中国国情。策略二：提供为中国消费者量身定做的产品，增强研发力量
aihuau.com互联网产业观察家方兴东认为“互联网的产品和服务，没有任何硬件产品作为载体，归根到底是满足用户的需求。”在中国，谷歌落后于百度。因为百度有领先的中文搜索技术。百度的新闻搜索比谷歌搜索要好很多，百度新闻搜索到的基本是24小时内的最新消息，而谷歌搜索出的新闻则很旧。百度推出了一系列足够大众化的产品，像百度下载音乐，去贴吧讨论超女，都吸引了大众的眼球。当然谷歌一直在努力产品本土化。最近，谷歌为中国用户度身定制的新产品：拼音输入法。利用谷歌的拼音输入法，互联网最热最新的词汇，如“恰同学少年”、“笑书神侠倚碧鸳”都可以不经过数字选择而一次完成输入。值得注意的是这是谷歌在全球推出的首款输入法，希望以此加紧“笼络”中国用户。国外网游商想增加中国的市场份额，就应该适时考虑中国消费者喜好，如不要对中国用户喜欢的PK太多限制；游戏里的工会成员应增多；中国功夫需气功效果非魔法效果等。提供为中国消费者量身定做的产品或服务，必须拥有对中国市场变化快速反应的研发力量，而且研究机构的功能不局限于研究适合中国市场的产品，还包括研究中国社会和变化，以更好地适应本土化的需求。策略三：组建具有决策力量的中国化人才梯队一份中国网游产业报告显示：2006年，国产游戏已占到87.4%的市场份额，产值达42.4亿元，增幅64.8%。在2006年投入市场的117款游戏中，国产游戏有79款，占了71.7%。韩国软件产业振兴院曾在2005年指出，韩国网游占中国网游市场的份额已从2003年约68%，逐年下降到2004年的38%和2005年的不到20%。在本土化问题上，韩方游戏开发商不完全执行中方提交的版本规划，不相信中方提出的问题，对中国公司的合理要求置若罔闻等，造成了一些著名游戏在中国国内的直接失败。可以设想，如果中方人员对韩方游戏商的决策真正发生作用的话，那么韩国网游在中国市场是否是另一番景象？人才的本土化是最根本最深刻的本土化。雅虎从1999年进入中国市场之后，一直到并购3721，雅虎一直任用职业经理人，执行全球策略，而在关键的短信市场爆发的进程中，雅虎中国错失发展良机。李开复入主谷歌后，非常重视人才的本土化，并在人才招聘方面做了大量工作。他认为，人才是Google的地基，有了最好最合适的人，就能做好所有的工作。纷纷争抢国内人才，重金聘请华人精英掌控中国市场，已成为在华互联网跨国公司企业高管人员结构变化的一个普遍趋势。解决了本土化的人才后，下一步必须给该人才和其所在的团队决策的能力，绝不能让人才成为花瓶，这样的团队才是真正具有决策力量的中国化人才梯队。策略四：进行与中国市场对路的营销营销不对路的话，再好的产品也难以得到消费者的认可。关于互联网服务有这样一个认识：互联网服务不是以技术和标准圈占市场，不是占有了平台资源就能抓住客户，而是利用新应用圈占市场。腾讯QQ的用户群定位在愿意去结交一些陌生用户的年龄较轻的用户群体，而微软的MSN和E-mail结合紧密，更注重满足与熟人交流的用户群的需求。在中国电子商务市场上，Ebay易趣过早地推出收费服务，将盈利模式的着眼点放在了用户身上，淘宝大张旗鼓地宣传其免费服务，因此，看不出淘宝、Ebay两者差异的中国用户，自然会选择免费产品。Ebay的营销部门在定位为收费产品后，又没有将产品与竞争对手的差异化告知用户，用户的大量流失也是难以避免的。如考虑到中国的信用体系尚不完善，中国本土网上书店多采用货到付款的方式；淘宝先于Ebay易趣为商家和卖家搭建及时通信平台。从这些细节上可以看到土生土长的中国互联网企业比起那些高调进入中国的美国巨头更了解市场的特殊性。策略五：交友或联姻，与中国本土企业建立共赢效应2007年1月，全球最大的搜索引擎谷歌宣布与全球最大的移动运营商中国移动正式建立战略合作伙伴关系，面向中国市场提供移动搜索服务和产品。中国移动的“移动梦网”寻求谷歌搜索技术支持，移动用户就可以通过手机搜索网上大量的内容，如铃声搜索、游戏搜索、图片搜索、新闻搜索、视频搜索、小说搜索等。而谷歌进军“手机搜索”，欲挑战百度，破解“中国老二”的迷局。必须深刻地认识到，互联网跨国公司与中国本土企业交友或联姻，目标应该是发挥各自资源优势、抓住瞬息万变的市场机会，创造协同价值，建立共赢效应。以马云的故事开始，亦以马云的故事结束。马云喜欢金庸小说《笑傲江湖》中的大侠风清扬，因为风清扬的风格是“无招胜有招”。在华互联网跨国公司自身有非常好的东西，若能真正的入乡随俗，就不能仅局限于几条公开的策略，而在于熟悉众多策略基础上的出奇制胜。弗里德曼说，世界是平的，是互联网拉平了世界。我们一方面为在华互联网跨国公司不景气的生存做个策略性分析，另一方面还需警醒中国本土互联网公司，不要以本土自居而自大，当在平的世界，在华互联网跨国公司成为无招胜有招的江湖高手时，那么重重麻烦等着本土互联网公司享用了。
