营销:摄众传播的时代已到来



王建朝

以媒体的创新、内容的创新、传播方式的创新去征服你的消费者,让消费者愿意与品牌进行互动沟通,让他在获得良好品牌体验的同时,最大程度地占据他的时间,最终潜移默化地将品牌或产品的信息植入他的心中,这就是摄众传播的核心理念——

从大众传播到摄众传播

一名消费者每天会接触到电视、报纸、网络、户外广告等诸多媒体,浩如烟海的广告信息可能让他眼花缭乱。作为信息传播者,如何让消费者关注到我们品牌的信息?

当我们处在某个竞争异常激烈的行业之中,各种各样的竞品以不同营销诉求试图打动消费者,我们该如何在对手重重包围之下使消费者对我们产品更感兴趣?

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答案就是:占据他的时间!

在当下无孔不入的信息轰炸环境之中,如果企业在营销推广中不能通过内容创新、沟通方式的创新、品牌体验的创新有效吸引消费者,必然难以成功征服市场。有消费研究表明,消费者对任何一种信息表达的关注时间不超过五秒钟(无论是电视广告、报纸新闻还是网络信息)如果你不能在五秒钟的时间之内让消费者对你的信息产生兴趣,消费者的下一个关注点可能就会落在你的竞争对手身上。

这就是竞争的残酷性也是营销传播的困境:如何最大程度地占据消费者的时间?让他关注我们品牌/产品的信息时间远多于竞争对手?

摄众传播正是在这种背景下应运而生。在一个全新的传播环境之中,营销制胜的关键就在于:以有效的创新如媒体的创新、内容的创新、传播方式的创新去摄服你的消费者,让消费者愿意与品牌进行互动沟通,让他在获得良好品牌体验的同时,最大程度地占据他的时间,最终潜移默化地将品牌或产品的信息植入他的心中。

媒体环境的变化是直接推动营销趋势变化的根源。在未来,互联网、通讯网、电视网将结合得更紧密,让消费者随时处于信息网络之中时。所以,如何去竞争受众的时间,“摄服”受众的兴趣,使受众对我们而不是对竞争对手更加关注,这就是决定市场成败的非常关键的因素,这样一个营销时代,我们将之称为“摄众传播时代”。

作为一种新的营销趋势,摄众传播的到来有着深厚的市场基础。从市场发展的角度看,营销传播走过了三个阶段:第一个阶段是大众传播的时代,企业向消费者进行信息传播时不考虑受众的差异性,以单一的信息传递内容与单一信息传递方式进行信息轰炸,效果有限且边际效用不断锐减;第二个阶段是分众传播的时代,企业开始考虑到消费者兴趣的差异化并进行分类的传播,但因为传播的内容与方式创新不足,往往难以形成与消费者持久沟通的有效方式。第三个阶段就是摄众传播的时代,企业考虑重点就是如何将消费者的视线从浩如烟海的信息包围中“摄取”出来,最大程度地占据他的时间,以更有效的方式与他沟通,并使他对品牌/产品产生信任与兴趣。

从大众传播到摄众传播,推动营销趋势发展的根基一方面在于消费需求不断发生变化,另一方面则在于新技术的产生带来了媒体环境的变化、信息传播方式的变化。所以,今天的企业所面临的营销挑战(或者说营销机会)比起以前更多。

摄众传播:如何有效摄众消费者

如果一个人既没有演唱天赋、也没有出色的相貌,他有无可能成为一名备受关注的歌手呢?

有!通过演唱方式与演唱内容的创新去“摄服”受众。

两个被称为“后舍男生”的广州美院男生,既没有任何的歌唱根基、也没有明星的外表,但他们却懂得创新的方式去塑造自己的价值——用搞笑的假唱动作进行网络表演。无论是表演的方式、还是表演传递的渠道,后舍男生都颠覆了以往的模式,而正是这种大胆的创新成功地摄服了受众——观众看到了快乐,摩托罗拉(签约他们做产品代言人)看到了人气,而太合麦田(签约他们做旗下歌手)则看到了市场价值。

如果将后舍男生当作是两款产品,他们的成功也给企业带来许多启示。这也突现显了摄众传播的核心价值:创新创造价值。以创新的内容表现、以创新的信息传递、以创新的沟通方式建立品牌的价值,占据消费者时间及心智记忆。

在今天,信息的过量生产已到了骇人听闻的程度,各种各样的信息有如空气缠绕在我们周围:无论你在哪里,无论你从事任何职业、无论你如何努力逃避,你都无法不受到信息的包围。过量的信息追逐消费者有限的接受能力,这就是营销传播遭遇的困境。而如何控制信息的流向、对信息进行更加有效地包装与梳理,使其更加有效地渗透进消费者心中,则是摄众传播所要解决的重大任务。

想象有这么一天,当你打到电脑,你的电脑开机画面上不再是熟悉的微软LOGO,而是深圳航空翱翔蓝天的3D画面;当你打开MSN,你的朋友小吴在MSN上跟你聊天,他的签名档上写着“深圳航空,做中国最出色的区域航空公司”;当你打电话给一个同事,对方手机里传来的不再是传统的嘟嘟声,而是一小段旋律优美的深圳航空广告歌曲;当你收到一封恋人的邮件,在他深情款款的文字表述最后,嵌入着一个深圳航空的消费者互动体验入口……这并不是什么虚拟的未来营销环境构想,而是已经围绕在我们身边的的生活现实,而这也是摄众传播的核心价值:以更加整合的方式使信息产品联动效应,从而将消费者的生活环境与营销环境进行无缝地链接,从使营销的信息春风化雨式地被消费者主动接受。

摄众传播的关键点就在于:一、传递的信息价值点是否能迎合消费者所需要的。这种需要指的不仅是功能性的满足,而且能解决消费者心里最深层次的冲突,比如奥妙洗衣粉巧妙地把握住家长对于孩子的情感价值;二、企业所采取的沟通的方式能否打动消费者,比如是否运用更加巧妙或有趣的方式让消费者轻松接受;三、能否对媒体进行创新性的运用,比如智威汤逊在香港成功运用高层写字楼的清洁缆车作为广告载体,传递“轻松一刻,奇巧一刻”的产品信息。

在新的营销环境中,媒体以及信息传递的方式已经完全发生了变革。手机小区频道中的促销信息、MSN签名档的放置品牌信息、手机铃声变成广告歌、网络弹出式广告、电脑开机画面换成了品牌的代言人、电子邮件中信纸的附带广告、个人博客中的产品介绍——所有这些信息传播方式与旧的传播方式最大不同之处就在于,信息接受与否的权力更多在于消费者,而不在于企业,这就是新的媒体环境所带来的挑战。而要克服这种挑战, 企业唯有在营销传播创新基础上,实现信息传递手段多样化、信息传播内容的精彩化以及信息传递渠道的精准化,去深度摄服受众的注意力,占据他们的时间与心智,最终战胜竞争对手对他们的吸引。

一个全新的营销时代已经到来,如何以新的内容新的方式新的体验去“摄服”消费者,这不仅是挑战也是机会。而只有深度洞察消费心理、深度把握营销趋势,企业才能在激烈的竞争中获胜。

 营销:摄众传播的时代已到来
准备好,让我们一起迎接摄众传播时代的到来。

(作者系旭日因赛广告公司总裁)

  

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