社会生态系统理论 利用社会生态系统营销

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为了实现卓越onmouseover=displayAd(1);onmouseout=hideAd(); style="BORDER-BOTTOM-WIDTH: 1px" onclick=linkClick(1);>绩效，通信和高科技公司的销售和营销活动必须更有效地利用人们的社会性。事实上，每个人都代表着一个关系网，并围绕着这个社会网络发送并接受各种影响。几年来，许多公司已经意识到所谓“口碑”营销的价值。研究表明，作为某个品牌强大倡导者的消费者(并且也是其社会网络中的重要影响者)，在取得成本、保留率和服务方面，对于公司而言也具有较高价值。由强大的产品倡导者向其社会网络中其他人员传递的信息会更加可靠，因为它们具有个人性、即时性和相关性。一些研究表明，相比于20世纪70年代，今天的消费者在做出购买决策时，对于其社会网络观点的重视度增加了50%。

越来越多的口碑宣传营销活动正在显现。Tremor(宝洁旗下)和Bzz Agent即为此类活动的代表，它们以青少年人群为目标，帮助企业开发产品理念和各种营销活动。这些活动的目的在于创造“引爆点”体验，从而树立特殊品牌的声誉。

当口碑营销活动变得更加有效，并且分析数据开始提供更多的详细信息时，许多公司不仅能够打入社会网络，并且还能在最重要的影响点上对他们产生影响。由于某些人拥有更高的声望——人们对他们的崇拜程度和效仿他们穿戴或所用产品的急迫程度，因此社会网络中的某些“节点”会比另一些更具有影响力。

为应对融合世界中全新的、不断演变的消费者行为所引发的行业挑战，埃森哲开展了一项全球性的数字家庭细分研究。我们调查了美国、欧洲和亚洲消费者对于家庭娱乐、通信服务和设备的偏好与使用情况。埃森哲发现，目前数字家庭和消费者正在发生重大转型。

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转型1：从个人到家庭和社会网络

公司现在必须根据对人们在社会网络和扩展型家庭中积极互动(影响与被影响)的理解，创造并实施营销战略。

基于我们的研究成果，全球通信环境——包括移动和固网通信、电视、新消费类电子设备以及特别是网络——使得“家庭”行为的理解比以往任何时候都更复杂。以前，对社会网络的影响主要来源于当地。但是现在，影响来自世界的每个角落。例如，网络聊天室和博客的广泛使用，意味着每个可以进入网络的人都能够从世界的任何角落影响购买决策。

与以前相比，青少年对家庭通信和娱乐购买的影响力也更大。年轻人崇尚全新媒体和通信科技，许多情况下，他们都在推动全球化使用。例如，近期统计资料显示，大部分年轻人定期参与在线活动，如从网络下载音乐(使用者占64%)、即时讯息(66%)或创建个人网站(32%)。并且还有越来越多的人使用连接网络的DVR、移动电话和手持设备。

这种转型中的急迫性显而易见：为了实现卓越绩效，通信和高科技公司就必须做得更多，不仅是简单地知道他们有“家庭和朋友”，并且相互打电话而已。他们还必须了解这些实体在广泛的数字活动中的行为动态。

转型2：从内容消费者到内容创造者

当网络影响力扩展到生活更多层面时，传统营销渠道的效率正在不断改变。诸如电视、录音机和印刷媒体等传统的大众市场营销方法，必须依靠新渠道作为补充(或替代)，如内容聚合门户(如：YouTube)、SMS广播、播客(podcast)和博客等。这些渠道都是建立在消费者积极参与创建和共享他们自己的数字内容之上的。

由消费者创造的个性化内容也可以成为他们社会网络中一个重要部分，这也强调了“转型1”的影响。我们的研究结果表明，有儿童的家庭会创造个人内容，但仅与小型社会网络分享。随着孩子年龄的增长，该社会网络也随之成长，并且分享的范围也将超越直系的家庭结构。例如，我们研究中的许多受访者都是播客中的异常活跃分子——他们创建个性化音频或视频文件，并在网络上发布，实现共享。这些人有不断壮大的朋友网络，并通过这些播客相互沟通。

了解哪些消费者是活跃的内容创造者、合作者和分享者，能够帮助公司利用解决方案和捆绑服务的构成、目标群体和营销活动，取得更好的关注度。例如，针对使用网络分享数字照片的家庭，企业可以使用包括照相机、照片编辑软件、数字照片存储和商务影像库的捆绑产品。

这种内容创建和分享趋势已经影响到了用户人均平均消费额(ARPU)。一般来说，与被动的诸如电视等传统媒体的消费者相比，消费者在数字内容创建和共享领域越活跃，其ARPU越高。识别这些活跃的消费者，并运用具有吸引力的主张锁定这些目标客户，就可以提高企业的收入与盈利。

转型3：从个人中心化决定到集体分散化决定

公司必须了解并影响家庭根据他们的社会生态系统、在家庭整体预算支出内进行决策的方式。当一个家庭的更多成员使用自己的移动电话、网络、即时咨询账户等设备时，他们对于“家用”有线电话和单一计算机的依赖就会减少。这意味着，购买决策变得更加复杂，甚至超过了扩展型家庭和社会网络所增加的复杂程度。

在谈到购买决策时，埃森哲数字家庭细分研究强调了家庭和社会网络中的复杂动态。儿童，特别是青少年，对家庭购买动态的影响力越来越大。研究发现，儿童购买力每十年就会增长一倍。在美国，儿童每年的直接购买力超过了400亿美元；他们每年还影响着价值1460亿美元的消费额。

研究数据显示，通信和娱乐活动最多的客户细分也正是儿童比例最高的客户群。这部分客户群还表现出了最高的合作或分散决策数量。儿童正在扩大家庭的边界，并且成为相关性更高、差别更细微的营销技巧的强大指标。公司必须提出这样的问题，受儿童影响较高并以更多合作决策为特征的客户群需要哪些主张和产品包装。

成功的企业将是那些能够在家庭有限的通信和娱乐预算中占据最大份额的企业。通过多重服务吸引许多家庭和社会网络成员的企业，可以更有效地与影响最终购买决策的团体对话。

由于这三大转型的力量与急迫性，一种全新的客户细分方法迫在眉睫。现在，服务供应商和高科技企业必须能够区分不同类型的客户：行为受这些转型影响的客户，以及那些变化速度缓慢的客户。埃森哲识别并划分了八类不同的家庭细分，它们以不同的程度出现在全球市场中：

早期采用者：这些高价值用户非常热衷于“最新”设备和服务。

以科技为中心型消费者：这部分人群由资深的科技用户和频繁的娱乐消费者组成。他们积极使用娱乐/通信设备和服务(特别是电视)，并且依赖于集体决策。

便利型消费者：这类消费者也被称为“贪图方便者”，他们根据“产品对他们的用途”做出购买决策。

无装饰型消费者：这些客户只需要“基本用途”。虽然他们未必抵触科技发展，但这些发展并未主导他们的生活。

以家庭为中心型消费者：这类消费者中的成员更多地是把网络作为一种共享和沟通的方式，而非创造内容的手段。

社会名流型消费者：社会名流型消费者把娱乐作为一种奖励。他们亲自参与媒体内容的创建与共享。

娱乐关注型消费者：这些消费者由夫妇和新添幼儿型家庭组成，并且多为高收入阶层。他们关注电视和数字影像。

内容创造者：这类人群由频繁的个人电脑使用者组成。他们运用最新的科技，创造并共享内容，而不是仅仅消费过时的或下载的内容。

  
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