爱华网[摘要]本文透过彩屏机时尚华丽的外衣，从“核心产品”的角度出发来讨论彩屏机发展，围绕彩屏的“互补”产品“彩信”（MMS）和个人沟通方式彼此的“替代”来分析彩屏机的发展道路和影响因素，提出对彩屏机和灰屏机发展趋势的看法：彩电的故事尽管会重演，但彩屏机发展受彩屏机受移动运营商、手机厂家、应用内容提供商、应用软件提供商、用户五种主要市场力量的影响，因而彩屏机版本要显得漫长、复杂得多。
前言
1999年世界第一款彩屏手机在日本诞生，自此，彩屏手机用了不到一年，即风靡日本市场成为主流手机。国内市场，爱立信在2001年4月推出中国第一款彩屏手机T68后，彩屏旋即成为手机市场的一抹亮色，的确令习惯了手机黑白屏幕的国人眼前一亮，但彩屏机在一年的推广过程中对灰屏机并不占优势。而2002年底双彩屏手机的出现又使手机的发展进入了一个新的里程。尽管这样的变化在迅速发展的手机市场并不太出乎意料，但是其所具有的里程碑式的意义似乎昭示了手机彩屏对色彩的演绎已经发生了根本性的革命。人们不禁要问：未来手机市场，彩屏和灰屏怎样分执天下？是否会重演黑白电视和彩色电视的故事？
一.彩屏的“核心价值”
在纷繁多变的通信市场，灰屏手机满足了人们语音沟通的需要，那么彩屏背后孕育的需求是什么呢？从黑白电视到彩色电视，人们第一次从屏幕上看到了真实世界的影像，技术推动了消费升级！手机会不会呢？ 在许多人的眼里，手机不过是传递声音的工具，色彩对手机有质的改变吗？彩屏手机产品发展态势会如何？对通讯行业发展中居于什么位置？回答这些问题，需要考察手机的“核心产品”。
营销基本理论中产品有三个层次，核心产品、形体产品和外延产品。核心产品是产品为消费者提供的核心利益，形体产品包括产品的外形、包装等，而外延产品包括服务、付款方式等。产品的升级是产品提供的“核心利益”的升级，也就是“核心产品”的提升；“形体产品”的改变，例如产品的外形、颜色、包装、质量等并不能带来“核心利益”的质变。事实上，黑白电视到彩色电视是一种质的改变，因为这个世界原本是多彩的，图像没有颜色会防碍人们对内容的理解。恐怕已经没有人会去买黑白电视了。而手机似乎就不同了，一般而言手机的基本用途是用于声讯的沟通，从这个意义上讲，彩屏仅是产品颜色的改变，给予消费者带来的价值提升是极为表面。
但事实并非如此，人们用手机的更为准确的需求是“移动个人沟通”，这种工具打破了人们沟通的距离限制。把手机定义为“移动个人沟通工具”会是怎样的结果呢？让我们首先看看个人沟通包括那些内容，个人沟通由简单到丰富包括语音、文本、图片和动态图象等多种形式，最初的手机语音通讯满足了人们语音沟通的需要，而短信满足了人们文本沟通的需求。从短信的火爆我们已经不必怀疑“移动个人沟通工具”这一定义的合理性（市场战略分析公司Strategy Analytics对认为在2003年SMS和企业内部电子邮件将高速增长，2003年全球营业额有望达到60亿美元）。进一步，我们可以很自然地预计彩信和动态影音沟通的需求也是现实的。
也许我们已经习惯了黑白的手机世界，但这并不代表我们就失去了追求缤纷色彩的兴趣，诺基亚“随心换彩壳”一度风靡神州就是一个例证。我们日常接触的电视、电脑早就进入了彩色时代，黑白日益成为怀旧的代名词。已经融入我们的生活、成为我们的伙伴的手机，从黑白到彩色的演绎几乎是必然的。
市场调研的数据也支持这个定义和外延。
京、穗两地调查资料显示（新华信市场研究咨询公司2003年4月发布）：
1. 针对月收入3000元以上的消费者调查显示：17%的消费者已经用上彩屏手机，50%的消费者计划换手机时改用彩屏手机，但有33%的消费者表示要坚持使用灰屏手机。从消费意愿看，彩屏手机已经是三分天下有其二了。
2. 对市场彩屏手机机型—价格分布情况的统计显示：3000元以下产品最为丰富，占41%；其次是3000-4000元的产品，占32%；4000元以上的产品占27%。实际上，对于目前彩屏手机的性价比，消费者不甚满意。根据市场调查，只有当彩屏手机性价比近一步提高后，才能激发起灰屏手机用户的换机热情。
3. 当前市场彩屏手机特征。现有彩屏手机的功能特征分析：价格在4000元以下的彩屏手机，功能上以单纯的彩屏机居多，有数码摄像头和彩信的手机虽是广告的宠儿，但数量其实有限。但就彩屏而言，目前产品中能够实现真彩色的产品并不多，不少产品分辨率太低，画面效果与其说是彩屏不如说叫做“有色手机”。从价格、功能和色彩效果上看，目前的彩屏手机大多属于偏低端的产品。这其中或许可以看到厂商们在彩屏手机面前的犹豫。毕竟，灰屏手机在中国的普及也不过几年的时间，对于同一厂商来说，如此短暂的时间就放弃“第一桶金”转向彩屏市场，需要很大的勇气和决心
那么彩屏机处于什么样的发展阶段呢？
创新扩散理论把消费者采用分为创新者、早期采用者、早期多数型、晚期多数型、落伍者五类。
罗杰斯认为这五类采用者的价值导向是不同的。创新者是冒险者；他们愿意冒风险试用新创意。早期采用者是社会上的意见领袖，采用新创意较早但态度谨慎仔细。早期多数型虽然不是意见领袖，但比一般人先采用新创意。晚期多数型所持的是怀疑观点；他们要等到多数人都已经试用后才采用该创意。落伍者怀疑任何变革，只有在创新自身已经变为传统时才采用它。早期采用者开始大批接受并使用产品是进入成长期的一个特征。我们可以把城市月收入3000元以上的消费者看作可能的早期采用者，数据显示：大多数早期采用者（67%）已有购买的意愿，其中17%已经使用。这说明彩屏手机已开始进入“成长期”。
二.彩屏——时尚外衣下的基本需求
彩屏机从它诞生之日起，就有许多人讨论它的属性，在早期很多人认为它只不过是个个性化的“时尚品”，这与两年前的市场环境极有关系。随着基于彩屏应用的增加，已经很有必要重新讨论它是个性化的“时尚品”还是基本需求中的“高端需求”。这关系到它的市场规模、前景以及发展方向的认定。
时尚个性化需求要通过差异化策略来满足消费者的需要，而“高端需求”的满足则需要技术的进步，通过“核心功能”的改善得以实现。时尚化的东西往往昙花一现，生命周期较短；“高端需求”则本身是需求层次的提高，生命周期很长。很明显，彩色电视相对于黑白电视而言就是需求层次的提高。消费者时尚化需求会不断改变，一种时尚化的产品也很难保证畅销不衰，长时期为消费者所接受。这一点相对于“高端需求”差别就相当大了，甚至可以说是截然相反的。
然而，数字显示，时尚只是个表面的现象。彩屏更象是个基本的配置。信息产业部预测2003年中国手机市场新增用户为6000万，换机用户也有2000万，换机用户大多会选购彩屏手机，这意味着彩屏手机在今年的销量不会少于3000万台。而来自联通的数据也从另一方面说明了这一点，据联通估计，其今年CDMA1X手机市场规模可达到大约700万～800万，这意味着在联通今年的1300万CDMA任务中，将有一半以上将会是CDMA1X手机，通常来说，彩屏将是CDMA1X手机的标配
从世界范围彩屏机的趋势更支持彩屏将是手机基本配置这一说法。据联合商业情报（ABI）公司最新的研究，手机用户正出现向功能丰富的手机转移的趋势。这种功能丰富的手机结合了彩屏和高级数据以及消息应用程序，包括导航、彩信和即时消息等等。这种趋势的主要推动因素是多种因素结合在一起的。例如，第一，手机的市场普及率继续增长，但是其特点正在从最初的使用转向更换下一代手机。第二，无线运营商面临着提高每个用户平均收益的压力，因此通过提供只能用新型手机接收的数据服务和信息内容来迫使用户更换新的手机。ABI公司分析师Kenil Vora称，随着手机厂商和无线运营商开发新的手机和推出吸引人的服务，手机更新换代的周期将缩短，并且将加快手机的增长。保持这种增长的关键是功能丰富的手机和相关的服务的成功的应用以及把握好应用的时机。据ABI公司发表的新的研究，更新换代的手机的出货量在2008年将从2002年的2.11亿部增长到5.91亿部，几乎占那时全球手机出货量的85%。研究还指出，在2002年预计出货的4.06亿部手机中，彩屏手机仅占15%。到2008年，彩屏手机预计将占全部手机出货量的97%。
我们可以看出：尽管彩屏成为基本配置还有一段路要走，但它是以一种基本的需求的姿态出现已是不争的事实。这种基本需求的，近期已通过互补产品——“彩信”的出现凸现出来。
