爱华网医院全面营销的背景——1．市场经济 + 对外开放aihuau.com 市场经济和对外开放的需要，迫使医院清醒认识到全面营销的重要性，促使医院管理层越来越把医院实施全面营销提到重要日程。2．国际市场国内化、国内市场国际化 随着国际社会的不断融合，包括民族的、文化的、经济的，以及中国改革开放步伐的加快，使国际市场越来越国内化，国内市场也一样越来越国际化，这是市场没有国界的真实再现，使医院必须面对品牌全面营销的事实。3．WTO游戏规则 世贸组织的游戏规则，就是全面市场化，而全面市场化的意识，使医院必须全面实施品牌全面营销战略。4．服务的同质化 服务的同质化，是医院进入竞争困境的根源，如何走出困境，就成为医院必须思考的问题，那么思考的结果，必须实施全面营销战略。 我们一起回顾——市场竞争的发展经历以下里程。 40年代——50年代主要注重产品的较量，特别是质量的较量；60年代——80年代主要集中在销售的较量上，表现为销售方式、销售渠道等层面上；90年代就逐渐进入品牌的较量，就是产品品牌、医院品牌的较量，包括质量、视觉、理念、服务等层面上，并且逐步深层次深化和纵身推进。全面营销的竞争元—— 这里引出：四度空间的占位和开发理念。 脑袋的竞争。脑袋是任何行为的最初思想起源，脑袋就是人们实施行为的枢纽和开元。 人心的竞争。有了脑袋这个不同的产物，因而引发不同的人们心理诉求、心理需求。市场营销离不开人心的竞争和营销。 观念的竞争：观念的产生来自于人心的竞争，来自于不同的人们心理诉求、心理需求的进一步展开和推进，进一步提出观念营销的理念。 传播的竞争：传播是任何品牌营销的基本方式，没有传播，就没有营销，营销需要传播这个过程实现深化。得人心者得品牌，得品牌者得市场。品牌定位案例探析——ABC新兴医院 其实ABC新兴医院的品牌诉求就是——送子医院。给人们带来家的感觉，但是他们没有将这个品牌诉求一贯传递和统一口径的传播，而是陷入往往大家容易误入的全面炒作行为，但是炒作并没有给ABC新兴医院带来品牌积累，反而是一种负面的品牌效应，因为他们的服务和承诺与实际出现太大的差距，引起消费者的投诉和逆反心理，导致品牌形象的缺失。 那么，品牌营销的短期行为更是ABC新兴医院的一个营销失误，导致品牌的宿命和品牌形象的缺失——因为ABC新兴医院没有使消费者容易记忆的识别印象，包括视觉、理念等层面。医院全面营销的三元导向—— 文化营销 ——医院文化营销包括理念营销、诉求营销、医院文化、历史传统、价值观念、医院精神、英雄人物、群体风格、职业道德、言行规范、公司礼仪等层面。 医院文化元包括：形象的本原——唯一性、形象的特质——差异性——形象的外延：客观性——形象的内涵：主观性。 如何让文化融入医院全面营销？医院必须实施四大举措锻造文化营销氛围——首先，高层重视。没有高层的重视，就不会有医院的文化营销。 其次，团队配合。任何个体的力量都是有限的，只有团队的协作，才能更好推进文化营销。 第三，整合零碎。任何文化的积累都是零碎的积累和整合，文化营销必须学会从零碎开始。 第四，坚韧持久。没有任何一种营销是短暂的，只有长期不懈的推进，才能保证营销实效。服务营销——包括有形化、细分化、规范化、可控化四个方面和层次。 有形化：服务等级、服务品牌、服务标志物、效果展示、服务标价、服务广告、服务承诺、服务设施服务环境、员工形象。 细分化：服务中间商、代理商、电脑网络化、自动化。 规范化：理念规范、行为规范、服务质量标准化、质量监督。 可控化：时间调整、地点调整、供给调整、需求调整。 如何实现四化？—— 1．技巧化：服务技巧、服务知识、服务文化、服务信息、服务专家。 2．关系化：关系营销、内部营销、口碑宣传、交际能力。 3．差异化：顾客细分、个性化、多样化、服务创新、服务特色、服务差异。 4．效率化：规模化、多功能。 医务人员需要完全明确——你的服务对象——患者！你的诉求对象——患者！你的保护对象——患者！ 品牌营销——包括视觉、品牌理念、事业领域与形象定位、医院愿景、使命、战略和目标、经营理念与管理哲学、组织的价值观念和文化系统、确定组织的形象个性和内涵等。三德医疗的理念可以从“三为大众，德成天下”来诉求和展开延伸；城甫医院集团的理念从“城以乐业，甫而安康”来展开和丰富。品牌理念案例探析——A医院集团理念诠释 A医院集团品牌理念是“城以乐业，甫而安康”。“城”就是城廓的意思。人类安居乐业而成就城廓，所以，“城”是我们未来要打造的城甫医院城市医疗健康产业集群； “甫”，在辞源上，是多、好、丰富的意思表达。而我们城甫集团的宗旨就是让我们的事业不断丰富、不断壮大，为百姓创造更多、更好、更丰富的医疗健康服务。医院行为识别—— 内部行为规范——组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等。 外部行为规范——市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等。医院视觉识别—— 对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、规划、制作和控制，使组织形象的表达充分个性化和统一化。视觉[VI]设计案例探析——城甫的徽标设计理念 企业徽标是企业形象的第一窗口,是企业向客户、各行业展示形象的最基本符号信息。是由符号、或文字组合而成。 城甫徽标设计以企业的历史渊源及创立宗旨为引线，充分融入企业的原始元素和企业理念的深厚内涵，展示城甫医院集团的整体形象。 徽标以“城甫”的汉字原形和首位字母“C、F”以及形似方向盘似的医疗机构象征符号“+”的绝妙组合，融会贯通，浑然一体，组成“城甫”医院集团的完美徽标。 徽标以绿色为主，间以白色的医疗机构标志符号“+”及红色的“C、F”，象征无限的生命力和跳跃的拼搏理念精髓，以及中国传统健康文化的底蕴，展示城甫“救死扶伤、治病救人”的职业风范，体现以城甫为核心的医院集团及品牌加盟连锁医疗机构的战略伙伴理念和企业文化内涵。医院全面营销的传播与可持续发展—— 传播——形象传递。全面营销传播以电视、报纸、杂志、社区、高杆、网络等为传播载体，实现形象传播。 全面营销传播可以通过以下一些战术实现传播的推进：新闻事件、抢滩登陆、挤占排位、户外拦截、社区互动。 全面营销传播的一些忌讳：攻击、跟风、炒作、凌乱、断层。医院全面营销的有效持续推进———— 兼谈医院品牌延续与维护四招 招数一：保持品牌管理团队稳定。稳定的团队，才能保持营销相关策略的一直和连贯执行且持续推进。 招数二：注重公益事业品牌参与。公益事业的参与，能有效推进医院形象的更好树立和诚信传递。 招数三：坚持品牌形象持续传播。持续性能保证受众接受信息的连贯和统一，容易让受众记忆。 招数四：保证品牌识别始终如一。识别的统一、一致，有助于品牌形象的完整、系统传递，避免错位、失位。理念诉求案例探析——修正药业斯达舒广告诉求诠释。 修正药业斯达舒通过亲情化诉求、个性化诉求、整合化诉求等实现品牌形象和产品形象的深化。亲情化诉求，感染受众潜意识，增强记忆；个性化诉求，走出诉求老俗套，耳目一新；整合化诉求，产品医院同传播，事半功倍。我们可以从以下看到：亲情化诉求，感染受众潜意识，增强记忆 生活中，每一个人都希望自己一生平安。常常希望得到他人的祝福。此乃人之常情，无可厚非。修正药业紧紧抓住人们的渴望心理意识，借助谐音的效应，将自身产品“斯达舒”的功效、治疗对象，升华为 “胃（喂）！你好吗？”的亲情化诉求理念，巧妙的将产品和企业形象诉求融入亲情之中。随着画面的反复变换，将“胃（喂）！你好吗？”这一个相同的声音，连续反复出现3次的频度，使目标受众在观赏广告画面的同时，得到亲情化的心理寄托，从而在内心深处产生共鸣，强化了受众的记忆，同时取得整合传播诉求的效果。个性化诉求，走出诉求老俗套，耳目一新 很多药品的宣传广告片，喜欢扑风捉影，你追我赶，争相借用明星名人作为形象代言人，可谓随波逐流，往往给受众千篇一律的俗套。 修正药业撇开给受众引发反感的明星名人广告片，寻求个性化的诉求渠道。随着一位历经沧桑的普通中年男子的一声洪亮声音——“胃（喂）！你好吗？斯达舒，关心就在身边”，在山野间反复回荡，给受众一种荡气回肠的充满个性的英雄气概。一句普通的问候，一声久别重逢的关怀，一道温暖心脉的呼唤，一缕牵肠挂肚的友情，充分展示个性化的人文关怀，使受众耳目一新，百读不厌，百看不烦。诉求清新、凝练、简约、得体。整合化诉求，产品企业同传播，事半功倍 一些企业在开展传播的过程中，片面、孤立地强调产品传播的重要性，而忽视企业形象的传播树立，把产品形象和企业形象的传播隔离开来，以至使传播资源无意间白白浪费，没有达到整合传播的效应。 修正药业，不愧是善于修正。在对自身产品“斯达舒”的诉求中，充分利用有限的资源，整合成无限资源，将产品形象诉求“胃（喂）！你好吗？斯达舒，”和企业形象诉求“关心就在身边，修正药业”结合为一体，在诉求“斯达舒”产品形象的同时，没有忘记“关心就在身边，修正药业”之企业形象的广泛树立。峰会背景—— 为给各民营医疗投资人、管理者提供学习、交流管理经验平台，提高民营医疗管理水平，同时促进新产品、新技术在民营医疗领域的推广与应用，加快传播速度，提高科研力量，三德医疗特举办“2007中国民营医疗投资人高峰论坛暨第三届民营医疗高端技术推广会”全国巡讲系列活动。 系列活动将在2007年7月至11月于北京、上海、天津、重庆及各省会城市巡回开展，邀请全国各地民营医疗投资人、决策者参加，与他们共同分享经验、交流心得，传播最先进的市场营销模式、推广高端技术。每个巡回巡讲活动，主办方三德医疗将高薪聘请国内知名医院经营管理专家，为与会者讲解现代医院市场营销及服务管理相关知识，解答与会者提出的疑难问题。 2007年7月27-28日，2007中国民营医疗投资人高峰论坛在上海交通大学隆重上演，出席会议的有来自东北、华东等区域民营医院院长、投资人近100人。活动得到美国巴德国际有限公司、北京清华同方北京华方神火科技有限公司、重庆海扶技术有限公司等国内外众多医疗科技企业的大力支持，共同上演本次论坛的高峰。
本次论坛还邀请资深医药营销品牌顾问|价值中国专家许广崇、资深医药营销策划专家于斐出席论坛，分别做主题演讲，与民营医院投资人、院长、经理进行面对面深层次沟通，探讨2007医疗营销、品牌战略等相关主题。 [许广崇小简] 许广崇，署号许高崇，1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，设计师，咨询顾问，文案怪才。文章散见《中国医药报》《医药导报》《医药经济报》《粤港信息日报》《市场周刊》《销售与市场》等。著作《品牌道和术》《区域市场道和术》《私营企业道和术》《广告？品牌？》（编著中）。多家报刊|网站特约撰稿人、专栏作家。阿里巴巴直播中心特邀嘉宾。
