爱华网N1.提振消费 经济复苏下的企业发展新机遇 日趋重要的中国市场在12年后将替代美国成为全球最大的经济实体。届时，中国消费群体将呈现出更高学历、更高收入、更高压力的新特点，日益精明的消费者将不再盲从于国际品牌，这为本土品牌的崛起提供发展机遇。 ·消费指数 5月22日，尼尔森发布2013年1季度中国消费者信心指数为108点，与2012年4季度持平，并超过全球平均水平15点（全球消费者信心指数为93点）。与前一季度相比，中国消费者的就业前景、个人经济状况和消费意愿均保持稳定，这表明消费者对中国整体经济持有乐观和积极的态度。 令人颇感振奋的是，1季度消费者的消费意愿回升至39点，这是自2010年第三季度至今9个季度以来的最高水平。其中，2013年第1季度东部地区消费者信心指数处于领跑地位，为113点，较上季度上升3点；南部地区紧随其后为107点，较上季度下降8点；北部地区与前一季度持平，为106点；西部地区上升3点至101点。 总体来看，中国农村消费者较一线城市消费者更为乐观；而一线城市消费者对个人经济状况更加乐观，消费意愿最高。 ·消费升级 中国消费者对高端产品需求的升级始于上世纪90年代末，而消费升级缘于中国消费者经济状况的改善和购买行为的改变。据国家统计局数据显示，中国城乡居民人均可支配月收入从2000年的6280元增涨到2012年的24564元。随着口袋里的现金越来越多，中国消费者已逐步形成了一种更为精致的生活品味。 尼尔森研究显示，如今中国消费者的购物需求已由从前的功能性需求发展到个人情感需求，从满足基本的生活需求发展到彰显个人品味的需求。除了最基本的需求以外，中国消费者开始追求更为优质、健康的生活，追求技术更为先进、更加彰显个性的商品，追求辛苦工作之余放纵享受的机会。因此，绿色、环保、节能产品或者有特殊功效的专业性商品将在消费升级的潮流中赢得更多消费者的青睐。 得益于中国家庭收入的显著增长，中国消费者对高端产品的需求已经从快速消费品市场延展到了金融和汽车领域。“消费升级的趋势已相当普遍，几乎出现在各类商品中，而且消费者愿意为与众不同的消费品支付更多的费用。”尼尔森大中华区创新咨询副总裁许丽平特别指出，尽管中国家用汽车市场与发达国家相比起步较晚，但自2008年以来，中国豪华车和SUV市场的增速却超过整体汽车市场，年均复合增长率分别为32%和70%。 可以判断，中国已成为高档汽车品牌的集散地，来自世界各地的豪华汽车公司正在努力扩大其在华业务。 ·新兴消费者 更高的教育背景打造全新、睿智的中国消费者，引领变化中的中国消费版图。 高速发展的中国经济使中国消费者呈现出新的特质，全面提升的教育背景使今天的中国消费者变的更加睿智。比起过去仅仅为了生存而消费的中国消费者来说，今天的消费者会为了各种不同的目的而消费。 和过去相比，今天的新兴消费者有了更加多元化的需求。尼尔森中国零售监测服务副总裁范奕瑾认为，新兴消费者具有更高的教育背景，更高的收入，更紧张和快节奏的生活；同时，家庭的户均人口数也在不断减少，这一切都在形成新的中国消费版图。 尼尔森研究显示， 今天的新兴消费者，愿意彰显个性和突出个人的诉求，他们希望通过购物来寻求生活中的刺激，或作为对自己努力工作的激励和奖赏。因为有了更多的收入，他们希望能从购买高价商品中享受高品质的生活，并愿意为便利去增加额外的花费。 中国消费者变得越来越精明，而且会根据不同的需求来选择不同品牌的产品，这个变化同时给国际品牌和国内品牌带来更多地市场机会。所以说，汽车企业必须要快速改变，来去满足中国消费者为对创新和新想法的不断诉求。 此外，尼尔森研究还显示，当下新兴中国消费者的变化，也使得每一个品类下的产品变得更加多元，从而去迎合当下中国消费者不同的需求。范奕瑾特别指出，现在的消费者更容易被创新型产品吸引。 N2.路在何方中国汽车市场消费热潮前瞻 往日中国消费者更多追求的是社会认可，而今时的消费者追求的则是自我意识，比如新鲜感、享受、便利、冲动购物及专业性等。针对这些新型消费特点，汽车厂商势必要做出直接或间接的营销策略调整。 ·跨界混搭风 据尼尔森调查显示，中国消费者的新鲜感主要体现在对跨界混搭产品的风靡上，这在时下汽车设计研发中也不乏些许案例存在。 例如，极具英伦绅士范儿的豪车阿斯顿马丁 4门轿跑车在车门开启按动表盘上的装置就搭载了奢华航海系腕表积家；去年北京车展期间展出的 Fendi特别版玛莎拉蒂就是与芬迪时装设计师 Silvia Venturini Fendi联合推出的一款以 Gran Cabrio为蓝本的轿车；法拉利诞生 50周年之际，宇舶表特别为其 Ferrari 250 GTO车主发布一款陀飞轮限量版法拉利 250 GTO镂空腕表等等。 伴随消费者个性化需求的不断提高，不同产业之间的联系越来越紧密，合作的范围也就变得更加多样化。而作为一种跨界的混搭模式，汽车制造商与其他行业的合作近年来呈现愈演愈烈的趋势。 ·特殊打折季 与此同时，新兴节日日趋增多，特殊打折季也将迎合新型消费者的胃口。在过去，打折季往往只会出现在传统的中国节日上，比如春节、元旦等。而在当下的中国，打折季作为一种商业行为几乎贯穿全年，从而来激起消费者对购物的热情。 据尼尔森研究显示，2012年单身节（11月11日），全国零售额达30亿美金，是美国最为流行购物日——感恩节打折季销售额的3倍，并较2011年实现高达253%的增长。当今中国，消费者会利用各种新创造出的机会来为生活增添激情，同时化解来自生活上的诸多压力，譬如2012年12月22日的“世界末日”、2013年1月4日的“爱你一生一世日”以及2013年4月17日的“一起死日”等等。 “在这种消费环境下，不论是汽车制造商还是经销商，都要最大限度的充分利用这些新创造出的节日，去满足消费者寻求刺激的需求，从而来带动产品的销售额。”尼尔森中国零售监测服务副总裁范奕瑾指出。 ·从电子商务到移动商务 消费者购买渠道也发生了深变化，逐渐从电子商务过度到移动商务中来。移动商务可高效与用户接触，允许他们即时访问关键的商业信息和进行各种形式的通信。 日本是全球移动广告最发达的市场，这些年来，日本移动广告业涌现出了一大批经典案例。2011 年 3 月东京车展上，BMW（日本）开始了为期 9 天的宣传活动，而该广告的最大卖点在于，利用智能手机上的 GPS 功能捕捉 MINI 最新款双门轿跑车。 总而言之，电子商务和移动商务市场竞争激烈，如果能拥有稳定可靠的电子商务和移动商务营销策略，汽车厂商将会占有极大的市场优势。 N3.如何吸引消费者 汽车消费多样化需求应对之道 至于如何更有效地吸引消费者？尼尔森研究认为，首先要找出市场发生变化的点在哪里，然后再探讨如何在新的购物周期中把握机遇，具体举措应该从产品研发、产品传播及终端布局三方面下手。 ·赢在研发 其中，赢在研发的关键在于——我们的产品，你来掌控。而并不是之前“我来生产，你来买单”的时候了。汽车生产厂家在产品概念提交时，应经由消费者调查后重新进行产品研发的概念调整，然后才可以生产上市。 ·赢在传播 而赢在传播的关键则在于趣味营销传播，即什么内容更吸引网上消费者。据尼尔森研究显示，消费者已经对汽车企业的活动宣传和品牌文化失去了兴趣，而更关注于车企发布的一些知识分享、心灵鸡汤、娱乐趣味、互动分享上。 此外，定制营销传播也是汽车企业未来需要提高和加强的地方。如今比较流行的一句话是：购物者只会花6秒来寻找特定品牌，之后他们便会寻求替代品。这是因为购物者往往在挑选产品时会选择太多，而时间又太少，所以非计划性购买开始滋生。在这种背景下，汽车企业的营销策略一定要更加精准、更加精细化。 ·赢在终端 最后，赢在终端的关键则体现在店内陈列和店铺选择上。在这一点上，汽车企业针对国内二三线城市的现代化渠道并未做好充分布局，4S店往往忽略了营造生活方式、提供产品体验及展示专业形象的重要性。对此，尼尔森给汽车经销商提出的建议是：征求意见而非单纯给予，互动而非单纯告知，冲击而非单纯陈列，体验而非单纯提供产品。 如今，消费者的购车行为正在变得更加复杂且愈发精明，他们拥有不同的需求以及对店铺的期望：比如总是有消费者想要的、舒适的店内环境、好的优惠和促销、价格便宜、产品质量好及丰富的产品品种等。所以，定制化的门店策略才是应对中国汽车消费者多样化需求之道。接下来，车企市场部要配合经销商的工作是找到正确的细分群体和定制渠道策略，以求为消费者提供更专业、更高端、更愉悦的购物体验。 愉悦的购物体验象征着优质的品牌效应，同时也会提升销量。试想一下，4S店的员工们穿着制服，戴着白手套，等候并提供泊车服务的情景，“将功能性利益和情感性利益连接起来，跳出‘仅仅是一个合格产品’的框架，使产品和消费者建立个人联系与情感，在一定程度上也能够促进产品销量的提升。”尼尔森大中华区消费者研究与脑神经科学研究副总裁庄稼如是说。 N4.一锤定音 品牌营销的十字路口 如今，消费者比以往任何时候都更具掌控权力。他们可以选择何时、何地、以何种方式进行信息获取，或者与媒介和品牌展开互动。消费者也可以即时比较产品和价格，通过层出不穷的新途径对产品和服务进行了解、参与和购买。 随着消费者面临的选择日益增加，市场活动者触达消费者的方式也花样迭出。在碎片化特征加剧的消费者市场上，如何获得关于目标消费者的清晰图景？如何与消费者展开互动？如何吸引消费者再 度惠顾？实际上，媒介是日益增长的社交方式，可以在一定程度上帮助企业制定与之相适合的营销策略来。 ·了解女性消费心理 当下，中国消费者结构也发生了一定的变化，比如男性和女性的角色转换。尼尔森调查显示， 63%的中国女性表示她们掌控着家庭财政大权； 38%的中国女性是管理家庭收支预算的主要决策者。可以看出，在重大决策上，中国女性正在寻求发挥更大的作用，当今女性渴望在家庭财政决策上拥有发言权，在很多领域里，女性不再需要他人意见参与决策。 所以，尼尔森于汽车企业的建议是，在女性影响力持续增长、女性对家庭收入贡献持续增长、年轻女性逐渐掌控自我并实现个人资产稳定的背景下，了解女性消费心理是汽车企业不能忽视的必要课题。 接下来要关注的问题是，女性消费者主要通过哪些渠道了解品牌？虽然说电视广告仍是关键，但网络也不可忽视，因为社交媒体对品牌的成长相当重要。善用不同的社交平台，将微博作为各种其他数字媒介的信息传递中心不乏是一种创新渠道。 有了传播渠道后，传播的内容也是重中之重。如何抓住女性消费者的眼球？其实，社交媒体中的言论领导者是关键，而跨媒体广告将会带来更强的感召力。另外，现今比较流行的是明星效应，但大家往往会忽略一点行业专家的影响力会更胜一筹。 ·广告投放回报 以智博大，品牌和信息回忆率代表了电视广告的效果。尼尔森研究表明，有两种可实现业务增长的策略：一是刺激需求，二是满足需求。其中，打广告的汽车品牌会拥有更高的市场份额，比没有广告支持的汽车品牌销量增加 31%；打广告的汽车品牌拥有更忠诚的消费者，没有广告支持的汽车品牌会比打广告的汽车品牌客户忠诚度减少 23%。 总而言之，持续的品牌投入会带来长期的销售增长，另外减少浪费也是给企业带来销量增长的另一种机会。尼尔森建议汽车企业提高广告投入回报的三条准则是：一、广告信息要有效，让消费者产生回忆度；二、广告频次要优化；三、广告配合足够的渠道更有效，提高媒体传播效率并减少浪费。 N5.硝烟弥漫 探索中国汽车市场高端化 在中国汽车市场，产品高端化的趋势已经十分明显，并正成为主要驱动因素和未来导向。在这一前提下，怎样让高端化产品吸引消费者、怎样与管理产品线进行组合以及营销这些高端产品都十分关键。 ·繁荣下的市场误区 在目前的经济形势背景下，财富效应促使高端轿车的销量在未来五年内将增长三倍。同时由于汽车行业细分市场的逐渐渗透，会有大部分高端消费者开始选择休旅车。对于经营者来说，在分析消费者行为时经常存在一些误区。即把高端产品完全等同于富人的专属、将高端产品的销量紧紧锁定在特定消费人群、高端产品只能通过情感因素打动消费者、由高端产品建立的沟通渠道只能是非主流的、高端产品不能等同于独立的广告宣传、全新的品牌必须与中低档品牌进行区分，以及将减价作为提升销量的有效手段。 ·吸引消费者的手段 由于高端产品自身的诸多特殊属性，消费者更希望通过这些产品得到独特的价值或者特殊功能。其中包括更多的信贷额度、更高的消费积分、覆盖的全球机场贵宾室服务、高尔夫以及其他护理服务会员资格，甚至含有医院贵宾挂号的服务。 在这些消费者的期待背后，也正体现出高端产品的市场优势。在与其他产品竞争时，由于高端产品自身的独特定位，在同竞争对手比较中完全可以对价格起到支撑作用。另外开发现有的品牌价值，或使用专业或科学认证等方式辅助建立消费者对其信心。作为高端产品的本质属性，出色的产品性能表现也能让消费者认为物有所值。
·推广高端产品的方式 一款成功的产品将对其品牌起到推动作用。而要想达到这一目标，不仅需要通过主流媒体捕捉消费者的注意力，另外要保证其独立而专注的广告支持，凭借更多的时间得到消费者的认同，在相对较高的售价下，树立相对等的价值理念。此外，为了迎合目前的消费者观赏习惯，对于非电视广告的投入也需要有所加大，同时注重社交媒体起到的影响力。 在不同的时期，社交媒体扮演的角色也有所不同。 2008年最早逐渐普及时，年轻人成为了主要参与者。随后在 2009以及 2010年，陆续有品牌在社交媒体中推广自己的企业形象，并开始思考借助社交媒体推广品牌和产品。到了 2011年官方微博开始成为独立的媒体策略而诞生。到了 2012年，符合消费者胃口的体验式手段成为主流，营造的高端购买过程逐渐被人们所熟知。 ·高端化的未来 对于处在高端产品阵营塔尖的奢侈品来说，为了满足消费者对服务日益增长的需求，人文因素是主要投资方面。不过聘请偶像代言的名人效应目前看并不明朗。 在产品高端化的趋势下，由于日益壮大的中产阶级对生活质量和社会地位有着更高的向往，通过品牌、产品与用户之间的沟通，消费者会购买超越自己收入水平的产品或服务，从而促使高端产品拥有了很好的市场潜力。 对于营销者来说，富有智慧的提供整体高端体验、借助独立专注的媒体支持、利用多媒体战略推广以及用捆绑促销代替短期降价都将有助于在竞争中脱颖而出。
