爱华网“网上贸易，创造奇迹”。关注网上购物发展的人士最近也许注意到一个电视广告：一个身有残疾商人在述说通过网站售卖气球的奇迹；一个商人在述说通过网上交易做成一笔大生意，如今网上贸易成为企业的重要营销渠道……从事网上购物的企业在电视台大打广告，并采用说服性的方式，鼓励企业更多地采用网上购物的新型营销方式；各路资本在也纷纷出手，8月20日，亚马逊公司对外宣布，以7500万美元的代价收购了中国最大的网上零售商卓越网。这些信息是否意味着网上购物的春天已经来到了呢？
零点调查曾在2001年进行的《网民文化及消费模式研究》的研究中指出网上购物在中国前景可期，但同时也提出社会信用制度不健全、配送体系不完备、产品质量参差不齐等原因是制约网上购物进一步发展的重要瓶颈。时隔3年，前进策略与零点调查在最近再一次就中国大陆地区网上购物状况与发展前景的问题进行了跟踪研究，调查表明，网上购物初具规模，但固有的瓶颈问题依旧存在，使用网络购物营销方式的企业需要采用相应的策略方法，积极应对，突破网上购物发展瓶颈，才能真正迎来网上购物的春天。
该项调查结果来自2004年4月使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、太原、成都、长沙6个城市1639位18－60岁的常住居民进行的入户访问。数据结果已根据各地实际人口规模进行加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为±1.44%。
网上购物初具规模，但仍存在不少发展瓶颈问题尼葛洛庞帝大师的最新预言中包括“看好电子商务”。在中国，电子商务的提法已经不再时髦，从事电子商务的企业也更为务实，人们把网上超市、网上商城或者网上拍卖统称为“网上购物”。2004年7月14日，张朝阳在搜狐公司登陆纳斯达克4周年、搜狐商城成立3周年纪念日活动上，将网上商城定位于搜狐的一项长远的重要业务，与广告、搜索、无线和网络游戏一起，位居搜狐五大业务支柱。有人将张朝阳的做法看作其一贯的做秀，但从理性的角度来看，网上购物这片荒脊的土地是否真的雨过天晴？如何去踏踏实实做好工作，实实在在的推进网上购物在中国的繁荣，这是业界人士更应该仔细想想的问题。
一个企业或一个行业的生存与发展，其基础在于所面对的市场规模的大小。同样，一种新型营销模式的发展，其基础在于选择这种营销模式的消费者规模的大小。受几年来开展网上购物企业持续不断的努力，整个网上购物产业链的完善，消费者消费心理的逐步成熟等要素的综合影响，网上购物已经初具规模。
此次调查结果显示，在大城市，已经有3.4%的消费者采用了网上购物模式，超过邮购模式，虽然与其它非传统购物模式——电视、电话购物和直销模式相比较，现在的选择率相对要低一些，但从消费者未来的选择趋向来看，网上购物具有不可小逊的增长潜力，有6.5%的消费者在未来会采用网上购物方式，其潜在成长率接近一倍。
这样的一个现实规模和潜在成长率，预示着网上购物在中国的大城市将逐步进入快速成长期。但从整个中国的网上购物市场来看，区域市场发展的不平衡是任何一个打算面对全国市场的企业所必须考虑的问题。在中国市场上，新兴事物的发展通常是一种城市影响农村的模式：先在具有区域影响力的大城市得到发展，然后向中小城市扩散。对于开展网上购物的企业，虽然网上购物可以弥补空间的缺陷，但从消费者规模、消费者消费心理与消费习惯、产业链的成熟度、企业的盈利等角度综合考虑，企业选择先从或者先集中在大城市开展网上购物的模式，是一种较为明智的选择。
但仔细分析来看，我们又依旧对网上购物的发展前景不免有些担心。在本次研究中我们发现，只有70.8%采用过网络购物的消费者还会继续采用网上购物的方式，相当一部分采用过网上购物方式的消费者会在未来的一段时间内潜水，甚至放弃这种方式。虽然采用网上购物方式的消费者已经具备一定规模，并具有较大的增长潜力，但整体市场并不尽如人意。目前市场规模较大的品类通常是些单位价值较低的产品，此外，消费者网上购物的频率同亲自上购物场所买东西的频率也无法比拟。消费者传统购物方式和购物观念的习惯性影响，阻碍了采用网上购物方式的消费群体的进一步扩张。网上支付手段的欠缺，物流配送的落后，网站本身的经营水平和管理水平等等，这些网上购物的发展瓶颈依旧存在，不仅阻碍了网上购物群体的增长，也使得部分曾经采用过网上购物的消费者放弃这种方式。
冷静的分析这些要素，我们不能因此而停止不前，需要理性分析和积极应对。如何扩展品类，稳定和扩展消费群体，提升消费者网络消费的频率和网络消费的金额，是我们必须进一步思考的问题。
应对策略一——苦练内功，外树品牌“眼球经济”曾经是网络大潮中人们信奉的东西，吸引了人们的眼球，也就能吸引投资者的钱，然后就可以去烧钱，然后就可以去吸引更多的眼球……泡沫的破灭，投资者和经营者都回归现实，追求盈利，盈利模式成为圣经。对于企业经营和发展来说，每个阶段有每个阶段的特点和任务，这些都无可厚非。对于网上购物，前景很好，现实却有点让人伤心，占位置又成为一种经营之道：这个山头风景很好，我先来占个位置；不是说盈利嘛？不错，我会盈利，不过是将来。殊不知，在企业经营中，快一步成为先烈，快半步往往才是恰到好处。多个行业的经验告诉我们，市场中最后的赢家不是最早进入市场的，而是在适当的时候进入市场的。对于很多开展网上购物的企业来说，虽然占了位，由于整个行业处于一种初级阶段，模式容易被模仿，甚至被超越，资金和技术上建立的进入门槛低，在这种情况下，很多人占的位置也许到最后只是自己心中的一种幻想而已。
无可否认，在网上购物的版图中，占据一个有利的位置，谋求长远的发展，是非常必要的，但内功的修炼却不可缺少。如何整合网上信息，准确、全面、方便的向消费者提供信息，避免消费者迷失在信息的海洋里；如何采用新的技术方法和手段，展示商品，弥补网上购物体验性较差的弱点；如何在功能、价格或质量等方面提供让消费者动心的地方；如何克服网上支付的安全性、信任度较为欠缺的问题；如何在现有物流配送行业发展不够成熟的条件下，优化配送链等等，都需要致力于长期发展网上购物企业的思考和认真修炼。而这种内功的修炼，与表面的模式、占位等花拳秀腿相比较，更不易被别的企业所模仿和超越，这种修炼出的内功，也构成网上购物企业在未来竞争中的关键要素。
占领眼球、占据山头都有一定的意义，不过对于网上购物实际的长期经营来看，占据消费者心头的位置，却更为重要。在修炼内功的同时，我们也不能忘记树立独特的品牌形象。支付的安全性和信任度，配送时间保证，产品质量的保证等等问题，都可以通过品牌化的方式说服消费者，降低消费者的担忧，提供一种对消费者的心理保证，而这种保证一方面是网上购物企业对消费者承诺，另一方面也是网上购物企业历史信誉的累积，以一种品牌化的方式展现出来。中国企业通常在经营中采用一种价格的竞争手段，并在市场竞争中屡屡成功，在网上购物中，也已经暴露出这种趋向性。当当网启动“ 网上智能比价”系统，每天实时自动调低同类商品价格，承诺最低价，被人称之为网上购物的“价格杀手”。成本的优势是网上购物区别于传统购物方式的一个独特点，价格竞争的手段也非常有助于说服消费者更多地采用网上购物方式。不过当价格竞争手段过火的时候，我们不免有些担忧。而具备品牌化优势，品牌与消费者之间具有较强情感联系的网上购物品牌，一方面在积累消费群体规模上具备优势，另一方面也可以带来品牌溢价，从而获得在价格竞争上的优势。在春天即将来临的时候，开展网上购物经营的企业必然会增多，但同时也意味着淘汰的开始，只有在消费者心目中占据特定位置，又有较深内功的企业才能生存下来。现在我们已经看到一些网上购物企业通过电视、报纸等方式传播和塑造品牌形象，未来，将有更多网上购物企业通过各种方式去建立、塑造、传播自己的网上购物品牌。
应对策略二——品类有效扩张在本次研究中，我们一方面发现网上购物消费者群体已初具规模，并具有较高的潜在增长率，但另一方面，网上购物的品类依旧局限在以下几种品类：
集中在这些品类，一方面表明了消费者在现实消费环境下，为降低自身风险的尝试性选择，另一方面也表明了目前的网上购物虽然用户量的广度有一定的积累，但在用户的深度（用户购买的品类、用户购买频率）上，还需继续努力。
对于有志于网上购物的人士来说，在网上购物市场上寻求商机，首先考虑的问题是现在是否是切入网上购物市场的良好时机，网上购物群体的规模提供了一种可能性，但进一步来看，我们又必须深入思考究竟经营何种品类，选择一个网上购物的细分市场。对于已经开展网上购物的企业来说，选择什么合适的经营品类，如何做好品类之间的扩展，尽可能的挖掘忠诚消费群体的购买潜力，这也是企业进一步发展中必须面对的问题。
作为国内最大的音像零售商的卓越网，其目标是进一步扩展销售产品品种，成为“中国亚马逊”。当当的情况也类似，当当网上书店联合总裁俞渝女士，“希望不要把我们看成仅仅是一个书店，也要把我们看成是一个音像店。就销售额来看，图书销售额还不到我们总销售额的一半，其它都是影碟、音乐、软件、游戏。”网上购物企业品类扩张的欲望由此可见。
那目前网上购物的品类处于何种发展程度，未来的发展前景如何，我们又如何去选择和组合呢？
对照品类发展的成熟度和发展潜力，书刊、音像制品和食品饮料、化妆品等日常用品类处于现金品类：这类产品已经具备一定的市场规模，并具有较大的发展潜力。这类产品单位价值较低、产品同质化（线上和线下的质量无差别化），经营商家众多，市场最为成熟，孕育出了中国网上购物企业的第一代，扩展品类的声音也最早从这批企业里传出。从网上购物的品类经营来说，这块市场已经有了较多的竞争对手，竞争较为激烈，对于新进入者来说，这块市场已经具备了一定的市场壁垒，进入需要慎重，需要找准突破口。从长期发展来看，在激烈的竞争状态下，经营者通常会采用价格竞争的手段，弱势的、综合竞争能力较弱的经营者将被淘汰，这块市场将进一步品牌集中化。仔细分析来看，在现金品类产品中，我们还应进一步细分。在现金品类的大饼中，书刊和音像制品发展程度已经非常成熟，其它象服装、化妆品、家用电器等，消费者对现场体验要求强烈的品类，目前的市场规模仍有限，但未来市场前景比较看好，网上购物企业如果想要满足消费者的这种潜在购买意愿，并进一步将意愿转化为行动，还需根据这些产类所具有的特性设计产品信息的传递方式和营销模式，提供与消费者现场体验同样对消费者具有吸引力的营销方式。
从整体上来看，我们发现只有预定类的定飞机票、车票等落在明星类的区域。这类产品虽然目前的市场规模不大，但具有非常强的发展潜力。目前的市场规模不大，同时又意味着竞争者较少，是切入市场的良好时机。
由于网上购物处于发展初级，我们发现大多的品类处于疑问类产品的区域，这些品类从整体上来看，目前的市场规模不大，潜在增长率也相对较小，发展前景需要继续关注判断。不过所谓智者见智，仁者见仁，对于网上销售来说，既使在疑问品类里，我们也可以继续细分，从中发现更多的机会点。比如方便市民生活的交水电、煤气、电话等这些品类，增长的潜力可嘉，值得关注。而象汽车这种高价值产品，象保险这样需要高服务的产品，通过网上购物的方式去销售的前景令人看淡。
从品类的组合角度来看，早期进入明星品类的经营者已经积累了一定的用户数（早期的网上购物消费者集中在这一块），具备一定的品牌影响力，掌握了网上购物消费者的一些消费行为模式，对网上购物消费群体有比较深入的理解，在向其它品类的扩张中，具有相当的优势。这些企业通常采用扎实做好现金品类，发展明星品类，挖掘和培育疑问品类的做法，谋求目前、中期和长期的有力竞争位置和平衡持续的发展。但在实际扩展品类的时候，我们必须非常小心谨慎。比如网上书城如果去卖食品饮料，不知道有多少消费者能够认同。品类的扩展最大的风险在于破坏消费者心目中清晰统一的品牌形象，带来消费者认知上的混乱局面。经营者需要在扩展品类经营的冲动与建立长期的、清晰的品牌形象和塑造独特竞争优势方面寻求一种平衡。
在购物网站中，不仅有商品种类齐全的综合类网上购物商城如新浪商城、8848网络超市等，还出现了许多销售特定产品的网络专卖店，如以销售图书为主的卓越网、当当网上书店，专门销售鲜花礼品的玫瑰花坊等。专业的品牌形象有助于消费者在第一时间判断选择。比如我需要买一本书的时候，我自然会想到到当当网上面看一看，而对于新浪商城这样的，我不知道在上面能够买到什么，也许我需要去逛逛，也许我就不去了。门户类网站依托于其网站本身的人气，商城的人流看来倒也熙熙攘攘，但这类消费群体的消费粘性很弱，很容易受到其它网站的挑战。传统的百货业态，以及后来的shopping mall，所定位的都是消费者的一站式购物，尽量满足消费者的所有需求。网上商城这种概念与其相对应，但我们往往忽视了一个非常重要的问题，就是当我们逛百货的时候，我们也许没有什么明确的购买目的，我可以去逛，因为我在逛的过程中就可以体验到一种乐趣，而在目前，网上商城难以带给消费者这种消费体验，繁杂的信息使我们迷失和厌倦。当消费者已经习惯于某种品类到某个网站，专业品类网站的品牌化经营发展到一定阶段的时候，也就是网上百货业态受到挑战的时候。对于经营网上商城的企业，如何做好品类的分类整理，更为简便、直接的与消费者互动信息，改进消费体验，是十分必要的。在必要的时候，网上商城采取主品牌带副品牌的方式，深层次切入专业的品类经营，展开与专业品类经营者之间的竞争，也是一种可以考虑的方式。
在品类的扩张和组合的时候，我们除了需要关注消费者心目中的想法，科学评判网上购物品牌适合囊括的品类，另一方面也需要关注品类经营本身在企业内部经营系统上的重合度和统一性，比如是否能够共用配送系统，能否共用支付系统等等，唯有如此，才能在扩展品类同时，实现规模化的成本控制，实现品类的有效扩张。
应对策略三——模式创新，混合的力量不管是传统的逛街，到超市买东西，还是电视、电话购物，还是邮购、直销，从结果来看无非不是通过一种方式，建立商家/厂家与消费者之间的联系，通过信息的沟通，互信关系的建立，从而实现一种商品的交换。从这种角度来看，这几种购物方式是一种相互竞争、相互替代的关系。就目前而言，消费者亲自去购物场所购买还是一种主流的购买方式，那网上购物与其它购物方式相比较，有着什么样的优劣势，面临的机遇和挑战又是什么呢？
网上购物最大的优势在于一种潜在的低成本销售的可能性。从销售渠道、销售模式、零售终端的发展变迁之路中，成本要素的影响在其中起了决定性的作用。如何实现低成本的运作，实实在在实现消费者价值的最大化，是网上购物经营者首先需要考虑的问题。前端整合供应链，后端整合配送链，采用良好的系统构架和业务运作流程，使之协调统一，流通顺畅，有助于网上购物经营者在成本控制上取得成效。而商业信用环境的好转，消费者消费观念的转变等，需要整个网上购物产业链成员的共同努力。网上购物空间上的突破、时间上的自由是否能够为传统的企业所用，网上购物实际体验的欠缺，物流配送的限制等，又是否能够结合传统购物方式，从而获得突破呢？
在网上购物发展的进程中，我们看到一些混合模式的产生。国际出版大鳄贝塔斯曼2003年底和21世纪锦绣图书合作以来，不到半年的时间里，21世纪贝塔斯曼书友会会员中心店已成立了20多家，而今年将增加40到50家。卓越网也打算从网上到地上，以同样的地面连锁方式挑战贝塔斯曼模式，“争食”图书零售蛋糕。实体的会员中心店成为一种配送和服务中心，而网上购物的方式也弥补了实体仓库有限的限制。在最近也出现了一种专门针对智能型社区的零售模式，被称之为B（零售商） to B（地产商） to C（消费者），就是在零售商和地产小区的物业管理公司或服务中心之间搭起一个高速运作的平台，来面对小区内有效的消费群。这种小区网络采用高速宽带网络，把几家商场提供的商品导入一个销售页面中，客户在小区内订购后，商品即以最快速度送至物业管理公司或服务中心，再由其送至住户家中。这种B to B to C，就是一种有效的信息和物流配送的整合，利用网上购物的信息优势，利用实体社区小店配送的便利性。这些都让我们看到一种混合的力量。
狭义的网上购物我们把它理解为：在网上获取信息、在网上评估、在网上决策、在网上交易。在现实生活中，消费者的信息来源是多样化的，消费者的消费行为也是多样化的。从广义的角度来看，我们其实可以认为只要消费者购买流程中的一段在网上实现，都可以称之为网上购物。从这种角度来看，在目前的现实条件下，传统的企业/新兴的网上购物企业大可放开眼界，结合不同购物方式的优势，给予消费者最佳的购物体验。这种混合型的营销模式，生存的根基在于中国地域文化、发展程度的差异性，来源于不同模式各自具备的适宜条件，来自于消费群体需求的差异化等。整合不同模式，结合不同模式的特点，创新新的混合型购物模式，将有助于我们实实在在地发展网上购物，突破一些瓶颈问题，而网上购物在我们这种现实的态度下，也会发展得更为顺利。
