爱华网企业的营销工作犹如一场没有硝烟的战争，面对变幻莫测的市场形势，求新求变是应对市场的必需之策。因此，营销人的创意得到了极大的发挥，各种营销手段和方式层出不穷，花样繁多。这也是在学界和业界产生了一种危险的观念的原因，那就是所有的人，只要有点创意的人都可以做营销。时至今日，将专业的营销概念误认为是对消费者进行“忽悠”的还是大有人在。其实，只要拨开这些营销创意的“术”的迷雾，就能发现真正在市场上取得长久成功的品牌，恰恰是那些坚持“道”，同时又能恰当运用“术”的品牌。市场的波动性赋予了营销工作极大的波动性，我们的企业不能再守着规则过日子，营销也必须升华到艺术的层面，才能实现真正的市场突破。 相辅相成 埃里克·乔基姆塞勒与戴维·A·阿克1997年发表于《哈佛商业评论》的一篇文章指出，对于拥有品牌的企业而言，品牌定位是任何品牌创建计划的基础。无论使用什么方法来创建品牌，一个公司必须有一个深入的、结构清晰的品牌定位，以使那些设计并执行宣传计划的人，不会错误地向消费者传递自相矛盾、令人迷惑的信息。遗憾的是，由于受不同产品或不同管理人员经常变化的策略性宣传目标的影响，它们的品牌定位总是飘忽不定。一方面，许多企业没有意识到定位与营销传播策略之间的关系，重点往往放在营销策略的创新方面，营销手法花样翻新，让消费者应接不暇，结果不仅没有在消费者心中形成积极的、独特的、深刻的印象，反而是大量的营销预算如同进了无底洞。另一方面，市面上有关定位的书似乎也很畅销，但从实践的角度看，什么是品牌定位似乎还存在争议。 其实，品牌定位是非线性的，而向目标顾客传播定位信息的营销策略则是线性的，它以品牌定位作为指针，使看起来变幻莫测的情况能有章可循。模糊的品牌定位对企业的品牌资产将是致命的破坏，而没有定位指导的营销沟通策略则是对营销资源的浪费。 品牌定位属于战略层面。虽然企业大多数都知道营销战略的重要性，但在实践中，认真思考公司战略与策略之间的关系，认真制定公司战略的企业仍不多见。其中的原因众说纷纭，一个被忽视的原因可能是，营销管理者通常不明确战略是非线性的，而策略则是线性的差别。公司的营销战略通常由高层制定，而执行公司战略的是中层和基层管理者。战略制定在先，执行策略在后，并且策略需要按部就班地执行，才能一分耕耘一分收获。执行营销策略的结果直接产生效益，而战略制定本身却需要前期投入大量资源进行调研和分析，战略管理的效果需要很长时间才能被检验。加上环境的变化，战略的制定难度更高，这样一来，许多公司制定战略的动力就更加不足了。 如果一家企业缺少富有远见的战略指引，营销策略就成了营销管理者的随机性选择，或者是拍脑袋的结果。这样的营销策略正是许多公司浪费营销资源的症结所在。在一本专业杂志的广告中，国内一家品牌定位不那么高端且知名度不高的汽车品牌，却请了万科集团的王石做代言人，广告画面中，王石似乎是这个汽车品牌的使用者，相信读者都会明白，在这个案例中，品牌定位与营销策略之间的不一致状况是显而易见的。 另外，营销策略要以战略为准绳，这就需要公司战略决策层的胆识和智慧。战略决策层需要洞察消费者的需求变化，在表面上稳定不变的国内或国际市场格局中看到新的市场机会，开拓新的目标市场。以国内日益严重的食品安全问题为例，食品安全问题本身并不只是产品质量和企业社会责任问题，它可能隐含着全新的需求变化，甚至是生活方式的变化。近年来，在社会化媒体的支持下，中外企业出现食品安全问题，再也难以被掩盖。那些善于洞察国内消费者需求的企业管理者，应趁机制定适当的营销战略，例如，引入西方已有的家用厨房食品制作器具品牌，或者是自创类似产品品牌，就可能在这样的市场环境中让企业和品牌迅速崛起。 对企业来说，一次大的品牌形象重塑行动，可能成功改变一个品牌形象，品牌形象从时间序列上看就呈现出跳跃性变化，与原有的品牌形象相互独立而存在，这就是非线性的品牌营销，也是许多企业需要实现基于消费者的“品牌资产转移”的现实需要。老字号品牌的复兴、危机品牌的再造和重塑等都需要有非线性的品牌营销。例如，时下李宁品牌就迫切需要这样的非线性品牌营销。而曾经寄希望于“农村包围城市”战胜竞争对手的非常可乐，则是因为没有找到适当的非线性品牌营销策略，因为它与竞争对手太相似了。 动静结合
营销容易产生惯性思维。国内许多企业在品牌战略方面仍然热衷于单纯打造品牌知名度，而忽视积极品牌形象的关键作用，许多品牌虽然可以一时很有名，但没有给目标消费者留下独特的、积极的印象，品牌资产又从何而来呢？不仅如此，在网络社会已成为现实的市场环境下，消费者的需求已很难用传统的线性思维来满足，跳跃式、艺术化的思维方式更能体现新的市场环境对营销实践的挑战。 随着新兴国家的崛起，始于发达国家的消费社会早已成为发展中国家的基本特征。消费社会的一个典型特征是，消费者大量消费由工业企业提供的各种物品，这也许就是德鲁克提出的企业要“创造顾客”这一名言的社会需求背景。按照西方的市场研究方法，科学化的研究流程不可或缺，但是全球普及的基于技术的网络社区，成了消费者生存的第二空间，它打破了现实世界的线性规律。在网络社区中，消费者需求变得非线性化，营销者需要重新思考自身的定位。 网络时代为研究消费者需求特征增加了难度。消费者可以“操纵”自己的行为，有些个性激进的消费者，在网络中却有意识地表现出更加保守；而有些个性保守的消费者，在网络中则表现得更加激进。而在不同的网络社区中，有些消费者甚至同时表现出完全相反的行为特征。在网络社区中，消费者之间的实时互动似乎是拉近了彼此的距离，而实际上，正是这种实时互动的假相，让消费者之间的真实距离渐行渐远。网络空间中的顾客创造，要避免割裂消费者在网络社区中“被操纵”的需求与消费者在实现生活中的真实需要之间的关系。 在数学中，不管是线性还是非线性函数，在其所在的一定区间内都是连续的，即使在非线性函数中，只有到了临界点才会出现跳跃性变化。而对于线性函数，图形也通常不是一条直线，而是一条曲线，存在波折。如果把营销的各个元素看作一个变量，则营销绩效就是这些变量所构成的方程的组合，如果单独一个一个地观察这些元素变量方程，有些方程是线性的，有些是非线性的，而有些则可能两者混合。有些营销元素是需要长期保持连贯的，比如品牌的核心理念通常是需要一贯如一的，因此可以看作是线性元素；而有些元素如广告、产品则需要顺应市场和消费者的变化，呈现更多的波动性乃至跳跃性，就需要企业在营销过程中对这些元素进行不断地创新和变革，是最需要展现营销创意的地方，这样的就是非线性元素。 公式化的营销既容易表述，也容易学习和操作，而创意和激情虽然难以言表，但这并不影响它们在许多企业的营销实践中展现的巨大影响力。近日在中央电视台播放的广告中，经常看到格力集团的一则热水器广告，有趣的是，这则广告的代言人既不是明星，也不是无名的普通消费者，而是一位有名有姓、且注明所在企业名称的女企业家，这样的广告创意迎合了如今的消费者，追求“有图有真相”的心理，但却与传统的广告学理论中，选择代言人的标准不完全一致。这是一种营销组合策略中的非线性方法，广告效果似乎更明显。 在产品推广策略方面，非线性思维也会产生开创性的营销业绩，以洁丽雅毛巾为例，多少年来，很少有人会注意到一方小小的毛巾也可以品牌化。品牌化的洁丽雅毛巾，迅速在完全竞争的市场中脱颖而出，成为行业的领导品牌。然而在其之后的品牌跟随者中，采用的品牌化战略基本上是线性的，营销手法基本是模仿，更要命的是，有些公司在没有对毛巾质量进行有效控制的情况下，就大胆地实施品牌化，其结果是，品牌化不仅没能改变公司的市场地位，反而引来消费者对品牌的抗拒。 在与品牌定位保持一致的前提下，品牌营销传播策略则可以是非线性的， 这也是营销创新的焦点所在。加多宝公司在推广王老吉凉茶品牌的过程中，曾经遭遇品牌定位与品牌传播策略的不一致。在早期的一则电视广告中，广告语是“幸福家庭，永远相伴”，显然是与王老吉凉茶品牌定位不相干。在这之后的多则广告中，加多宝公司都及时调整策略，每一则广告虽然不同，但都准确传递了品牌定位信息。再以宜家公司为例，为了体现宜家的品牌定位，公司在不同媒体上播出广告，广告内容也经常表现非线性创新。由于中国家庭的门厅位置，往往存在不理想的收纳问题，宜家公司在一段时间内，在不同媒体上的广告，均能表现中国消费者的居家收纳特色，表现以其产品帮助普通家庭，迅速有效地解决门厅收纳的能力。这种线性与非线性营销的有效结合显然也是非常合理的。 在现实中，每个企业都想实现跨越式发展，但不是每个人都能像刘翔那样，大步跨栏的同时还能保持高速，企业营销亦如此。柯林斯在《基业长青》中总结道：“基业长青的秘密在于保持核心理念和不断刺激进步。”在越来越不确定的营销环境下，更需要一个静态的视角和心态。不管是线性的静态观还是非线性的动态观，动中有静，静中有动，动是常态，而能在动中守住那一份静，才弥足珍贵。
