爱华网系列专题：太阳能热水器行业乱象
第一部分 关于本次调查 调查时间：3月1日—5月15日调查对象：全国各地太阳能经销商调查形式：电话访谈调查范围：河北、西安、山东、江苏、浙江、安徽、江西、湖南、湖北、广西等调查数量：有效调查电话1200个，90%经销商愿意接受调查aihuau.com策 划：程钰雄 陈讲运执行和撰文：陶静 第二部分 经销商目前的生态圈一、 牌子多而杂，经销商雾里看花在本次调查中，1200家经销商共经营太阳能品牌近300个。其中经营一线品牌约504家，占调查经销商总数的42%；经营二线品牌168家，占14%；经营其他小品牌的528家，占44%。（如图1）图1其中经营皇明的90家，约占调查经销商总数的6.7%；经营四季沐歌60家，占5%，居前2位。多数品牌只有一家店在经营。关于太阳能品牌几乎所有经销商都提到了杂而多的问题——牌子太杂，经销商太多。一条街几十家太阳能经销商是很普遍的现象，其中80%的经销商同时代理几个品牌，这无疑加剧了品牌的杂乱程度。有的县城太阳能品牌可达100个，在对西安经销商调查中了解到当地太阳能品牌达800个。太阳能热水器牌子多而杂必将导致市场混乱，这也是目前最困扰经销商的问题。虽然太阳能行业也有一些老百姓们熟知的品牌，但出于价位等方面的原因，并不能占有大部分的市场份额，绝大多数的市场被中小企业所占领。为了快速开辟市场，拉动销售，许多小企业习惯用低价来取悦消费者，市场价格战由此形成。小企业为了达到低价位的优势，盲目降低成本，产品质量和售后服务却很难保证，消费者购买后往往产生失望心理，容易造成对太阳能热水器产品的不信任，给太阳能热水器的推广和普及带来困难。经销商普遍期望市场能尽快规范起来。有经销商希望政府能制定相关政策，强行规范市场；也有经销商表示市场的自我规范是趋势，同时也是必然。太阳能原材料的涨价已掀起市场的全面洗牌。面对原料价格的上涨，多数知名品牌都没有涨价，甚至有的还适当降低了价格，这就给靠低成本低价位生存的小品牌带来了巨大的压力。一家知名品牌经销商反映，虽然他的进货价格上涨了2%，但因为利润空间比较大，还是可以承受。因为该品牌本身在市场的认可度高，加之他的售价不变，不仅没有影响收益，反而增加了销量，创造了更多的利润。大品牌的经销商希望原材料的涨价能够推动整个行业的洗牌，加速淘汰小品牌队伍。
二、 经销年限越久越规范，也越有信心在调查1200家经销商中，经销年限2年以内的260家，约占22%；经销时间3年—5年的420家，占35%；6年—9年的300家，占25%;10年—15年的170家，约占14%；15年以上50家，约占4%。（如图2）调查结果显示，经营年限10年以上的经销商代理的均为知名品牌，长期接受厂家良好的培训，对行业前景看好。其中有60家经销商提出最近要退出太阳能热水器市场，他们的经销年限均为2—3年，都是经销一些杂牌太阳能热水器。三、 太阳能热水器销量差异大 我们调查发现，去年各经销商年销售量差距很大，最低的年销量20台，最高的2000台。销量100台—300台的占调查经销商总数的50%；销量在1000台以上的占20%。（如图3）有几家经销商提到一个概念——太阳能是季节性产品，一般多在春夏销售，因此，多数经销商会在选择太阳能热水器的同时经销其它产品。有的在冬季卖锅炉等取暖产品，也有的同时经销厨具、洁具等。地区的差异也给太阳能销售带来了一定的困难。南方多雨，需要用热水的时候水温不够；广西人爱洗冷水澡，在5—11月间多用冷水，而这也是光照最充足，热水最多的时间段。四、 厂家支持力度小 经销商满意度低 在经销商对厂家的满意度调查中，明确表示满意的人数极少，但多数经销商表示通过沟通可以解决问题。经销商对厂家的不满意主要是到货不及时影响销售和承诺不能兑现。个别大品牌的经销商反映厂家店大欺客，对经销商采用高压政策，不与经销商沟通，随意改变原定的游戏规则。但对这一观点也有经销商提出不同看法。西安某太阳能知名品牌经销商这样说：“大厂家肯定有自己的规则，这就像部队，用的是军事化管理，让你怎么做你怎么做就行，肯定有他的道理。”这位经销商带了一个毕业不久的年轻大学生，2人去年在20平方米的店面里卖出近400台热水器。对于宣传费用的报销比例，即使同一品牌经销商给予的答案也并不相同。多数厂家是按提货量给广告费。一般小品牌给予宣传支持的很少，但会在进货时给予优惠的价格。而且很多小品牌只做当地的市场，不需要过多的宣传。大品牌厂家一般都会给予适当的广告费用支持，但多存在报销手续烦琐，耗费时间过长的问题，使一些经销商失去了做大型宣传的信心。不少经销商表示更愿意自己出费用做些小型宣传。在谈到对厂家的期望时，几乎所有经销商都提到希望厂家多做广告宣传，以提高品牌知名度，应对激烈的市场竞争。其次关注的是售后服务，很多太阳能产品售后需要经销商来承担。很多杂牌的厂家在运作一两年后换牌子或厂家根本不存在了，一旦产品出问题，经销商怕失去信誉，影响以后的销售，只好自己承担后期的维修费用，这无疑要耗费经销商很大经济成本和时间成本。五、 农村市场空间大 经销商信心十足随着城市太阳能热水器普及程度越来越高，同时我国的社会主义新农村建设促进了农村市场的加速发展，催生了更为广阔的市场——农村，因此，很多经销商开始纷纷进军农村市场。调查结果显示，多数农村市场上的经销商今年太阳能热水器销量比去年同期好很多。调查发现，农民在选购太阳能时首先考虑的是价位，一般可接受的价位为每台1000元—1500元，最低的700元，高于2000的太阳能产品销售起来很困难。有的农村没有自来水，或水压不稳定，常有停水现象，这种情况在安装太阳能时会同时配备水泵等，平均增加200元，农民一般可以接受。开辟农村市场多采用乡镇村设代理的方式，宣传多以墙体广告为主，有条件的经销商会在农民赶集的日子拉上几台在集市做展销，或用宣传车带着样机在各村做宣传，宣传方式比较灵活。有经销商利用当地水电工做安装工和推销员。因为水电工经常去农户家做活，和多数农户都熟悉，信任度相对较高，如果农户有安装太阳能的意愿，他们在上门做水电工作的时候就会做适当的宣传。这种宣传的成交率极高。有经销商表示，他现在的客户几乎不到店里看样机，而是直接告诉型号，通知水电工上门安装。同时这位经销商表示，这种营销方式也有它的弊端——水电工拥有大量客户资源后取代经销商。他正在考虑把各村合作的水电工发展成他的下级代理商，给他们更多自主权利和更大利润空间。对于农村市场的前景，经销商纷纷表示看好。山东巨野一乡镇经销商去年的销售量仅20台，但他的态度很积极，他说：“虽然我去年的销量不多，但分销在几个村子里，这些用户都是我的活广告，已经起到了宣传的作用。农民之间走动频繁，一个村子只要先装的几家说我的太阳能好，以后再安装的用户都会先来找我。”在农村做销售相对成本较低，像这个经销商80平方米的店面一年房租2000元，仅为城镇的10%，同时宣传费用较低，因此压力也较小。关于“新农村建设”对太阳能行业的影响，大家说法不一，有经销商认为这是行业发展，提高销量的机遇，也有一部分经销商反映“新农村建设”反倒影响了销量。首先“新农村建设”后不再允许私自建房，农村新房少了，购买太阳能的也就少了。其次“新农村建设”统一安装太阳能，都以工程的形式，对普通零售经销商来说意义不大。六、 城镇市场已成熟 问题依然难解决在城镇，太阳能已被市民所熟悉，由于各地经济条件和生活水平的差异，在选购太阳能时价位差距较大，其中1500元—2500元较多。城镇的宣传手段多样，有门市前做演出，广场做活动，电视、报纸广告，进小区做展销，赠品促销等。城市里的宣传不一定都很铺张，其中也有一些有创意的做法，花费少，效果也不错。比如山东曹县一经销商的三轮车广告。三轮车价格便宜，坐着舒服，当地人出门路程不太远，时间不太紧的情况下多会选择坐三轮车。于是这个经销商和十几个三轮车夫合作，免费帮他们修理和更换车棚，三轮车夫也允许他在自己的车上挂上广告牌。十几个三轮车常年在县城里的各个角落出现，宣传效果可想而知，而宣传费用很低。相对农村宣传，城镇宣传遇到的麻烦与困难也较多。对于户外宣传，城管限制很多，有的甚至不允许做户外宣传活动。进小区做宣传物业往往要收一定管理费用，分一次付费和按销量提成两种，多少视和物业的关系亲疏而定。一次付费从100元—1000元不等，时间多为2周左右；按销售额提成为50元—100元/台。调查资料表明，新建小区统一安装太阳能热水器的并不多。有经销商认为，如果政府规定开发商必须送太阳能热水器是对高档品牌毁灭性打击，开发商自主选择品牌一定会选择中低档价位的，不利于高档品牌的销售。有经销商反映小区不让业主安装太阳能，有的只允许顶层用户安装。有小区物业在业主装修时收押金，如果装修后没有安装太阳能，押金可以退回。广西柳州一经销商反映，当地物业甚至把安上的太阳能给卸下来。他反映给市长热线，得到答复是支持安装，但对于实际问题并没有给予解决。对于小区物业不允许安装太阳能或只允许安装某一家的太阳能，经销商只能无奈。相关部门建议经销商让消费者出面，以消费者权益受到侵害要求解决，但消费者多认为多一事不如少一事，而且自己长期居住，以后还要常和物业打交道，不愿撕破脸。广西柳州这位经销商曾想把当地经销商组织成一个协会，共同面对行业问题，但最终由于力量单薄没能成功。第三部分 经销商目前的困境分析图 几乎所有经销商都认为牌子的多而杂是最亟需解决的问题。牌子的多而杂直接导致了太阳能热水器市场秩序的混乱，造成恶性循环。虽然经销商们普遍认为市场的自我规范是今后的发展趋势，也是必然，但仍希望有关方面出台相关政策，强制性约束市场行为，净化市场环境。其次，厂家承诺不能实现也是让经销商们头痛的问题之一，约占调查总数64%的经销商对厂家不信守承诺表示强烈不满。相对来说，大品牌的信誉度较好，承诺基本可以实现。小品牌多只考虑眼前利益，打一枪换一个地方，信誉难以保证。另外，有的经销商自我保护意识差，在与厂家合作时，仅与厂家业务员定下口头协议，未把自己的权益落实在书面上，难免造成不必要的纠纷。有43%的经销商提出物业设门槛，小区进入困难。有的小区物业采取强制措施，不允许业主安装太阳能；有的只允许顶层住户安装；也有的只允许安装某一家的太阳能；还有的小区虽然允许太阳能进入，但要求经销商给付一定的费用。对此，经销商们希望能借助政府的力量解决，毕竟太阳能是节能环保，造福人类的事业。我们也期待政府下一步的举措。以上是最困扰经销商的三大问题。虽然太阳能热水器经销商面对的问题很多，但一半以上的经销商队仍太阳能市场充满着信心。关于“是否担心市场饱和”的问题，504家一线品牌经销商的回答比较统一，他们认为目前的太阳能热水器市场还谈不上饱和，普及是趋势。此外，他们也不担心普及后的市场，因为普及以后仍存在淘汰和更新。再次选择太阳能热水器时，消费者不会再像现在这样盲目，产品劣质和服务差的牌子将失去现在的顾客，而质优服务好的品牌将成为消费者选择的重点。也就是说，虽然在销售数量上可能会相对减少，但在品牌选择上将相对集中。因此，太阳能热水器普及的过程也是市场洗牌的过程，企业走品牌化发展之路势在必行。
