爱华网继熊猫成为央视广告新“标王”后，1月17日，波导手机在媒体恳谈会上，因以不容置疑的口吻宣布其在去年已是连续三年蝉联国产手机品牌第一，惨遭众多媒体的质询。几乎同一时间，国内又一知名手机品牌TCL即以400元的大降幅打响了手机春节战的第一枪。 没有价格的竞争是残缺的，没有广告的营销是脆弱的，而“不想当将军的士兵又不是好士兵”。在种种动作的背后，是国产手机的无奈之痛。 一、都想当大王，不相当大王的企业不是好企业？ 秦王在人们脑子里，是一个英气勃发的暴烈之人、阳刚之人。在大片《英雄》里，秦王虽不是人们印象中焚书坑儒、孟姜女哭长城那样的秦王，但王者风范在他身上是一直有的，因为他是“王”！坐在“王”椅上一定会有那种“王”的风范、“王”的尊严和“王”的睿智。 市场是检验现代企业经营成败的唯一舞台，无奈的是，手机市场的“王位”只有一个。而且，时至今日，我们还是没有任何理由能说某某手机企业就是国内市场的“王”，就是消费者心中的“王”。 从著名电视机制造商到实力雄厚的手机制造商，从与爱立信合作生产手机到生产自己的品牌手机，熊猫手机倒是在央视2003黄金时段的广告竞标中，一掷亿金，拿出高价钱买了一个国内手机行业第一位“央视广告标王”的美称。然而，市场中的“标王”，却并非是完全由企业自主意愿、花点大钱就可以决定的。 在真刀真枪的市场竞争中，谁能称得上“王”，要看各家企业连同营销、价格、品质、渠道、服务、技术、功能等诸多因素在内的综合竞争力。熊猫距离“王”的位置还有很远、很远的一段道路。 TCL，2002年其手机市场占有率进入国产手机前三名之列，并被世界四大会计事务所之一的德勤评为亚太地区成长最快的高科技企业500强第一名，看起来颇有点味道的2002战绩，却怎么也不可能为其2003年的市场业绩推波助澜、助一臂之力。过去的只能成为历史，只能在企业的记录本上静悄悄的存在着，对市场和消费者来说，没有任何作用。 众所周知，波导和TCL围绕谁是国产手机第一的争论已经持续了很久，口水仗打打停停。近日又有媒体消息称，波导在1月17日召开的媒体恳谈会上，因以不容置疑的口吻宣布其在去年已是连续三年蝉联国产手机品牌第一，更是遭到了众多媒体记者的质询。 此外，厦新、康佳、海尔等知名手机企业也都是雄心勃勃，欲与竞品试比高。企业的热点总会为媒体和业界所关注，然而，这些为媒体和业界所关注的热点，却并非就是消费者想要的亮点。 消费者的心理、需求、购买行为、购买力、购买计划，这些，到底有哪几家企业当真了如指掌？对消费者在手机价格、款式、功能、服务等多方面的预期值，到底有谁能够在消费者的手机梦中，一气呵成，划出一道美丽的弧线？ 没有价格的竞争是残缺的，没有质量和服务保证的产品是可怕的，没有广告支持和推广计划的企业营销又是脆弱的。然而，在血淋淋的市场争夺战中，这些并不是最重要的。 有道是，“城头变幻大王旗”。当质量和服务成了企业参与竞争的基本条件而非竞争要素的时候，一个企业，如果没有健全有力的销售渠道、动态的市场调研、科学的整体策划和全程营销的执行能力，所谓的年度目标和“大王之位”只能是火葬场旁边的垃圾桶，空空如也罢了。 二、都在砸广告，一味追求眼前利益的广告才是好广告？ 广告的作用有两种，一是在短期内能为企业的产品销售助一臂之力，一是能在长远规划的引领下为企业的品牌建设起点石成金之效。一种是短期利润，一种是无形资产。其中，能催动国产手机企业舍得进行大笔广告投放的，恐怕要数第一条作用了。
有得必有失，鱼和熊掌在常规的市场中，总是难以兼得。于是，当我们隔三差五在媒体上看到某某企业又要祭起广告的大旗，某某企业又要邀请某某歌星、影星来为它的产品做形象代言人这类的消息时，便开始不足为怪、习以为常了。在动不动就是节日促销机会、说不准哪天竞争对手就可能猛出狠招的市场环境下，面对消费者与日俱增的购买欲望，哪家企业都不可能心甘情愿地看着眼前的“肥肉”被别人吃掉。 这个时候，企业经营者的决策往往就很难理性下去了，不是他们不想理性，是市场竞争没有给他们留下足够的时间进行这种理性决策。 “购买惰性”是现代市场营销理论中，一个很特别的概念。意思是说如今的消费者也开始变得“商业化”了，消费者如果在大众传媒能够多次看到企业的黄金时段广告、名人代言广告，就会立马意识到这是一家有实力的大企业，买它的产品放心；相反，如果某个牌子的产品一直都没有通过这种大众传播媒介与消费者打个招呼、或者在一段时间内总是看不到他们的广告，消费者便开始认为这家企业八成是“出了问题”，最好不买他们的产品。因此，这种现象谓之消费者的购买惰性。 正是在这种“像雾像雨又像风”的消费惰性之下，众多手机企业便开始心疼手痒、开始行动了。然而，市场总是这么无情，企业总是那般无奈，消费者总是如此“喜新厌旧”。 当企业们纷纷投入大笔费用拍了广告、投了广告之后，消费者的口味竟然又为一些更前卫、更懂得琢磨消费心理的国际手机企业，用更人性化、更具创意的新版本广告拉到了另一场风格之中。于是，国产手机的广告创意总会变成落花流水，时不时换个“脸”儿，成了当今手机企业运作广告的一种游戏规则。 就这样，一味跟着市场变化走，一味摸着消费心理过河的手机企业，十有八九在这种广告运作的“歪门邪道”中，乱了阵脚。“名人广告泛滥成灾”、“过于追求广告的眼前利益”、“对长远品牌建设毫无裨益”、“缺乏整合营销思维”之类的指责，便开始成为手机企业经营者们的又一心头大患了。 三、都打价格牌，没有价格的市场就是残缺的月亮？ 没有核心技术优势和尖端的研发能力，有的只是本土化的市场资源、个性化的外形设计和大量的产品库存、生产量。在这种强烈的市场反差之下，越来越多的国产手机企业终于找到了一把本以为可以拿得起、放得下的“救命武器”——价格剑。殊不知，价格是把双刃剑，伤别人，也伤自己。 不可否认的是，价格的作用永远都是最明显、最符合“付出就有回报”这一逻辑的。近日，率先打响新年手机价格战第一枪的国产手机企业——TCL，在以400元的降幅将其“韵”系列产品投放北京市场后，几乎都是在当天上午就被消费者抢购一空。价格之于消费者和市场的特殊魅力，由此可见一斑。 就在媒体和业界纷纷关注国产手机决战2003的几十天后，国产手机的豪赌大战就眼看着被价格拉开了导火线。 TCL开炮了，众手机企业是否会在春节的前前后后陆续迎战？是否会在2003年初即上演一场手机价格全面降价的精彩大戏？ 按理说，“一年之计在于春”，这个时候就先行尝试降价的味道，未免有悖于市场开局的常规，更会对众多手机企业费尽心思制定的全年度市场计划造成难以估量的负面影响。然而，如果企业不降价，就等于眼睁睁地看着旺季市场上的第一盘“肥肉”被竞争对手吃掉，这种滋味放在谁的心里，恐怕都不会好受。 既然如此，那就开打吧，还愣着干什么？管它三七二十一，先把价格降了再说。然而，来自媒体的最新消息称，“每年丢失200亿元的利润，国产手机应抛去浮华”。有关人士指出，由于没有掌握核心技术，无法降低制造成本，国产手机性价比并不高。国产品牌手机在2002年总销量占据31%的市场份额、某品牌国产手机以1亿多元夺取央视标王等事件，都只是一些浮华的表象，是一种虚假繁荣。 怎么办？翅膀还没有长硬，就要挥舞着后果不堪设想的价格剑，在“铁面无私”的市场上，为那一丁点的眼前利益争夺，自讨没趣、一败俱伤吗？ 站在全球经济一体化和国内竞争国际化的高度，从核心竞争力开始审视；站在消费者的角度，以需求为导向；站在国内市场的风云变幻之中，以渠道和人才为基石。我们的国产手机企业应该醒一醒了，不要再“自欺欺人”、“盛气凌人”地拿战绩来震慑市场、拿数字来制造新闻、拿名人广告和限量低价来讨好消费者了。
