爱华网金龙鱼——当今中国小包装食用油市场绝对的领导品牌。金龙鱼，一个充满着传奇色彩的国际品牌，在过去的近20年时间里，创造了食用油市场一个又一个的奇迹。
1991年初，新加坡郭兄弟集团在深圳赤湾抢滩登陆，组建南海油脂有限公司。第一次在中国举起了小包装食用油的大旗。在百货商店里，金龙鱼瓶装油第一次出现在了人们面前。而且金龙鱼还破天荒第一次在中央电视台黄金时段做广告，开创了食用油领域的第一条电视广告。一时间，一股黄色旋风，从北京，上海，广州等大城市刮向全国各大中小城市。
金龙鱼创造的第一个奇迹，源于金龙鱼第一次大革命的成功。金龙鱼在中国原有的散装食用油领域开劈出一个全新的领域，一个全新的瓶装油品类诞生，从此中国食用油了一个崭新的时代。瓶装油的出现改变了人们“拎罐打散油”的习惯，它的“安全与卫生”是赢得顾客青睐的最关键因素。
正是由于金龙鱼不断的市场教育，中国小包装食用油市场迅猛增长。迅速增长的市场，也吸引了大量竞争者的进入，福临门、鲁花就是其中的佼佼者。正当福临门、鲁花等品牌贴身跟进，不断蚕食金龙鱼的市场分额的时候。2002年7月29日，金龙鱼颇有深意地来到北京召开新闻发布会，宣布推出“1：1：1，健康生活完美比例”金龙鱼第二代调和油。“1：1：1”第二代调和油的推出，不仅使金龙鱼迅速摆脱了竞争对手的围追堵截，彻底划清了与竞争对手的界限；而且再次将食用油行业带入另一个层次。从此，食用油的功能开始发生转变，由单纯的调味品引向了健康。“1：1：1”健康调和油凭借“均衡营养”的概念，再次征服了顾客之心。时至今日，，金龙鱼“1：1：1”第二代调和油已成为跨越行业的营销典范，市场业绩有目共睹。
金龙鱼对食用油行业的贡献以及创造的市场奇迹已成为食用油行业的一座丰碑。然而，金龙鱼在经历了颠峰与辉煌之后，光环渐渐褪去，锋芒不再。在面对日益变化的消费发展趋势，金龙鱼敏锐的市场洞察力日见衰弱。从辉煌时期的消费趋势引导者逐渐变成了消费趋势的追随者。
07年下半年，笔者在与公司同仁在进行北、上、广食用油市场研究时发现：在北京地区一种新的用油理念在消费人群中慢慢渗透开来：“我就是这月吃这个，下月吃那个，换着吃”“也是换口味吧，不能老吃一样。”“我用着三种油呢，玉米油，是福临门的，还有金龙鱼，还有鲁花。”这种理念就是“换油吃”的理念。凭着多年积累的职业直觉，笔者隐约感觉到“换油吃”的理念将会慢慢被消费者接受，从而演变成为一个影响整个食用油格局的消费趋势。
果不其然，我们从央视发现了金龙鱼这样的一条广告：
小男孩：“妈，老师说，油要换着吃！”
妈妈：“不用换，金龙鱼调和油具有8种油的营养”
旁白：8种植物油营养配方，帮助人体达到1：1：1膳食脂肪酸均衡。金龙鱼调和油，一瓶尽享八种营养。
广告就是品牌的策略表达，从金龙鱼的这条广告中我们可以清晰的看到：金龙鱼试图强行扭转消费者“换油吃”的消费理念。金龙鱼试图通过“一瓶尽享八种营养的多营养”的概念，将消费者从“我就是这月吃这个，下月吃那个，换着吃，不老吃一样”的“换油吃”的理念转变到“玉米油有玉米里面的营养的价值，花生油也有花生的营养价值，吃的东西要丰富一点，别老吃一种”的“多种营养，均衡搭配”的理念上来。笔者认为，这种强行扭转消费者消费理念的行为是一种徒劳，因为顾客的消费理念就是行业的发展趋势。行业潮流浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。金龙鱼此举明显是在与潮流对抗，结局可想而知。
于是，我们看到金龙鱼改变了营销策略。从金龙鱼销售终端我们又发现：金龙鱼从之前的强行扭转转变为顺向引导。
面对这来势汹汹的“换油吃”的消费理念，金龙鱼试图破解其中的缘由。从金龙鱼终端所表现的策略来看，金龙鱼似乎将消费者“换油吃”的原因归结为饮食习惯单一，营养单一。其实不然，“换油吃”这一理念的形成并非营养单一而形成的，“换油吃”这一理念的形成其实别有洞天。要找到“换油吃”这一消费理念的形成，还要从食用油行业的发展历程说起。
熟悉食用油行业人都了解，中国小包装食用油经历的以下几个跨越。
1991年初，金龙鱼凭借“卫生健康”的瓶装油，开创了中国小包装油市场。
1998年，鲁花大肆宣扬花生油中含有多种营养，富含油酸，亚油酸，不含胆固醇，向金龙鱼举起革命大旗。
2002年7月29日，金龙鱼在北京召开新闻发布会，宣布推出“1：1：1，健康生活完美比例”金龙鱼第二代调和油。
2003年，多力看准葵花油这一品类前景，顶着“世界心脏日中国区合作伙伴”旗号，在销售终端大打“护心牌”，顺利在华东建立自己的根据地。
从食用油行业的发展里程来看，食用油的每一次跨越，都因为产品概念向消费者更“靠近了一步”。食用油这种老百姓司空见惯的日常用品的功能也正在一步步发生改变，它已经从之前单纯的“调味品”变成了现在的“健康品”。食用油虽然不是严格意义上的保健品，但在企业及健康权威不断发出“不同种类的食用油健康功效各有不同”等声音的教育下，时至今日在顾客心目中它已然成为一种类似于保健品的“健康食品”。而且相对于现在的“保健品”，消费者可能更看重前者。因为老百姓相信“健康需要日积月累”，食用油是每天每餐都要吃的，它比保健品来的更实在更有效。而“换油吃”的消费理念，正是在这种消费理念下形成的。“既然不同的食用油具有不同的健康功效，那我为什么不换着吃呢？这样就能发挥不同油的健康功效了”。这就是“换油吃”这一消费理念日益茁壮的土壤所在。
因此，金龙鱼生硬的将“换油吃”这一概念生成的原因归结为“营养单一”显然有失偏颇。症结没有找准，解决方案自然有很多有待商榷之处。而且，当前的解决方案不仅不利于金龙鱼摆脱“换油吃”对自己的威胁，反而会使自己陷入更加被动的局面。
从金龙鱼的策略看，虽然金龙鱼试图借助“换油吃”的理念，将消费者的目光吸引到自己的优势上来。但行业领导者这样空中、地面全方位的宣扬“换油吃”的概念，会使更多的消费者认识并接受“换油吃”。认同“换油吃”这一理念的消费者越多，金龙鱼就越被动。因为，“换油吃”这一消费理念直指金龙鱼的软肋。
前面我们分析到：“换油吃”这一消费理念形成的原因在于油的功能已经发生了转变，消费者已经将食用油变成生活必备的“健康产品”。既然是关乎身体健康的“健康产品”，那么顾客在食用方式上就会把它偏向于“保健品”的食用方法。在顾客心中有这样一种固有的认知“不管什么保健品，只有经常吃，吃到一定程度，保健品的功效才能发挥作用”。这应该就是存在于顾客心中“量变到质变”的概念吧。“要想让食用油的健康功能发挥出来，那就应该一段时间单吃一种油，这样这种油的功效才能更好的发挥出来。”因此，就出现了这段时间吃这种油，过段时间再吃另外一种油的“换油吃”的现象。而对于调和油，一瓶油里8种油，营养是多了，这没错。可这么多油混在一起，会不会互相影响各自的功效呢？因为，在顾客的头脑中存在这样固有的认知“有些药品不能和其他药品混着吃”。而保健品与药品生来就有着割不断理还乱的联系。因此，在顾客的潜意识中就认为“油混着吃，可能会影响食用油的某些健康功效；纯正的油，保健功能才能更好的发挥出来”。
总之一句话：油，越纯越好！
因此，金龙鱼如此天上地下大规模的宣传“换油吃”，无疑是自掘坟墓的败招！金龙鱼若如此继续发展下去，不但行业老大的地位不保；就连赖以生存的“调和油”这一品类也会急剧萎缩，成为食用油中的小品类。
然而，天下没有无解的难题，方法总比问题多一个。相信，金龙鱼只要理清顾客需求，顺应消费理念，就能将危及转化为机遇，创造新的辉煌。
