特色小镇 三大类 美、日、中三大银行网站的特色与差异

    为了类比分析企业网站倾向的特征，我们选取了世界500强中的美国花旗集团、日本的瑞穗金融集团和中国工商银行三家企业网站，收集时间是2004年4月10-13日。

    花旗集团是享誉全球的国际性金融服务公司。在全世界100多个国家为超过两亿的个人、企业、政府与机构客户提供服务。据《财富》杂志评选的2003年世界500强企业基本信息，在世界1000家大银行排名中，美国的花旗集团已经连续四年拔得头筹，其一级资本达到了584亿美元（2002）。日本瑞穗金融集团是2000年9月29日由第一劝业银行、富士银行和日本兴业银行组成，总资产高达1.178万亿美元（2002）。中国工商银行是我国最大的商业银行，成立于1984年。截止2002年末，总资产近4.8万亿元人民币，占中国商业银行国内资产总和的四分之一，2002年当年创造经营利润449亿元人民币。约1亿个人客户和810万法人客户。

    图1是美国花旗集团网站首页的主要内容，从中可以看出花旗集团首页非常重要的内容就是向消费者推荐其理财培训方面的课程，如图所示；slogan中明确强调了“知识是最大的财富”这样的概念，此外，明晰的运作管理公示，2003年花旗集团的年度报告作为重点也放在了首页显著位置。

    在首页中，针对女性理财的特定解决方案和产品被放在了比较明显的位置，对于吸引女性群体来说，应该有帮助性。

    展开首页中最显著的位置内容(见下图)，其主要内容如下所述：

    “网站说明”占了首页下面的很大篇幅。详细说明了网站对象，信息公平、公开的原则，具体表述了发布证券有关信息的时间性及法律注意事项。

    图3是日本瑞穗金融集团网站首页公司信息部分的内容提要。介绍的内容包括三块，即公司概要、经营与经济效益信息和有关社会效益的内容。

    进一分析日本瑞穗金融集团网站首页中的有关社会效益的内容，从概括的表1可以看到信息相当丰富，涉及范围十分广泛，特别活跃于青少年和教育。

    瑞穗网站不仅有较多的公益、文化／环境事业内容，还有较多内容指导访问者如何方便查询、节省时间，细致诱导。在主题表达上没有“以义取利”的直白告示，却映射了东方的“儒商文化”。

    中国工商银行网站首页与花旗集团和日本瑞穗金融集团（Mizuho）网站首页还有一个显著不同，即有弹出的广告"[email protected]"，其主要内容有如下表述：

    从内容上来看，[email protected]渠道”的转型带来“革命性”的影响，[email protected]Ն[email protected]点问题，如；新实施的银行卡收费的解说。主要位置内容标题是“金融e通道”，与“弹出广告”内容实质十分接近，经营手段色彩较强，易形成有一些 “传者本位”的感觉。从分类客户的内容位置上看，有些注重个人业务的印象。

    综上所述，从三家金融集团的网站首页的类比分析不难发现彼此内容倾向的差同点十分明显。在主要差别方面；花旗集团比较注重金融知识的教育，从首页的图片内容上人性化，他们的特征在于超越产品的知识化传播和人性化关注下的目标群体营销。对于特定人群的细分化营销，尊重消费者，包括尊重消费者的个性选择和对于企业的充分知情权。日本瑞穗金融集团的社会化、文化和公益内容较多，并有大篇幅尽量考虑为访问者提供方便，节省时间的内容。中国工商银行则强调对渠道，业务宣传，特别利用了强制阅读性质的“弹出广告”，推出网络技术在服务中的应用说明。这一点与花旗集团、日本瑞穗金融集团形成了明显的对比。

    在主要相同方面，三家金融集团的网站首页均内容简约，颜色朴素。花旗集团、日本瑞穗金融集团均重视知识与教育。尊重访问者的知情权。

    “重视金融知识与教育”的传播对于我国金融产品的消费者，特别是对于拉动内需起主要作用的高收入消费者群体来说更是需要。在2004年零点调查与招商银行联手完成的“关于高收入人群理财动态指数（金葵花理财指数）”研究中表明，个人或家庭金融资产在人民币50万元以上的高收入群体，仅北京、广州、上海、武汉、成都、西安及沈阳预测就有近231万人。现实的发展已远远超出了奈斯比特的预测。从此次调查总体来看，富人（高收入）群体中，基于对投资、消费行为的活跃程度可分为两类，其中，58.2%为活跃群体，41.8%的人为消极群体。高收入群体也有相当部分人士的投资、消费态度是比较谨慎的，而这种“行为”反差的重要原因来源于各自对经济环境信心的差异。如在回答“您对我国整体经济持续发展的信心”时，回答是“有信心”的人群中，活跃群体有55.8%，消极群体中，只有44.2%。相反回答“没有信心”的人群中，消极投资/消费的群体占大多数为66%，活跃投资/消费的群体只有34%回答率。在回答“对本地区经济持续发展的信心”时，有信心人群中，活跃群体中也占多数为55.6%。从调查中鲜明地呈现出一个重要规律，即投资/消费的活跃程度与对经济发展的信心成正比关系。

    零点调查结果还表明高收入群体中，教育背景确实不十分完整。在投资/消费的活跃群体中，大学文化程度占60.2%，初中占42.1%，高学历人士还是占大多数，在消极群体中，大学程度占39.8%，初中程度高达57.9%。另外，他们对于金融一般知识和技能，对于具体投资工具的知识和技能都掌握很低，在投资/消费的活跃群体中显示“自己对专业投资理财知识了解程度”较为肯定回答率为75.72%，而在消极群体中为24.5%。

    就以上调查结果推论三家金融机构网站首页的内容比较而言，花旗集团、日本瑞穗金融集团的内容相对比较吻合。因此，金融服务机构一定要把教育辅导功能集合到网站传播中间去。对于金融企业网站内容而言，以客户为中心的文明、人性化对于银行服务业的竞争力至关重要，原有“重硬件(技术)轻软件（人文）”的服务方向需要进一步改善。

    近年来，随着WTO承诺的实现时间，外资企业、银行的进入活动越来越活跃，据有关部门报道：“瑞穗银行上海分行行长赤松清茂介绍：瑞穗实业银行上海分行全部客户中50%是大客户，分行所有收益的70%由这些大客户贡献。中国内地的分行是4家”，计划增加一倍。美国花旗集团业务也进入我国市场，并已开展一些活动，如：由花旗集团赞助汕头大学法学院“企业管治”讲座系列，美国花旗集团通过GRAMEEN TRUST向中国社会科学院贫困问题研究中心等中国有关部门和机构捐赠130万美元，帮助中国发展小额资助项目，花旗集团在中国人民大学设立"财经新闻学院奖"等等。若将开展的公益活动与营销传播策略联系起来考虑的话，这些活动如同花旗、瑞穗网站首页传播的内容导向，真可谓“名利双收、取之有道”。类比中国工商银行首页传播的内容，显得有些“直白”，还有点“着急”。

    综上所述，实际上无论采用什么方式开展营销，网上、网下的“市场细分”、“目标定位”是共同点，首要的问题是要了解自己的顾客和潜在顾客的需求，然后采取一定的措施满足用户的需求。三家金融集团的网站首页内容倾向和差异十分明显。

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