爱华网在一家外企上班的何娟最近总是有些疑惑。
从今年4月份开始,她总能收到一些她并不认识的“朋友”发来的邀请——让她加入某个社交网站。当然,一般情况下,何娟总是把这类邮件当成病毒或者垃圾邮件直接删掉。
也许何娟并不知道,正是从4月份开始,中国的社交网站进入了一个被业内人士称之为“大跃进”的跨越式发展时期。由于受到以中国最大社交网站之一的校内网为主体的千橡互动集团成功融资4.3亿美元的影响,几乎是一夜之间,海内、一起网、魔时网、占座网、天际网、亿友网等或大或小的社交网站雨后春笋般冒了出来,并大打用户资源争夺战,于是便有了何娟的遭遇。
不过,即便是何娟这样的网民对于社交网站的病毒式营销颇有微词,但中国的社交网站的管理者们似乎对此并不在意,也不想作出任何改变。“不管什么方式,现阶段只要能抓到用户,就能吸引到风投的支持,有了钱以后再‘漂白’也不迟。”一家不愿意透露姓名的社交网站负责人对《小康?财智》表白。
尴尬的广告营收
种种迹象表明,进入2008年开始,大量社交网站的加入,使得中国的社交网站开始了史无前例的繁荣。根据不完全统计,目前的社交网站至少有上百家,其中规模大的如51.com,人数已近400人,小的可能只有两三人。
虽然竞争者众,但是社交网站的表现形式却非常单一。在早期,几乎所有的中国本土的社交网站都是在模仿国际上做得比较成功的MySpace和facebook。比如校内网就被人开玩笑地称为facebook中文版。随后,随着51.com、校内网等一批本土网站相继获得风投,它们又成为别的本土社交网站学习和模仿的对象。
这种“拿来主义”的做法直接导致了各个社交网站产品的高度趋同化。只要同时打开facebook、海内、校内和占座网这几家网站对比,你就会发现,无论是网站构造还是使用功能,都大同小异。
不过,这并不妨碍业内人士对于社交网站的一直看好。在观察家们看来,与传统的新闻门户网站不同的是,社交网站拥有极强的互动性。“由于其大量的用户互动特性,导致每个用户所创造的浏览量远高于传统门户网站,而更可观的是由于每个人都在线关注好友,导致平均在线时长更长。很多用户在下课或下班后就泡在上面,一直泡到快睡觉才下线。”51.com发言人黄绍麟认为,相比传统新闻门户,由于互动性,社交网络的用户显然更具黏性,忠诚度更高。
更忠诚的用户、更长的在线时间、更强的互动性,社交网络显然满足了广告主对于网络广告所需要的一切。
社交网络主们也纷纷把盈利的法宝押在广告上。“就目前公司盈利目标来看,交友网站可持续发展的盈利模式主要还是广告。”聚友CEO罗川在接受《小康?财智》采访时表示。
然而,令社交网站们所尴尬的是,庞大的注册用户以及由此带来的巨大流量,并没能给网站带来很好的广告业务。到目前为止,几乎所有的社交网站都处于亏损之中。
当然,这种尴尬并非是中国的特例。
虽然MySpace全球会员数量已经增至1.18亿,但是包含MySpace在内的新闻集团互联网业务部门却没能完成全年10亿美元的营收目标。为了更好地实现商业化,MySpace甚至还将对网站进行改版,新版网站将重新设计导航条、搜索以及视频播放器,预计整个改版工作在秋季初期完成。新版MySpace首页在设计上不再像原来那样杂乱,并迎合了广告商的喜好。
新闻集团总裁兼COO皮特?切尔宁在最近一次的分析师电话会议中,不再高调夸大MySpace的广告预期,他承认,销售MySpace的个人及群组页面广告并非易事,社交网络是一种“全新的网络活动形式”。
这种模式在面对广告主的时候遭遇了麻烦。由于目前社交网络服务在广告CPM(千人印象成本)或者CPC(千人点击成本)价格上尚无法与门户网站竞争,活动效果又无法有效衡量。如果以活动效果计价,并没有行业标准,参与程度有深有浅,其衡量方式并不如CPM或CPC来得直观。
美国最大的市场调查公司之一的eMarketer分析师黛布拉?奥?威廉姆斯也认为,“所有这些新广告形式,都很难像传统的广告那样进行规划、评估和量化,因此影响了广告开支的增长。”
“或许,社交网络有必要探索出一个合乎社交网络营销模式的全新广告计费模式标准,之后才可能谈得上盈利。”黄绍麟认为。
“社交网站的盈利至少是三五年以后的事情。”魔时网CEO张锐对黄绍麟的说法很是赞同。
即便梦想成真,社交网站主们仍然不得不关注用户的体验。根据来自英国著名调查机构ParksAssociates最新调查结果显示,如果社交网站包含大量广告,那么20%的用户会停止使用。
虚无的个人增值服务
三五年的等待,对于很多社交网站而言,确实时间太长。没有引进风投的社交网站,需要短期的持续的盈利来维持公司的正常经营;吸收了风投资金的社交网站也得不断地在投资人面前证明网站的价值所在。因此,长期以来,对于盈利模式的探讨,社交网站主们似乎就从来没有停止过。这其中,尤以腾讯的Q-zone的“个人增值服务”模式较为成功。
以目前来看,Q-zone的盈利模式并没有多大创新,其实就是QQ秀的翻版,为博客用户提供用以装饰博客和体现个性的道具、个性物件等网络虚拟产品,并在此基础上,推出会员制度。此外,网络游戏也是腾讯的主力收入来源。
就是这么不起眼的延伸,却使Q-zone成为了腾讯目前最具盈利的产品。目前,来自虚拟用品的销售额已经占据了腾讯经营业绩的半壁江山。网游的盈利能力也不容忽视,2007年腾讯的网络游戏收入已达7.93亿元。
Q-zone的成功立即引来了国内社交网站的轮番效仿,51.com就是比较出名的一家。“QQ怎么做,我们怎么学。”庞升东曾经很干脆地对《小康?财智》记者说过。据庞升东透露,现在51.com的VIP会员有300万,仅此一项,每年收益3000多万元人民币。
最近,通过与巨人的合作,51.com又切入了网络游戏市场,庞升东在追随腾讯的道路上又近了一大步。
“目前,每个月都有100万美元的收入,其中75%来源于个人增值服务。”庞升东很是自豪。
同时在效仿腾讯的还有校内网。但是,更多的效仿者却免不了以失败告终,即便是可以与QQ归结为同一群体的校内网,目前的盈利状况也未可知。对此,马化腾一语中的:“我们的博客时尚、年轻,所以我们推出一系列增值服务顺理成章,这和我们的用户群体是相对应的。”据《小康?财智》了解,腾讯博客的用户中,18-22岁的大学生约占41%。
庞升东也颇有感慨:“很庆幸,和QQ一样,51.com的用户也很年轻,且黏性也很强。”
不过,定位于年轻一族的社交网站毕竟是少数。从目前来看,绝大部分的社交网站都定位于城市白领一族,乃至城市中产阶层。
“和QQ不同,我们的用户都是一些已经上班的白领。他们消费更加理性,更有主见。想从他们身上挣钱显然更加艰难。”价值中国网CEO林永青无奈地对《小康?财智》表示。
同样来自ParksAssociates最新调查结果显示,社交网站从用户手中获取营收的手段很少,而且很困难。72%的用户表示,即使社交网站每月只收2美元费用,他们也会停止使用。
作为一家定位于服务财经专业人群的社交网站,价值中国网的主要利润来源甚至是与主业毫不相干——利用其CEO林永青的个人影响力,为英特尔等跨国企业提供初级IT外包业务。
价值中国网的处境在中国的社交网站中并不是个例。《小康?财智》了解到,包括聚友、天际在内的众多社交网站甚至从一开始就放弃了针对个人的增值服务,原因就在于“用户根本不买账”。
电子商务,最后的稻草?
电子商务与社交网络相结合?这在过去或许会被当作是天方夜谭。然而,在最近,却真有好事者把两者结合在了一起,这个始作俑者就是来自美国的在线娱乐商场Fanista,它成立于2007年11月20日。
在Fanista的创始人DanielH.Adler看来,Fanista的潜在顾客有可能会同时是myspace,facebook,或者是其他社交网站的活跃者。如果顾客能够通过社交网站,邀请他的朋友来Fanista购物,那么,他就可以获得5%的佣金。
Adler认为,这种类似于传统销售人员的佣金制度无论对谁而言都是有利的,“购物是一种奇妙的社会体验,但令人遗憾的是,至今没有人将它转变成一种行之有效的在线模式。”
一个是被誉为互联网的发展新方向的社交网络,一个则是被称之为目前互联网领域最赚钱的商业模式。自从Fanista把当今互联网的两大热门词汇相结合之始,业界对这一组合就抱着极大的兴致。
确实,在电子商务领域,最大的困惑还在于诚信。而目前在线销售企业花最大力气的工作也是在建立一套对交易双方有效监督的“诚信”机制;对于社交网络而言,最大的优势就在于“熟悉”,每个用户都拥有一个彼此间真实牢固的关系网——熟人的口碑和推荐,显然更易于引起消费者的购买行为。
于是,国内的吃螃蟹者出来了,它就是魔时网,一个聚集了北京、上海、广州等大城市大量活跃白领用户的都市社交网络。魔时网CEO张锐告诉《小康?财智》,他目前已经组建了一个20多人的团队试水以社区带动电子商务的新模式,力求获得社交网站盈利的突破。
据《小康?财智》了解,目前该模式主要在推广活动票务上发力。目前魔时网已在北京、上海、广州、深圳4城市的大部分活动场所与机构建立了合作关系。
“传统票务网站,都是一个用户主动想看一个演出,所以去购票。”张锐这样介绍魔时网的售票服务与传统票务网站服务的区别,“但是在魔时网上,会是因为你在你的朋友动态中,看见某个朋友购买了一场话剧的门票,然后你去问他为什么要去看这个演出,而后在你的朋友的推荐和影响下,你也去购买这场演出的票。这就是社交网络提供的增加值。”
据悉,新模式推出以来,通过社交网络带动,共卖出近百张演出、展览票。“当然,这只是整个模式的起步阶段,而且我们也在不断的探索、改进,未来将根据市场的反应继续挖掘用户需求,力求获得大突破。”对于“社交网络+电子商务”的新模式,张锐信心十足。
51.com新闻发言人黄绍麟也称:“建立社区电子商务,从用户交易中获取提成,在不久的将来,任何一家社交网络平台商都可以从中获取到收益。”
不过,作为更早的涉足者,号称拥有国内最大、最具黏性的用户群的腾讯早在2005年就成立了在线拍卖网站——拍拍网,涉水电子商务,至今仍然未见成效。社交网络此番涉水,效果究竟如何,还有待观察。
