爱华网作为长期从事烟草行业研究的咨询业人士，我们十分清楚高档烟的战略意义。目前，在国内一些优势烟草集团中，高档烟实际贡献了高达50%的销售收入和70%以上的利润，高档烟表现直接关系到一家烟厂、一个卷烟工业集团的整体效益与行业影响。aihuau.com目前，国内有16家工业公司，下辖57家卷烟制造厂，基本上每家卷烟厂都有自已10元以上的高价位卷烟品牌。在这为数众多的高价位卷烟品牌中，真正形成规模销量不外乎中华、红塔山、白沙、利群、南京、七匹狼、大红鹰、芙蓉王在内的10余个品牌。对于更多的有价无市的高价卷烟来说，挑战多于机遇。目前国内高端烟草消费已经呈现向少数强势品牌集中的趋势，鉴于高档卷烟具有奢侈品业态特征，我们可以预期在未来的5-10年竞争中，在中国市场上最终能脱颖而出的高档卷烟品牌不会超过10个，并且一定是具有全国影响力的品牌。高价烟不等于高档烟在这场激烈的烟草卡位战中，各卷烟厂走出了第一步，纷纷推出了自已的高价精品卷烟。占领价格制高点是占领消费者心智很重要的一步，同时，我们也必须清楚，高档卷烟仅靠一个高价位是远远不够的，它需要更多的价值支撑。在这里，我们必须要强调高档卷烟所具的独特属性，它是快消品与奢侈品业态的结合，同时做为一种管制型产品，它又受到了政策与环境的种种限制。自然，高档卷烟表现出必须依托强势的品牌资源，依赖于大众传播，需具备奢侈品独有的稳定顶级品质、独特性、社会地位象征、感受尊贵身份的服务水准的特征，以及应对政策限制的恰当举措。针对多数高价位卷烟存在的价格与价值脱节，我们找到了制约其发展的九大软肋：1， 产品创新不足卷烟生产由于工艺成熟，自动化程度高，产品同质化严重，客观上对产品进行技术创新带来很大挑战。同时，我们也注意到了，一些领先品牌大胆进行产品应用领域的创新，与细微处做大文章，通过一个新型滤嘴、一种新型包装形式的开发，成功地为其打造高端卷烟品牌注入极大的动力。例如，利群品牌率先引入加长滤嘴，并且成功定义了高档卷烟的产品标准，大大提升利群品牌的高端形象。白沙高调领军卷烟低焦油进程、中南海引入混合型卷烟口味以及大红鹰对于新型防伪技术的应用，都成功地实现产品层面的差异化，在打造高端卷烟品牌过程中发挥了关键的作用。可见，高档烟必须强调产品创新。
2， 品牌核心价值提炼不当。高端卷烟市场的竞争关键在于品牌，而品牌简而言之就是一种被消费者认知的价值。而品牌核心价值提炼不当，直接导致了高价位卷烟的市场表现不佳。实际上，国内多数卷烟品牌并没有从卷烟消费心理出发去寻找合适定位，更多的是企业自身的阐述或是品牌名称的展开，在表面做文章，当然就缺少了洞穿消费者心灵的能力。比如，黄山是“一品黄山、天高云淡”、娇子用的是梁启超的段子，红金龙 “思想有多远，我们就能走多远” 更是摸不着头脑。值得我们借鉴的是利群的做法，利群曾被解释为“永远利益群众”，这样的品牌诉求自然离消费者的需求是南辕北辙。04年利群品牌根据消费者导向，品牌核心重新定义为“平和”，并围绕平和开展了“让心灵去旅行”的主题传播运动，取得了极大的成功。3， 品牌个性不鲜明，独特性不强。国内众多高价烟品牌，普遍存品牌个性不鲜明，独特性差，不易于消费者区分记忆。如何在诸多相似的高价卷烟行列中脱颖而出，是我们要认真考虑的问题。中国百分之九十以上的烟是烤烟型的，中国的百分之七十的包装是以红色为主基调的，中国卷烟的防伪方案大多近似，就连投放的凤凰卫视台也是密集排列。很少有卷烟品牌真正想过，我和竞争品牌有何不同，我的个性在哪里，如何来展现它。高端卷烟品牌一定是个性鲜明，具有引领消费的勇气，而不仅简单地亦步亦趋模仿领导品牌。4， 品牌名称先天不足。卷烟品牌名称是品牌资产中的一项重要的先天因素，做为一个高端卷烟品牌，名称如果先天不足，随之产生的制约也不应低估。地缘性太强、过于通俗的名字都不适合做为高档烟的品牌名称，比如南京、苏烟、黄山、红旗渠、新安江，这些名称有很深的地缘烙印，到发展后期势必会阻碍其向全国市场扩展。而象红梅、椰树、五一这样的名称过于通俗，亦不适合用做高档烟的品牌名称。5， 品牌过度延伸，稀释品牌资产随着控烟运动的发展，直接的烟草广告被明令禁止，品牌延伸成为烟草传播的主要突围途径。因此，卷烟品牌自身存在着寻找品牌载体的需求，比如三星选择了户外用品，万宝路找到了牛仔装，七匹狼借助服饰。但是操作不当，卷烟品牌过度延伸也会造成品牌价值流失，给品牌带来损害。红塔集团的多元经营，已经影响到红塔山做为卷烟的主体形象。大红鹰在药店、学校、葡萄酒品类上的品牌延伸，已被证实是失败的。6， 品牌缺乏识别支撑，缺乏表现力；高端卷烟品牌需要表现出一种气质，一种品味，而品味来自于细节的精致与形象的完美。国内高档烟在品牌识别设计能力上的欠缺，直接影响到其品牌表现力。做为一种价值沟通的高端品牌，设计战略是其重要的支撑与保障。目前，国内卷烟品牌普遍存在识别、包装设计陈旧、落后，进而导致整体形象不佳，拖了高端品牌的后腿。其中尤以卷烟小包装格外重要，它已经成为产品不可分割的一部分，而目前国内大部分高档卷烟品牌包装仍由印刷厂设计完成，形象的系列性、整体性存在重大缺陷。甚至出现，某一高档烟品牌30元规格的包装设计竟然弱于15元规格的包装。7， 传播概念长期性无法保证，品牌资产无法积累国内卷烟品牌的传播概念经常变化，诉求的观点往往因为不同的广告合作商，会有很大差异，有的甚至是南辕北辙，品牌自然很难积累。比如大红鹰从“新时代精神”到“胜利之鹰”，两者概念不是一种渐进增益的关系，品牌资产很难产生一种累进的效应，红金龙从“日出东方”到“思想有多远，我们就能走多远”更是相距甚远，利群从“利于群众”到“永远追求”，再到“平和”，也走了很多弯路。高档烟品牌建设需要对品牌核心价值长期坚持，以累积品牌资产。8， 品牌传播手段的单一和缺乏随着对烟草广告出现卷烟实体产品与品牌标识的严格限制，国内卷烟企业普遍感到缺少缺少有效、可持久的品牌传播手段，传播效率无法保障。随着烟草广告在大众媒体上的淡出，公关在高档卷烟品牌传播的重要性日益突显。如何结合自身特点，做好公益营销、体育营销、奥运营销、赛车营销，是国内卷烟品牌需要认真考虑的问题。利群阳光助学行动，红河赞助FI一级方程式赛车，以及白沙以赞助飞人刘翔为核心的体育营销，都收到了不错的传播效果。9， 区域性品牌特点突出，地缘情结浓厚，缺乏全国影响力。国内高档烟品牌依靠地方垄断完成基础积累，而在新的全国大市场的竞争中，如何消除区域性品牌的特征，淡化地缘特色，打造全国影响力是未来3-5年的发展关键。事实证明，区域性的强势品牌，很难抵挡全国性品牌的扩张之势，特别是象二线高档烟品牌，如河南的“帝豪”、江西的“金圣”、山东的“将军”等，未来在高端卷烟市场的表现，与其是否能走出本省，扩展全国市场的成败与进度息息相关。因此，提前谋划全国布局的区域性高端品牌才有可能成为中国烟草行业的“宠儿”， 避免在新一轮竞争中伦为强势烟草品牌和企业整合的对象。不同于普通中低档烟，高档烟消费需要承担很强的交际应酬职能，消费者希望所吸食的高档烟品牌能体现出自已的品位和档次，寻求社会认同感是消费者品牌选择的根本动机。而目前仅有少数高档卷烟品牌能够满足消费者这种深层次的心理需求。我们列举了诸多高档烟存在的不足，绝不是要妄自菲薄，而是为了说明高端卷烟品牌创建确实是一项复杂且极具挑战的工作。当然，问题的存在从另一角度来看，也说明了国内高档烟市场仍然存在很大机遇，新品牌异军突起的可能性仍然很大，成败的关键依然在于我们是否能够赢得时间，超越自已。刊登于《销售与市场》
